我最近在思考一些问题，所以就想把一些最新的观点谈一谈，我的题目是“旅游发展：全域、全时、全民、全面”

　　一、全域旅游

　　全域旅游是这两年中国的主旋律，大家说的也很猛，而且在今年的政府工作报告上李克强总理也把全域旅游说上了，但是说的有点别扭。去年李克强总理的政府工作报告旅游讲49个字，我还专门了解一下，我们原来在总理政府工作报告的时候希望多讲两个字，能不能讲一句完整的话，一般就是说大力发展社区服务旅游服务等新型服务业。而去年讲了49个字，实际上就是一个大势所趋，今年谈了六处旅游，有一处是比较完整的说了一下，“大力发展乡村旅游休闲旅游、全域旅游，”我看完这个话觉得有点别扭，因为全域旅游的概念更大，乡村旅游是在全域旅游的范围内，我只能得出一个结论，起草总理政府工作报告的对旅游不是很了解，但是不管怎么样，领导是非常重视的。

　　2016年，中国国内旅游突破44.4亿人次，增长11%，旅游总收入超过4.69万亿元，增长13.6%。入出境2.6亿人次，均为世界第一。人均出行接近3次，发达国家5—7次。现在中国的旅游情况应该说是很理想的，旅游发展远远高于国民经济的增长速度，成为一个发展的亮点。另外旅游的收入远远高于其它的增长速度，高于两点六个百分点，说明我们的人均花费提高了，就意味着旅游的发展进入一个效益型发展阶段，我们不仅是追求规模。目前是政府主导形成热点，投资跟进形成热流，市场呼应形成热潮，这是我们全域旅游发展的一个总体状况。

　　但是现在讲全域旅游我觉得有一些问题，全域旅游理念正确，我非常赞同，开拓一个新的局面，但是现在的的工作方式要研究，办大事开局必定是讲终局。现在来看，全国二十一个省旅游局是旅游发展委员会，但是规格上去了，权利、手段、经费编制需要同步，不能只是改了一个名字，如果是改一个名字，全域旅游的发展小马拉大车。吉林省委书记说的很清楚，把发改委的一部分权利切到旅游委，这就很实在，我们多处是改了一个名字所以有难度。另外有一些具体的措施，旅游警察、旅游法庭，我都很赞成，因为这是对应实际的，旅游是一个流动的非常强的现象，必须得有流动性的公共治理才可以，但是搞一个旅游工商分局我不知道意义何在。旅游原来是外交工具，我们原来的作用就是开放某某国家为中国公民旅游目的地，现在基本上是已经开完了，现在的外交工具是搞旅游年，今年一年好像是好几个国家都有旅游年。

　　第一个问题这个事情到底怎么推进？全域旅游不能村村点火户户冒烟，根本是要形成一个合理的科学的分工体系。比如说这个村搞接待很好就搞接待，旁边的就没有必要搞接待了，就养土鸡行不行？另外一个种菜，另外一个是手工业品，一个乡的全域旅游就形成了，如果每个村都搞接待，谁也搞不好，放到一个县一个市也是如此。所以核心是怎么形成一个合理的分工体系和一个科学的发展体系，这是全域旅游的根本。现在的路有点走歪了，哪都要搞旅游，大家如果都直接搞旅游接待，我们的市场容量有没有这么大？而且大家都这么搞，市场能不能搞成？这是全域旅游的第一个问题。

　　第二个问题是我们现在全国两批五百个全域旅游示范区，我就很不赞成这个事，因为这涉及到下一步验收怎么办的问题，如果五百个验收都通过了，含金量几乎没有了。如果通过三百个，有两百个没有通过，三百个含金量也不高，那两百个没有通过的怎么办？现在的地方旅游局都有很强的担心，我们把市书记市长忽悠进来了，如果没有通过，官就别当了，也确实是如此，有一个怎么收场的问题。我对这个事有点担忧，这个事搞好了会起到全面促进的作用，搞不好可能是打击大家的积极性，尤其是打击各级党政领导发展旅游的积极性。

