最近两年，想必有很多人都注意到，也感受到出境旅游发展的数目慢下来了。就像一些游客追求慢慢慢，我们的出境旅游业的发展速度也慢了下来。不过这是在巨大规模基础上的慢。让我们看这两个数据，想必大家都很熟悉。

　　 2015年  1.17亿人次    增速9.80%

　　 2016年  1.22亿人次    增速4.27%

　　经历了数年高速增长，2015年的出境旅游开始减速。当年，我国出境旅游人数达到1.17亿人次，与2014年相比，同比增长9.8%。这是近年来出境旅游人次增长首次低于十位数。在增长速度虽然呈现平缓态势的同时，出境旅游的影响依然在扩大，社会各界，境内境外都对出境旅游益发关注。不知不觉间，出境旅游已经成为人们日常生活中的重要话题和普遍选择。习近平总书记说，旅游是人民生活水平提高的重要指标。人们关注的不仅仅是出境人数、消费和收入，也不仅仅是产业发展和商业模式，作为一种生活方式，出境旅游似乎已然与我们密不可分。即使还没有体验过出境旅游的民众，也对签证、国际航班和热门旅游目的地有相当的认识，也有热切的期盼。中国出境旅游的未来发展，实际上就蕴含在这样的密不可分和期盼中。

　　我们看到，当下的出境旅游有着更加活跃的细分市场表现。

　　表现为近程产品依然为主，目的地的日常出访突出。

　　近程市场中的日韩和东南亚占据的出国旅游市场份额超过三分之二。排名前十的中国出境目的地国家中，东南亚国家占据半壁江山，包括泰国、越南、新加坡、印度尼西亚和马来西亚。2016年访问泰国的中国游客超过800万人次。中国与近邻国家游客流动的规模大，活跃程度高，客源相互依存。旅游发展你中有我，我中有你，热络的旅游交流与合作早已是活生生的现实，对于目的地，应该充分发挥近程优势，中国与周边国家正在争取互为日常旅游目的地。事实上，当前的中国的“周末出境游”就可以看作日常旅游目的地的雏形。已经有中国游客利用周末的短暂时间访问近邻国家，规模在持续扩大。

　　2016年，出访美国游客接近300万人次，是前十旅游目的地中唯一的远程目的地。不仅仅表现为传统的东、西海岸产品，主题产品、生活方式产品的深度研发开始加速。这种现象不仅仅在美国，欧洲、南太、拉美、非洲的新产品开发也越来越活跃。

　　我们看到，当下的目的地更有动力，目标更具体。

　　近两年世界经济形势依然不容乐观。由于旅游业在维持经济增长、吸引投资、缓解贫困和促进就业方面的潜力巨大，世界各国为尽早摆脱困境更加重视吸引国际游客。中国出境市场的规模巨大，增长潜力可观，未来五年将会形成7亿人次的出境旅游市场。持续成为境外目的地竞争的焦点。中国不仅是日本、韩国、泰国、法国、俄罗斯、澳大利亚、英国、马尔代夫等多国的最大境外游客来源国，而且有潜力成为更多国家和地区的最大境外游客来源国。在此推动下，世界各国不仅纷纷强化针对中国市场的促销、增开国际航线、扩展中文服务、降低签证门槛，而且对战略性，一揽子的双向旅游主题活动更为关注。2015年举办了世界旅游发展大会，中美旅游年和中印旅游年，2016年已经举办和即将举办中国-澳大利亚旅游年、中国-丹麦旅游年、中国-瑞士旅游年、中国-哈萨克旅游年和中国-东盟旅游年。旅游年成为世界各国和区域性国际组织关注的焦点。在出境旅游推动下，签证越来越便捷。免签、落地签、5年签、10年签和实施ADS的目的地稳步增多。就ADS而言，与中国政府签协议的国家和地区达到153个，正式实施开放的旅游目的地达到125个。

　　2015年至至今，国际航线加速扩散到二三线城市。主要原因是相比越来越活跃的客源产出，二三线城市的空域和跑道资源依然显得宽松，航权指标的申请相对容易。在北京、上海和广州的相关资源几乎耗尽的当下，二三线城市的优势显得更为明显。这在很大程度上吸引了航空公司的注意力。出于对未来发展的信心，旅行社也加大了二三线城市的出境产品开发力度，在没有正式航班的城市投入大量资源包机切位。在某种程度上，可以看做是正式航班的试验和先导，为航线设置和航班加密探路。这些城市的政府也采取包括巨额航线补贴等多种手段吸引国内外航空公司开通或复飞往返中国的国际航线。旅行社、地方政府和航空公司共同发力，国际航线向二三线城市延展的步伐越来越快。在中国民用航空局发布的公开发布中，不论国内还是外国航企，都不约而同地聚焦国内二三线城市，国际航线份额超过60%。重庆、武汉、西安、哈尔滨、扬州、天津、乌鲁木齐、石家庄、昆明、沈阳等城市都成为航空公司扩展国际航线的重要选择。

