关于旅游与地产

　　一、发展过程

　　发展过程：直接开发，范围逐步扩大，层次提升，范围和层次的并进，全面整合。

　　链条形成：需求链，消费链，服务链，经营链，利益链，产业链。

　　性质：产业综合性，产品复合性，运营组合性，文化创新性，生活无限性。

　　二、发展情况

　　1991年，随着国家提出建设旅游度假区，地产商开始涉足旅游业。2000年，随着房地产业的根本转型，地产商进入旅游业，主要是两个领域，一是酒店，二是景区。最近10年以来，随着房地产急剧扩张，地产商大举进军旅游业，一方面在酒店和景区继续扩张，另一方面不断开拓新领域，旅游综合体和旅游小镇成为热点，在地产界形成了一支旅游地产新军。凡房地产交易会或博览会，必有旅游地产板块；凡房地产论坛，必有旅游房地产题目。

　　为什么会产生这样的现象？从宏观角度来看，一是酒店项目也是房地产市场的一个组成部分，多年以来在市场上联动，此消彼长。二是景区项目成为房地产圈地的新领域。三是旅游品牌对房地产行业具有新意义。从微观角度来看，一是好楼盘必须建会所，而会所好建不好养，所以用会所名义卖房子，以旅游养会所，会所自然就转成了饭店。二是楼盘本身很难建立品牌，配套建饭店并聘请著名饭店管理公司，就培育了联动品牌。三是加大了建设成本，减少了账目利润，起到合理避税作用，一定意义上也是政府帮助发展。四是留下一个实实在在的物业，使房地产开发商转换发展模式。五是由于旅游发展具有良好的前景，靠在旅游上的房地产也会有未来。

　　三、作用

　　地产商的进入给旅游发展注入了新的血液，产生了重要作用。一是巨额资金的注入，这些年的大型旅游项目，几乎都是地产商开发或参与开发的，使旅游项目开发从亿元级上升到十亿元级，一系列百亿元级的项目也开始出现。二是带来了新的开发思路，跳出旅游干旅游，把旅游项目的潜在效益深入挖掘出来。三是创造了新的商业模式，形成了房地产模式与传统旅游模式的结合，提升了观念，开阔了眼界。四是形成了平台化概念，项目提升为平台，资本运营的各种方式进入。五是综合体的项目引入，长白山国际度假区，长隆野生动物世界等综合体项目，开创新格局。另一方面，也使炒作之风开始形成，这不能说是坏事，但却是一柄双刃剑。

　　四、发展

　　中国房地产业正在追求升级，提出了“大地产时代”的口号。所谓大地产时代，就是要紧抓城镇化机遇，一是更深程度地介入城市化发展进程，二是更大范围地进入小城镇发展。三是天花板来临，房地产转向，商业地产，文化地产，娱乐地产。这样，自然给旅游发展提出了新的课题，借力使力，借势造势。

　　第一，大地产时代要求激励竞争下的品质提升，发展中的文化品牌，将进一步推动房地产与旅游的紧密结合。

　　第二，城市化的发展要求城市休闲功能的完善，其中的重点是城市中央休闲区，需要通过具体的房地产项目体现出来。

　　第三，农家乐升级，必然是文化村，主题镇，通过地产商的进入可以尽好尽快地达成目标。

　　第四，旅游小城镇的发展，成为各地新的旅游发展亮点，目前已经产生了一批，如浙江乌镇、云南和顺古镇等，不仅在文化方面创造了新格局，也在商业模式方面探索了新路径。

　　第五，旅游房地产，在学理上不准确，在实践中容易误导，主要是因为旅游是流动性需求，而房地产是固定性供给，所以应当调整为休闲房地产。满足第二生活需求，形成第二居所，创造第一生活，具有丰富形态。