　　第三个问题全域旅游抓什么？四个方面，第一个方面全域旅游的基础，需求侧精准，供给侧改革，产品端发力，渠道端变化。第二个方面全域旅游的重点，城市聚集，乡村基础，自驾先行，休闲落实。现在也有一个误区，大家认为抓全域旅游就是乡村旅游，其实全域旅游的集聚是在城市，所以城市怎么发展全域旅游是一个大的问题。现在无论是在实践之中还是学术界对这个问题关注的都不够，城市是客源的集散地也是消费的发生地，不好好抓城市我们老抓景区不抓景城能行吗？应该是处处是景，触景生情，这是一个景城的概念，但是我们现在对城市往往忽略，乡村基础这毫无疑问的。从自驾车来说，已经变成中国旅游的主体，44亿人次旅游，自驾车大概占百分之十二，比重非常高。最后休闲落实，不见得每个人都有旅游的条件，也不见得每个人都有出国旅游的条件，但是休闲每个人都有需求。第三个方面全域旅游的发展，传统旅游领域，新兴旅游领域，泛旅游领域。强化软开发，瞄准大市场，培育大产业。

　　从根本来说，全域旅游这三个方面才是我们需要关注的重点。现在有关部门有要求，大家按这个要求办，觉得达到这个要求了全域旅游就做到了，各个地区的情况差别很大，经济发达地区，占旅游的GDP的多少难度就非常大，经济落后地区达到这个指标就很容易，严格的说都应该鼓励，但是在验收的时候就会有不公平，所以这里面就会区别对待。我在全域旅游刚刚开始的时候写过一篇文章，从那以后我在观察全域旅游的发展，也有一些担心，最近国家旅游局也谈了全域旅游要注意什么，注意几个问题，要把握方向，实际上也是意识到在发展的过程当中产生一些问题，这是很自然的，但是最终要靠这个方式推动我们的发展。

　　二、全时旅游

　　根本问题是我的时间谁做主？因为时间消费是旅游消费的一个重要的点，我们老觉得旅游消费是金钱消费，一直研究我们的收入增长了多少，实际上没有时间也是消费不了，想花钱都没有时间花，意义何在？现在时间消费变成越来越重要的问题，这里面就涉及到这个问题，我的时间谁做主？两个概念，一个是黄金周，是法定假日的调整，还有一个概念是带薪休假，是国民福利制度。

　　从黄金周来看，现在已经十八年时间了，十八年中间做了一次调整，取消了五一黄金周，增加了三个小假日，这在历史上是突破的，当年副总理说了一句话，本届政府有一点没有想到，增加了两个公共假日，引发了一个黄金周，拉动一个消费领域，这是历史的作用。现在黄金周已经弊大于利，多年以来关于这个问题一直在争论，乃至旅游学术界还有了保黄派和反黄派之说，这是一个伪问题，现在假日的集中性造成了需求的不对称，这是非常严重的问题。实际上现在一年就是“十一”一个黄金周，春节黄金周是另外一个概念，春节是黄金月，是探亲流、民工流、学生流、旅游流四流合一，如果我们的需求都集中在十一黄金周上，神仙也解决不了这个问题。十一黄金周各地的县委书记县长都得上一线，就怕出问题，我们能按照高峰期来配置资源吗？这是最愚蠢的做法，大家都觉得黄金周压力太大，所以都努力增加配置，黄金周过去怎么办？就是资源的浪费，所以是一个严重的资源配置不合理。

