各位领导，同志们，
　　一个多月前，一家做汽车轮胎的公司在上海发布了关于美食的小红书，旅游业者和媒体为此在朋友圈里刷了整整一天的技术屏。讨论的主题包括，米其林做美食指南的历史，星级餐厅的评价要点和发布程序，所评出的上海首批米其林餐厅与大众点评、专业人士眼中的好餐厅的共同点与差异点等。当然，社交媒体的属性决定了也会有不少评价员必须每月出差三周，自掏腰包“吃到晕菜”，有的厨师由于焦虑“暗访”而差点抑郁了之类的八卦贴。加上同程旅游重组万达旅业，网约车驾驶员的户籍是否一定要本地的，一时间好不热闹。
　　也是在这段时间，各地党委和政府纷纷召开旅游发展大会、旅游专题工作会议，除了本地主要领导同志还邀请了相关部委的高级官员、企业家和专家学者，有的会议还冠以“国际”名头，颁布了很是鼓舞人心的“高大上”文件或者行动计划。会前会后照例会有电视、广播、报纸等权威媒体的广泛报道，下级的党委政府和本级部门机关组织传达学习，提出贯彻文件，也是热闹得紧。
　　问题是这两种热闹明明是同一片土地上发生的事情，可怎么都觉得是互不相关的两个世界。业界和游客觉得很有趣，追着赶着去凑的热闹，政府的会议、文件和讨论中不见踪迹。而会议所提出的转型发展新理念，文件所部署的旅游强省（市）新战略呢？我随机寻问了旅游业界的朋友，特别是那些中小企业、微型企业的投资者、创业者和一线员工，你们知道开了某某大会，发了某某文件，政府准备实施某项战略吗？基本上是一脸懵圈状。很长一段时间，我百思不得其解，甚至对自己在体制内的角色和工作意义产生怀疑而步入抑郁的边缘。明明都是在为大众旅游时代和国民休闲权利而努力的两个群体，都是在没日没夜地付出自己的才情与努力，很多工作也是在为对方着想，更是需要相互配合，怎么就成了两个世界了呢？
　　日思夜想的结果是，我们与丰富多彩、日新月异的产业实践隔了，业界弱感，甚至无感。在发展旅游这件事上，可能还得重归现实，回到常识，从广大游客的日常感知出发，从旅游业界的现实需要出发，从宏观调控、公共服务、产业促进和微观监管等方面重构城市旅游目的地发展体系。
　　一、游客的到访、消费和评价是旅游经济运行，特别是旅游目的地建设的前提和基础
　　在特定阶段，旅游市场的潜在规模取决于居民的可自由支配收入、自由时间和旅游意愿，这些变量又是由世界经济和国家经济社会发展水平决定的。作为旅游目的地，不管是城市、乡村还是景区，我们不可能突破这个潜在的阈值。因此，我们关注的重点首先是现实的市场规模、游客的流量和流向、旅游消费需求、消费决策、消费结构，以及行为特征。在此基础上，重点研究哪些是目标市场，也就是要吸引哪些地区、哪个年龄段、什么收入水平的游客到访。否则，投入巨资出去做宣传、办活动、招商引资、上项目，很可能图个热闹罢了，弄不好还会背上新的“去产能”的包袱。
　　从宏观数据来看，我国已经进入了大众旅游新时代，拥有世界上最大的国民旅游市场，包括国内旅游和出境旅游的规模和增速都是令人兴奋的。加上国家政策和地方政府的推动，可以说旅游业正在迎来前所未有的战略机遇期，政府和民间投资旅游的热情空前高涨。可以说旅游发展环境不是一般地好，而是非常好，空前地好。可是发展旅游不能只靠热情，还要有理性的战略谋划和务实的行动能力。比如昆明的旅游发展决策，就不能只建立在云南，也不能只建立在全国的旅游的市场规模和增速这些宏观数据的基础上。因此，除了关注宏观数据，还要关注客源市场结构和游客消费行为的变化。
　　无论是宏观数据和历史考察，还是过去三十多个季度对包括昆明在内的60座城市的游客满意度调查，都使得我们不得不关注大众旅游和国民休闲时代日益显著的三大变化：组织方式的散客化和自主性；互联网、智能通讯和大数据让游客在目的地消费的碎片化和即时性大大增强了；原来主要为市民提供服务的交通、餐饮、购物和电影院、戏剧场、地方戏等大众文化消费，开始为游客所共享，旅游产业的边界也随之被打破。上述变化对旅游目的地理论和实践显而易见的影响就是，城市成为居民和游客共享的生活空间，景区、酒店、旅行社、旅游大巴等传统产业边界以外的生活空间和商业环境，对于吸引游客到访、停留和消费的决定作用越来越明显。对这些变化的定性描述和定量研究，事实上也构成了全域旅游的理论前提和现实基础。
　　二、城市旅游目的地要充分挖掘市民生活资源，特别是商业环境的支撑体系