　　五、把握特色

　　首先不能画等号，历史价值、科研价值、考古价值和体验价值、市场价值、审美价值不能画等号，有些东西可以划等号，比如像故宫兵马俑，两方面价值都是一流，但是有些东西历史价值、文化价值、科研价值很高，可是体验价值、市场价值、审美价值低，做他干什么？比如像北京的周口店，这是中国第一批纳入世界文化遗产的，1986年中国六个项目纳入世界文化遗产，周口店就在里面，到现在31年了，平均一年接待3万人，最多一年接待6万人。有一次开会研究如何做大做强，我就说做大就免了，做强还可以考虑，还可以研究。因为专业性太强了，要说价值确实顶级，所以很多专家说起来口若悬河，不得了了，我不这么看，那些我都承认，我就关注一点，市场怎么看，市场能够关注的旅游才需要关注，那些东西当个招牌还可以。所以这里面侧重市场化，要适应需求，提升品位，但是要避免低俗化，所以就说怎么挖掘，怎么深化，怎么衔接，这都是大问题。小题大做，偏题正做，虚题实做，远题近做，洋题中做，中题洋做，在这些方法融合的过程之中，才可能把特色挖掘出来。否则没法弄，我们经常很多东西说起来不得了，但是要做的时候真是不知道怎么下手。比如像乌镇这样的资源，应该说在江南很多，但是陈向宏做到顶级，应该说他还不算前边，那时候江苏三大古镇，浙江三大古镇，他不算前边，但是做到了顶级，所以像这样的东西就看这篇文章我们怎么做。

　　我现在看一些小镇，包括最近宣传的一些小镇，基金小镇我没去过，我也不懂这些事，我就知道基金小镇说了一件事，拉一条光缆，比给我几百亩地还重要，把电力配足了，比什么都重要。因为那些东西需要消耗大量的电力，所以就是各有各的不同的需求。但是我们从旅游休闲度假角度来说不同，所以我们一定要细化，观光小镇就是观光小镇，休闲小镇就是休闲小镇，度假小镇就是一定要晚上，刚才黎志也在说夜生活、夜经济的问题。观光小镇白天看了晚上走了，晚上没内容那不行，那不叫小镇，小镇一定是完整的生活化，而且一定是超越日常的生活，这才能把这个事儿做起来。低俗化的东西很多，有的看起来好像是保护，实际上不行。有一次我到泸沽湖去，先是看了一个规划，提出要搞一个摩梭人文化保护区，我看完了说你们这个东西我不能赞成。因为按你们的构想相当于做一个天然野生动物园，外面的人可以进去，里面的人不能出来。那我就问一句话，摩梭人就没有提高自己生活品质的权利吗？就为了保留这些文化，他们必须把这些东西这么延续吗？没有道理，这是一种民族歧视，也是一种文化歧视。之后我就过去了，路很不好走，下午4点才到，就在那儿转，看一个院子里很多人就进去了，村里的书记正在讲话：贫下中农同志们，泸沽湖这么好的地方，我们钱都让云南人挣走了，四川人就不挣钱吗？老百姓就高呼，我们不能答应。然后他就说，我们该怎么办？我当时听着，觉得很好玩。当地在修路，问了半天，当地修路还很绝，地上挖一条大槽，然后大槽石头垒起来然后再铺，是川滇两省的一条交通干道，就沿着湖修。住了一晚，晚上我和几个摩梭女人聊了天，40多岁的，30多岁，20多岁的，十几岁的，依次聊了一番，十几岁的小姑娘就说我们摩梭文化不行，我将来要出去打工，不会在这儿待着；20多岁的就说，孩子没有爸爸太可怜了；30多岁的说我们的文化不错；40多岁的那个就说，我坚信我们的文化一定能传承，我听完了挺有感触的。第二天县长又陪着我到山上看泸沽湖，他就说我们要修全世界最美的一条环湖路。我忍了一天了，我说县长你打住，可是我知道一条，就是跟这些人不要谈保护，谈利益。后来回到凉山州，州里开会，听我的意见，我第一句话我说，泸沽湖此行我感觉凉山州很有钱，州长急了，说我们是国定贫困地区，你有意见谈意见，不要这么讽刺我们。我就说一条，泸沽湖周边的土地是最值钱的土地，你们放着黄金地段不产生黄金效益，现成的钱你们不挣，非花钱修路，我看不懂，一下把他们说愣了。后来我就说这个事提一个建议，往湖边去的路已经修成这样就这样，挨近湖边的路调整，遇村绕村，遇山上山，把湖边的土地都腾出来，我看湖边的土地至少值20亿。我说这个话是2000年，17年以前了，我说了一番怎么发展就走了。第三天州长给我打电话，说我们重新开了一次常委会研究，决定接受你的意见。结果省交通厅不干了，我们支援贫困地区，拿了两个亿修路，好不容易公路修成这样了，国家旅游局来个司长一句话就给我们否了。后来我就没问这个事，前几年碰到一个人，就是当年的那个县长，我问后来情况怎么样？他说后来我们就按你的意见办了，而且每过一年我们就感觉到，魏司长的意见太英明了，因为挣到钱了。