　　中国有海量特征，我们的人口基数大，中国形成的现象外国人理解不了，旅游专家都理解不了，春节期间，四十天，三十六亿流动人次，相当于全世界的人口在四十天内有一半移动一次，无法理解，可是我们觉得很自然，年年如此，也就过来了。外国也有高峰期也有拥堵很厉害的时候，1994年我到法国，我问我们国家旅游局驻巴黎办事处的主任，他说他碰过高峰期的时候，他们也放长假，他开车离开巴黎下午五点出发到第二天早上五点，大概三十公里，好不容易找个地方，下了高速公路调头回家睡觉了。高峰期达到我们这样的程度全世界绝无仅有，所以我们要两头研究这个问题。现在最重要的问题是我们的时间供给不均衡，这个是最重要的问题。如果说我们取消黄金周，强化带薪休假，波峰波谷的问题至少有缓解的余地，很多企业就说带薪休假我已经落实到了，实际上是把这两个概念混淆了。否则需求难以满足，这是我们现在存在的更大的问题。我想再过几年这个问题不成为问题了，至少现在这个问题影响非常大，也造成了我们很多地方的资源配置的严重不合理。我看过一个景区最大的停车场可以停五千辆车，黄金周过了闲着，这么大的广场就是一个热岛，对环境就是破坏。我就给他们提出一个建议，能不能考虑黄金周过了以后，把停车场留出三分之一，剩下三分之二做一个大市场，让大家到这搭棚子，外面变成餐饮街，旅游商品街，这也是一个用途。

　　从传统来说，有淡旺季的说法，十年以前这个说法淡化了，现在基本没有了，现在叫淡季不淡、旺季更旺，冷点不冷、热点更热，现在是这么个情况。这是一个好的情况，说明我们需求的旺盛。但是从时间消费的角度来说，现在是我们旅游发展最大的一个短板。这些年来我也提过一些建议，一个基本建议是取消黄金周，强化带薪休假，第二是实行隔周双休制，两天有点长，一天有点短，一天是做家务，剩下一天想玩没地方去了，小长假热起来了，三天时间，说明只要有合适的时间的配置，我们的需求没有问题的。我提一个概念，这周休息一天，下周休息两天，一个月可以有两天的倒休一个季度是六天，所以隔周双休造成的结果除了两个黄金周之外，一年还要增加四个长假，也不增加假日总量。真正制约旅游的发展是我们的时间的供给问题，配置问题。

　　另外一方面需要延长全年的经营时间，塑造新形象，延长客人的停留时间，形成四季产品和四时产品。这是一个很突出的问题，比如说现在度假变成刚性需求，但是到哪度假是个问题，我们北方的海滨沙滩海水都不错，无论是辽宁河北山东都是这样，淡一年经营三个月，这是一个大的问题，基本亏损。一年经营半年可以持平，半年以上都是利润，如何延长全年经营时间，延长客人停留时间，形成四季产品，这个问题也是越来越突出。桂林这个地方是好地方，一年四季可游，四季没有什么区别。有时候冬天来感觉更好，也是山绿绿的水青青的，到了北方就不一样了，今年吉林省想打一个避暑产品，后来我说这个最好别打，因为一打避暑产品，一年就一季，冬天滑雪季，一年两个季，春秋怎么办？不如打一个四季吉林。所以就需要我们在这些方面把自己的资源好好的挖掘，努力的延长时间。

　　三、全民旅游

　　大众旅游时代来临，基本上是外来的需求，中国的情况是国情不均衡，除了有区域的不均衡之外还有一个消费阶层的不均衡、工作的不均衡，比如说是有的人多年出不去一次，有的人一年出去多次。总体而言，中国现在人均出游的次数达到二点八次，接近三次了，应该是已经是一个比较高的数据了。比起发达国家，日本一年人均出行五次，欧洲出行六次，美国出行七次，我们有比较大的距离，当然国内的这些情况我们也得考虑，所以大众旅游时代来临是一个方面。另外一个是全民休闲时代产生，这是国民福利，我没有条件出去旅游，但是在家乡玩一玩是可以的，下班总要休闲的，这是全民休闲时代的来临。这两者相辅相成，所以我们两者都要看重，但是有一些领导不这么看。我碰到一个市长，他说抓旅游我百分之百的理解，抓休闲不行，我说为什么？他说抓旅游给我增加GDP，外来需求有了，抓休闲对我没有什么好处。我们不能只是GDP为上，如果说一个地方有了休闲氛围。这是好地方，这个城市是好城市，实际上对经济的增长推动力量是更大的。我现在判断城市是一条标准，休闲空间够不够，休闲氛围足不足，达到了这一点就是好的城市。由此来看，我认为一线城市未必变成一流城市，一线城市太挤、太忙、太乱、太脏了。比如说像北京这样的城市，聚合力强，大家都要去北京，但是北京的生活品质在全国不是三流也是二流，全国最好的城市在中小城市，这才有可能是成为一流城市。我们的一线城市里，北京成为一流城市彻底没戏了，上海大体没戏了，广州是基本没戏了，深圳多少有点戏。所以要想做事情，往一线城市跑，想享受生活逃离一线城市。这几年产生了城市难民，或者是城市难民的现象，就集中在一线城市，第一个是日常的拥挤，变成拥挤难民，第二个是雾霾，变成气候难民，所以这些大城市的人有一点机会一定要逃出来，我们这些地方应该成为避难之所，这样的话我们就需要研究需求的新的变化。