　　这些年来，我和我的同事们曾以《景观之上是生活》、《万丈红尘最温暖》、《繁华不只为追忆》为题撰写了大量的内参、研究报告和演讲稿。不少篇章收录到这次带来的《国民旅游休闲讲稿》中了，一并请各位领导和同志们参考。作为一名受过完整学术训练的旅游学者，之所以选择这些文学色彩颇深，甚至有些煽情的文字做标题，是因为经过系统研究和现实检验过的科学发现和理论成果，对于城市旅游发展的决策者和旅游产业实践是如此重要，以至于必须用最通俗的日常语言，以最快的速度，在尽可能广泛的范围内传播。事实上，我更愿意把这些理论称之为常识。尽管日常生活的常识是社会科学理论的出发点，可是走得远了，有时候就会忘记自己从哪里出发的了。结果关于旅游的名词和概念越造越多，理论越来越复杂和高大上，口号越喊越响，恨不得语不惊人死不休，回到现实中一看，还是解决不了问题。这怎么行嘛！
　　既然世界旅游组织说“旅游是人类长存的生活方式”，国务院在2009年发文要“把旅游业培育成为人民群众更加满意的现代服务业”，学术界也主要是在非惯常环境的生活体验展开对旅游的研究，那么回到生活特别是日常生活说旅游就是再正常不过的事情。生活是什么？是衣食住行、吃喝拉撒，是安全基础上的便利，是便利基础上的品质。在日常生活、学习和工作的惯常环境如此，旅游目的地的非惯常环境中也是如此。除非极端的冒险型人格和宅男宅女外，我想绝大多数游客在目的地都是要在相似性生活环境的基础上追求差异性体验的。这句话听上去有些绕，还是回到生活中来，平日里走亲串友，我们是去那些火车、汽车、三轮车倒好几遍才能到达，没有水冲厕所，WIFI也连不上的亲戚那里的次数多呢？还是更愿意去叫个网约车，甚至扫个摩拜单车（mobike）一会儿就到，打开冰箱就是有冰好的啤酒，然后一起坐在沙发上看电视聊时尚八挂的朋友那儿呢？应该是后者吧。旅游，特别是休闲度假旅游也如是。无论是形象定位、宣传推广，还是产业体系的培育，不能总盯着几千年的历史、独一无二的自然地理和有多少个政要精英点赞这个方向去。千千万万的普通游客要的是寻常生活，要的是日常感知。
　　根据中国旅游研究院和中国电信联合实验室发布的今年国庆假期乡村旅游专题报告。1.86亿的出游人次中，有1.29亿人次选择了非景区和核心城区之外的区域作为自己的旅游目的地，占出数总数的69%。如果以城市旅游的视角来看这组数据，比例会更高。相对两位数增长的假日旅游市场，传统景区相显得冷落。那么游客都是从哪里来，又去了哪里呢？一线和区域中心城市是主要客源地，如重庆、北京、广州和上海的游客占全国跨省出游总量的53.7%。假日期间，探亲访友和乡村休闲的年轻人更愿意选择自驾出行。他们平均出游时间为42小时，出行距离为151公里。客源市场和消费行为的基础数据决定了目的地不可能太远，按接待量排出的前十大乡村旅游县（市、区）增城区、大兴区、江宁区、滨海新区、顺义区、武清区、盐城市、南昌县、宝坻区，都是集中在大都市周边，并且有中心城市为依托。
　　数据的背后是什么？是旅游目的地在空间上不可能离主要客源地太远，同时要有丰富的生活资源和完善的商业环境。我们很难想象一个地方有历史文化古迹，有钻来钻去的山洞，挂上5级景区的牌子，再招商引资建设大型会展中心和五星级酒店，游客自然就会来了。没那么容易的。没有机场、高铁、地铁、高速公路、城乡公路、绿道、出租车、网约车、扫码自行车等交通系统，没有服务区、停车场、汽车营地、加油站、维修站、保险救援等交通保障系统，没有地方美食、星巴克咖啡、哈根达斯冰激凌等餐饮体系，没有品牌酒店、经济型酒店、精品酒店、民宿客栈和青年旅舍等旅游住宿体系，甚至没有ATM可以提款、没有POS机可以刷卡、没有电信和wifi上网查地图导航、消费点评、微信支付和发朋友圈，游客都会觉得这个地方不方便。哪怕你再大美，我去不方便，所以就不去了。哪怕你再好客，我平日里感觉不到，所以就会再去了。顺着这个共享和开放的理念往下想，不管是城市旅游，还是全域旅游，就很容易把各方面的关系想明白了。
　　三、发展城市旅游，就要像关注民生那样关注游客需求，像抓供给侧改革那样抓旅游市场主体的培育
　　在当代旅游，特别是城市旅游发展体系中，分析研究当代旅游市场的基本面，把握游客消费的行为特征还不够，更需要站在决策者和领导者的立场上，对昆明这样的西南部中心城市的旅游发展提出有针对性的方向、路径和重点。