　　从我实践的感受之中，不要就保护谈保护，一定要谈利益，我就问想不想挣钱？想挣钱听我的，不想挣钱听那些专家的。而且我谈的这些意见都蕴含着保护，因为就旅游而言，对保护比什么看的都重，一个很简单的道理，旅游卖什么？第一卖环境，第二卖文化，我能把我卖的东西先破坏掉，然后再去拿出来卖吗？违背常识，一定要把我卖的东西精心保护，然后提炼出来，拿出来卖这才可以。在这些问题上，尤其是那些方法，我们要好好研究，小题目可以做大文章，小镇可以聚集，这就是小题大做。但是就看你的题目特殊不特殊，别动不动5000年，老扯这种大题目就不灵。

　　我前一段碰到一个老先生75岁了，他说有一个题目想了20年了，叫中华文化园，我就乐了，我说这种题目20年以前就有人试过，都没做成。他说现在不同了，要做到超越迪斯尼，我就不信我们中国五千年文化干不过人家200年文化。这个逻辑我不接受。美国的文化不是凭空产生的，是欧洲文化延续过去的，要说中国几千年的文化，美国文化也几千年，如果从国家来说，美国开国200年，中华人民共和国开国才多少年？到底谁能打过谁？再说了，迪斯尼的这一套文化积累，不是偶然的，这种精细化，真是有感触。2015年4月份我去了一趟上海迪斯尼，还是工地，在工地上我就不相信到2016年就能开园，因为看不到形象进度。结果人家笑了，说我们没有你们这种概念，是先造内容，内容都弄完了，把壳子一搭开园了，我们一定是先把壳子先搭起来，为什么？形象进度很快，很显政绩，领导很高兴。而且迪斯尼的设计师驻场，我们那次就是在路上开车走，带着我们走的说，那条路可能走不通了，那天夜里两点设计师有一个灵感，就赶到工地去了，赶到工地就挖路就调整，因为他没搭壳子，所以有调整的余地，最后壳子一盖开园，这我们能比吗？后来我碰见一个老板，专门塑石，在国内是一流的，他就是迪斯尼的施工方，我就问他做迪斯尼的工程挣钱吗？不挣，赔了不少钱。干吗还做？第一跟着人家学习，第二形成品牌。迪斯尼在中国这些公司招标，先招技术标，一直到公司去考核，你的公司30年以上工作经验的老师傅有多少，20年以上的有多少？10年以上有多少。现场给我做，招完了以后再招财务标，迪斯尼工程倒是有一条好处，就是绝不拖欠款项，可是就有一条，挣不着钱，而且要签保密协议，迪斯尼开园之后，才能宣传你是施工方之一。他们原来就是水泥塑石，反正你什么要求我就给你塑成什么样，迪斯尼70多种方法，这一套东西就是我们的差距。可是反过来就说，我们那些项目有几个能做成这样？所以上海迪斯尼去年第一年开园挣钱了，而且挣的不少，原来他们自己的预算就是第一年不挣钱，这样的思路和方法，才形成了人家的竞争力。