　　签证中心也持续向二三线城市下沉。不仅以欧洲为主的英国、法国、德国等主要目的地加快签证中心向二三线城市扩散的速度，商业机构也积极布点，在二三线城市建设签证中心。如同程旅游就在成都、武汉、沈阳等城市增设区域签证服务中心，以更好地服务华西、华中及东北签证用户就近办理签证业务，此前其在北京、上海及广州三领区核心城市均已设立了签证服务中心，可及时帮助客户解决在申请签证中遇到的种种问题，提供更好的一站式服务等。

　　我们看到，出境旅游产业系统的整体演进乱花迷眼。

　　从商业模式看，出境旅游继续从移动互联网的发展上获取了源源不断的力量，特别在目的地服务上全面嵌入出境游客的旅行生活，行业整合层出不穷，在目的地玩乐、游学、租车等诸多方面展开激烈角逐。阿里巴巴旗下旅游服务出行平台阿里旅行与出境自驾游租车平台租租车开展战略合作，以境外租车作为切入点，力推国际驾照认证，共同开展出境自驾游产品开发及市场教育合作。与此类似的有惠租车推出的驾照全球通，它和Hertz、Enterprise，Europcar，Alamo，Sixt，Budget等机构合作，在海外180个国家和地区实现自驾。携程当地玩乐与iTrip（爱去）达成战略合作，实现了产品库API对接，以求满足游客在澳大利亚、新西兰、欧洲和美国等区域目的地生活的碎片化需求。51offer成为携程旅行伴游服务供应商，连接中国留学生和携程出境游用户，为游学市场的深度开发提供了可能。 新通教育集团100%股权收购杭州蓝海国际旅行社有限公司，以求完善其在国际游学板块的布局。众信旅游也先后投资TicketMates、德国开元旅游、美国天益游、波兰车公司、Club Med和上海巨龙等境内外上游资源，不断接近资源端，为境外生活方式的深度竞争做准备。除此之外，丸子地球、知鸟游学、滴滴海外等也在完善游客境外目的地生活圈方面有重要影响。

　　经过数年的快速增长，出境市场的整合趋势更为明显，携程等巨头利用流量和供应链壁垒逐渐形成了自己的竞争优势。一方面，商业模式不完善，竞争方式单一，靠补贴获取流量的出境游企业陷入了困境。另一方面，出境领域的融资依然此起彼伏。除了途牛、驴妈妈等巨头，小而美，方向突出，模式清楚的出境游企业获得了资方的青睐。出境自由行 O2O 服务平台 “任游”、海外中文导游地接服务P2P平台最会游、主打当地一日游的白日梦旅行、主推境外自由行的世界玖玖及提供境外租车服务的租租车均获得了融资注入。种子轮、天使轮、Pre-A轮、A轮、B轮和C轮等融资阶段均有出现，出境游创业企业依然是资本关注的热点。可以说，冰与火的对比从来没有现在这么鲜明，出境旅游，对有些人是天堂，对有些人就根本不是，没有一点影子。

　　在当前的情况下，面对难以计数的诱惑，面对难以想象的挑战，我们该做什么？我有一点想法，请大家拍砖。

　　我们需要，对更复杂的出境旅游场景有足够准备。

　　大规模可定制是利用现代技术解决出境游客个性化需求的重要途径，目标市场多元，场景多样，线上线下并存，传统和现代解决方案都有适合的空间是当前市场的显著特点，在这个过程中不能低估中国出境市场的复杂性。这种复杂性有多个来源。首先来自于客源地和目的地的匹配。作为客源地，中国不同区域的社会经济发展差异明显，需求喜好明显不同，有着轮动的潜力。作为目的地，境外各国、各地区在外交关系、签证环境、航班情况、旅游便利化条件、目的地产业支撑体系等方面各有不同，在考虑障碍消解和吸引力提升时需要有所偏重。这些复杂性远远大于国内旅游。其次来源于不同人群的消费需求达成上。在去年的报告中，提到中产阶层是我国出境旅游市场的中坚，只有理解并关注他们的需求，才有可能真正把握旅游市场的现实和未来，中产阶层的需求是复杂的，需要深入理解。除了中产阶层，由于庞大人口规模的支撑，其他阶层的需求也需要足够的重视。怎样定义复杂的场景，以这些特定市场容易接受的方式提供合适的出境旅游产品和服务，是一个复杂的问题。第三，复杂性来源于境外生活全方位嵌入过程中形成的痛点。境外生活的所有环节，实际上都可能是出境旅游需要解决的痛点。这些痛点的梳理、确认和解决都需要耗费大量的资源，在引入跨行业资源的时候复杂性更高。第四，复杂性来源于当前技术和新技术的选择和替代。并不是所有的新技术都是适合市场的技术，新技术的应用也并不能保证获取到竞争优势。明确传统技术、服务经验和模式与移动互联、物联网、虚拟现实、大数据、电子支付等一系列现代技术的应有优势和边界，就是一个复杂的问题。根据不同区域和不同市场发展等参数对技术的当地化改造又进一步提升了复杂程度。