　　就目的地发展而言，城市形象塑造和宣传推广往往处于打头阵的角色，也是需要政府统筹和财政投入的主要着力点。现在的主要问题是旅游形象定位还是资源导向,而非市场导向。全国30多个省、自治区、直辖市、600多座城市、2500多个县、区，还有2万多家景区企业，旅游形象和宣传口号都是“大美”、“美好”、“好客”、“之都”，词儿太大了，老百姓没感觉，也记不住。都去中央电视台打广告，都去策划大活动、大推广，效果又如何呢？中国旅游研究院国际所和数据中心的专业团队连续做了三年的地方旅游目的地国际知名度的研究，从提及率、美誉度和旅游意愿转换等指标来看，不少钱是打了水漂的。就是乡村集市的耍猴把戏，开场敲一阵锣鼓点，观众就里里外外地围了上来。小猴一开耍，也是喝彩声不断。可是等你端框收钱的时候，却发现没几个人了。还是让专业的人做专业的事情，可以组织宣传、外宣、新闻、文化和旅游部门，加上目标客源市场的旅行商，从市场需求出发，好好研究昆明的旅游形象和市场推广总体战略，然后交给专业化的市场推广机构实施。让他们用市场听得懂的语言，去说业界和游客感兴趣的事情。这个机构不一定非得是政府机构，可以是事业性质，可以是民办非企业，也可以完全企业化运作，政府购买有管制的服务。
　　城市旅游需要充满生机和活力的市场主体，既要有大项目、大投资，也要有小微型企业的创业创新。我曾经在山西、上海、长春、重庆等地反复强调这个观点：基于市场定位的旅游消费主体确定以后，寻找和培育旅游市场主体并促进其成长就是目的地旅游发展的决定因素。旅游经济运行和目的地建设是游客的到访和停留期间的多元消费为前提的，那么谁来满足游客尤其是融入市民日常生活空间的散客的消费需求呢？是以企业为代表的市场主体。应该说各地党委和政府对此都是有共识的，关键在于对如何吸引、培育和促进市场主体的形成和发展。现在各地在引进国际品牌和旅游集团，整合地方国有资源成立旅游集团方面做了很大动作，投资十亿以下的项目都不好意思提。大企业、大投资和大项目多了是好事，可以快速形成热点效应，拉动经济增长和就业。同时也要看到旅游经济运行，特别是旅游市场主体的发育成长有其客观规律。都是大江大河，没有支流和水渠，生态系统是不完善。携程、途家、铂涛等大集团在其创业的初期往往都是通过新技术、新模式重组存量资源做起来的。希望我们的旅游部门能够联合发改、工信、商务、科技、文化等部门，共同就国际国内的旅游产业格局和各类市场主体的发育模式进行专题研究，结合昆明的市情、旅情，有针对性地出台促进“旅游+”为导向的创业创新政策，扶持一批小微型的涉旅创业创新项目。假以时日，谁能断言昆明不会出现影响全国旅游产业格局的新一批集团品牌呢？
　　党委和政府在科学研判旅游发展阶段和工作重点的基础上，坚持绿色、协调、创新、开放、共享的发展理念，做好宏观调控和综合监管工作，确保游客满意、企业有利、市民有感。现在各地发展旅游的积极性空前高涨，旅游发展大会的规格越来越高，党委政府发的文件部署越来越全面，主要领导和分管领导同志的讲话和批示越来越重视。我充分理解同志们谋求地方在国家和区域发展格局的战略定位，以及招商引资上项目的迫切心情，但还是希望从容些，不能什么事都要一万年太久，只争朝夕。从现在的情况看，努力进一步提高昆明在国际国内旅游市场的知名度和美誉度，扩大航空运输能力和高铁、高速公路等主干交通网络的通达性和便利性，应该短期内的工作重点。针对目标市场和主要客源群体，在提升民族风情园等经典项目品质和游客参与度、体验性的基础上，依托市民体闲资源和商业环境，推出一批富有现代性和时尚感的旅游产品。当然，保障游客在昆明期间的安全和品质诉求，任何时候都是政府的责任。说实话，在大众旅游、国民休闲和全域旅游时代，这并不是件容易的事情。需要党委政府落实相关文件和标准的要求，在旅游行政管理体制、产业促进体系、资本和人才保障方面做更多的创新工作。
　　政府的宏观叙事和游客的日常感知应当是一致的，而不是隔离的。当且仅当政府的每一份努力，都能够大落实到城市生活空间、商业环境和公共服务的改善上，也能够让广大游客感受到安全、便利和品质，我们才可以说世界一流的旅游目的地建成了。这是我对全域旅游的理解，也是对昆明市的期待。
　　谢谢！
　　作者：戴斌，中国社会科学院旅游研究中心特约研究员，中国旅游研究院院长。