　　关于商业模式

　　一、文化旅游地产投资划分

　　第一，从规模划分：目的地投资，规模大，又不宜过大，培育市场，一级开发，二次招商。城市旅游投资，万达模式。项目投资，过去重点在景区，今后重点在休闲度假。

　　第二，从数量划分，一类是数量多，可复制，做概率，如经济性酒店。一类是个性化强，项目独立，做精准，如景区。一类是综合模式，既是吸引物，又是聚集区，如度假区。

　　第三，从进入渠道划分。政府吸引，主要方式，要点在于资源，难点在于选择。直接进入，要点在于土地，难点在于退出。趁火打劫，找困难的好项目，基础好，前景好，对于对方也是一种退出机制，有运气成分。

　　第四，从方式划分。独立投资，利益独享，时间长；合作投资，迅速形成规模，可转让；债权投资，半成熟项目，雪中送炭；股权投资，成熟项目，锦上添花。

　　各有各的理。失败有失败的原因，成功有成功的道理，没有是非，都有误区。科学发展，核心是规律，认识规律，把握规律，符合规律。发展是硬道理，不发展也是道理，硬发展是没道理，巧发展是真道理，市场是根本道理。

　　二、选择与模式

　　选择要素：一市场：周边、中程、远程。二区位：大区位较好，小区位城市周边。三交通：大交通顺畅，小交通便捷。四环境：生态环境好，气候独特。五资源：一般化居多，同质化居多。六土地：有足够的建设用地和发展余地，旅游用地的特殊性，坡地，造地，复合用地。七合作者，有眼光，有经验，有合作精神。

　　基本模式：一选择，按上述要素，顺序不同；二战略模式，单体项目或群体推进；三进入，多种渠道的选择；四炒作，重中之重；五升值，市场热了，就该撤了；六退出，上市、股权转让、摊薄、持续经营。

　　淡化景区，淡化开发，是新要求。强化景区自然强化景观，把视觉作为第一要求甚至是唯一要求。而在新的市场需求之下，要求是全方位的，是综合感受，是眼耳鼻舌身心神的全面体验。另一方面，一流的观光资源已经全面开发，再强调景区则会不断加大开发力度，多花钱，办不好事。因此，应当转化为历史文化体验区、休闲游憩区、生态旅游区、旅游度假区、专项旅游区、特色娱乐区等定位。

　　三、模式的变换

　　一般而言，旅游投资是长线投资，长远回报。钱有六对十二种，变化组合。一是死钱与活钱，如何盘活？二是慢钱与快钱，如何加快？三是长钱与短钱，如何整合？四是冷钱与热钱，如何变化？五是我钱与他钱，如何利用？六是大钱与小钱，如何看待？根本是商业模式的设计，钱从哪里来，钱怎么赚，钱到哪里去。融资，运作，退出，再运转。全链条运作，全领域模式，全环节整合，全过程发展。轻资产，网络化，高成长，多元化模式，多样化市场，资本障碍的对策。

　　新扩充，发展模式：A+B+C。A是吸引中心，作为吸引中心，成为发展的亮点，不仅吸引了游客，也吸引了政府。由于这样的项目需要大投入，市场也需要培育，所以有可能在直接经营上形成亏损局面。这样，一方面需要开发者的远见卓识，另一方面需要政府的政策支持。B是利润中心，目前的一般形式是日常经营加配套房地产建设，长远也会形成其他方式。C是文化中心，衍生发展。从而延长产业链，扩大产业面，形成产业群，构造文化旅游产业聚集区的总体模式。通过市场，聚集人气；通过政策，聚集商气；通过创意，聚集文气，最终聚集衍生产业的发展。