　　我们需要，把握消费习惯养成的最关键时期。

　　到现在为止，出境旅游都是以一种让人眼花缭乱的方式发展，可以看到不同的业态，不同的细分市场以及不同的产品和服务。各种需求和供给都在磨合。需要注意到，整体上的资源整合在加速，流量和资源都越来越明显的呈现出集中化的趋势。在竞争中占据优势的企业正在力图以自己的方式定义出境旅游，养成消费习惯，培养出自己的忠实客户群体。在这个过程中，年青一代更早的介入和接触出境游，更全更深入的投入其中。尽管相当部分年轻人当前的消费能力并不突出。但是这个群体总体消费力惊人，有新的消费观、有未来发展的潜力，有参与出境旅游，参与行业的热情和动力，他们应该是出境旅游需要关注的最重要群体，他们的消费习惯养成应该是出境旅游关注的焦点，他们是出境旅游必须关注的“永远的年轻人”。

　　我们需要，把更多的资源投入创新

　　出境领域资本市场的冷热不均本身就表现出创新的重要性。市场认可的创新能够得到资本的青睐，得到生存乃至发展下去的机会。反之，早晚会被淘汰。作为游客境外生活方式的提供者，旅游企业有足够的机会发现创新点，并让市场理解和认同。与国内旅游相比，出境旅游需要克服语言、签证、航班等多方面的障碍，也需要足够的技术开发以求在移动互联环境下提供更多的可能性和便利，这同样也是出境旅游需求满足和创新生发的重要方面。在出境旅游产业发展过程中，包括签证、酒店和航班智能选择、当地玩乐、电子地图、租车、伴游、虚拟现实、外币兑换、旅游保险、存款证明、旅游贷款、旅游推介等许许多多有联系或者似乎没有联系的点被连接起来，并在连接后寻求更多提升附加价值的可能性。在供给侧改革的大背景下，通过跨界联合和技术优化，大批企业正在寻找通过创新来改善出境旅游的供给，同时形成自身的竞争优势。

　　我们需要认识到，出境人数占人口总数的比例依然偏低，启蒙教育还是长期的基础工作。缓解出境游客与目的地居民的文化冲突，相互理解和认识还有有很长的路要走。中国公民的出境旅游形象塑造仍然任重道远；出境市场的进化很快，但是大部分市场运作依然简单粗糙，不精细，低频次，低毛利和长链条难以控制的情况普遍存在。在包机、包船（邮轮）上容易陷入低价竞争的泥沼，销售压力和风险难以控制。标品竞争已进入红海，而非标品商业模式还有待验证。与之相关的产业供给还有很多初级问题需要解决，市场规范和集约化生产的问题表现得很突出。这些都是创新的机会！

　　出境旅游全方位的嵌入游客的旅行生活带来了更多的市场机会，是否抓住机会取决于产业的实践。在未来对商业模式的反复验证必将筛选出更为有效的商业模式。对生态圈和平台的理论构建、对用户的画像、对出境旅游者行前、行中和行后的全过程服务、对包括签证、目的地玩乐、消费贷款、理财、出境金融、行程策划等服务的再认识和再构建以及整合碎片化形态的旅游资源和市场，都将推动商业模式更为清晰和有效。大众旅游目的地的小众玩乐，小众旅游产品的标准化后台供给都有可能在未来成为现实。

　　朋友们，基佐曾说过，文明包含两个方面的内容，社会活动的发展和个人活动的发展；社会的进步和人性的进步。实际上，我们的所作所为，也正在创造出境旅游的文明。优化出境旅游的产业，提升出境旅游者的体验，是我们创造出境旅游文明的重要目标。在座的诸位，都正在致力于这些目标，并且已经取得卓越的成就。让我们大家共勉。

　　杨劲松 中国社会科学院旅游研究中心特约研究员，本文为其参加2017年第十三届中国出境旅游交易会发表的主题演讲。