　　四、模式的提升

　　在实践过程中，已经创造了三类模式。一是华侨城模式，可以简称为用地模式，即旅游加地产模式，把土地资源的利用最大化；二是港中旅的海泉湾模式，可以简称为造地模式，通过海滨滩涂造地，一步到位，直接建设旅游小镇；三是西安曲江新区模式，可以简称为提地模式，通过成片开发，项目运作，提升土地价值。整合推进，全面策划—完整规划—品牌当先—开拓市场—吸引投资—完善产品—突出品牌，良性循环。需求链—服务链—产业链—资金链，品牌商、渠道商、运营商、生产商。生态环境创造根本优势，产业聚集形成发展基础，主题功能确定合理区域，文化积淀构造品牌基础。规划就是财富，环境就是资本，结构就是效益。

　　五、新格局

　　现在政府的要求，形成执政者好大喜功，开发商贪大求洋，规划者推波助澜，平行者随波逐流，这么一个现象。所以现在谈项目10亿不在话下，百亿勉强可谈，千亿政府兴奋，就变成一个编故事的竞赛，这是我们可以看到的泡沫化，但是反过来说这也是可以利用的泡沫化。比如说中国旅游集团进云南，一说1500亿投资，港中旅说1200亿投资，钱都是哪儿来的？国家开发银行授信，1200亿随便花，银行就怕钱闲着。所以现在形成了一个新的模式，就是新的跑马圈地，回到了以前，但是规模已经放大了，形成了区域性开发，摆脱了项目开发和景区开发。但是客观来说，一级开发，二次招商是最主要的模式，现在是一次圈占，逐步推进。这种事是房地产商的强项，但是房地产商往往对市场判断不准，你们对房地产市场判断很准，但是和旅游和文化结合，这样的市场判断有问题，我接触无数房地产商，就感觉确有问题，一说房地产没问题，可是扯到这个就不行。

　　比如，雅居乐开发清水湾，2009年开盘，到现在为止投资投了200亿，已经收回了500亿，那是绝对一个好项目。跟着到云南，在云南的腾冲，1000栋别墅，三个高尔夫球场，最后的结果是卖不出去，一开始说他违规，就请了一个中央的老领导去了，在那儿住了一晚，给他站台去了，所以就没人说他违规了，也不理他。但是市场不买账，这就说明之前的成功不能代表必然成功，相同的模式。再比如说恒大海花岛，炒作凶，弄的热闹，我正好去海南，专门到海花岛的工地看了一下，不让进，我下了车从门那边往里走，走到哪儿是哪儿，看了一把回来，就一句话没戏，必败。我有一个朋友问我海花岛，我说不行，别买，他说我的定金都付了怎么办？我说只有两条，一条把你的定金牺牲不要了，认了，第二条，以后有无穷的麻烦，就这么两条你选择。说1200亿投资，今年的广告就变成了1600亿投资。包括碧桂园在马来西亚那个项目，我一听这都不行，马来西亚那个项目我没看，但我知道肯定不灵。这是什么？就是对市场判断不准。不做细致的市场研究就在这儿拍脑袋。这里边核心资源，核心吸引力，形成强项，但是不能局限，要研究小镇多规合一，旅游主导。

　　说到底，就是四个问题：一是对市场的感觉，光凭自己的感觉不行，必须对有市场透彻的研究。二是对项目的选择，选择元素，选择的方式。三是对运行的要求，特色小镇也是，成不成不在于建没建完，最终看三年以后，三年以后还能持续运行，就算成功。四是对政策的利用，现在是政策的组合拳，各个部门都有政策，把这些绑在一起打个包，弄一个政策包来利用，这样才能把事情干好。

　　作者简介：魏小安， 中国社会科学院旅游研究中心特约研究员。