　　1、消费表现

　　旅游行为普遍化，旅游生活常态化，对于个人来说，一次旅游是一个短期的生活方式，但是从社会来说，永远有大把的旅游，就变成社会的长存的生活方式，从生活方式的角度看待旅游产业这个概念完全不同。第三是旅游市场全球化，中国去年出境人数一点二亿人次，足迹遍布世界，五一期间我去瑞士，到了那个地方基本都是中国人，大概三分之一的中国人，三分之一的日本人和韩国人，剩下三分之一是欧洲人，满耳朵是各地的方言，在那感觉像是国内旅游，不用问，在那吃饭到哪走说的清清楚楚的。瑞士人希望中国的游客更多的来一些，如果中国游客统治了那个地方，出去散步都是中国人，大家就感觉兜里拿着大把的钱找不到地方花，一路听几处中国人说怎么商店还不开门，因为人家很习惯早上十点开门，我们的习惯恨不得早上八点就开门。第四是旅游通行便利化，我们国内旅游来说，没有任何障碍了，就国际旅游而言，现在便利的程度看各个国家的开放程度，但是总体而言，我们入出境的便利、签证的便利、航空的便利一步一步的推进，国内来说便利化程度不是一般的高。第五是旅游消费个性化，第六是旅游选择精准化，这是我们现在年轻人的特点。现在全国旅游的总量里散客已经是占了百分之八十五，只有百分之十五是有组织的客人，百分之十五里大概有百分之十是旅行社组织的客人，基本上是这么一个概念，所以整个旅游市场的格局是完全变化的。

　　2、综合性消费

　　首先是金钱消费，我们进入中等收入国家，形成中产消费主导了。第二是时间消费，国务院明确过，中国的消费领域，排浪式的消费过去了，旅游领域排浪式消费仍然存在，这是时间消费的问题。第三是品质消费，现在是升级的要求，便利、效率、精细、个性，品质的消费要求越来越高，比如说原来我要出去旅游找旅行社，同样一条线有五十块钱的差别，我就选价格低的，现在价格的敏感性越来越低，但是性价比的要求越来越高。尤其是年轻人，去一趟台湾、韩国，平常的事情，怎么可能找旅行社？都是自己做功课自己安排，相当于是在这个过程中自己当了小旅行社，最后的花费少，品质高，现在品质化的要求越来越高了。第四是文化消费，外延的扩大，内含的深化，形成一个综合消费的概念。

　　3、消费特点

　　我们现在是中产为主，年轻人为主，细分化开始。这样的消费概念企业已经跟上来了，尤其是我们的旅游电子商务，一定意义引领市场，传统旅游企业现在跟不上了。如果从年龄层来说，老年人手里有一些钱，但是有一个特点，一个钱也舍不得花，所以这几年旅游市场产生的一些事情，比如说客人投诉，零负团费，基本都是老年团。云南出过两个事，记者采访我，我说我不接受采访，肯定是老年团，问清楚再采访，就是老年团。没什么说的，零负团的投诉严格说我们、、不应该受理。如果以前有一个市场信息不对称，大家不知道是怎么回事，现在还不清楚吗？知道前面是坑还跳，签了零负团费的合同，相当于把你的权利给旅行商了，沿途强迫购物就投诉，然后要赔偿我，白玩了一趟还有赔偿。他有时间，花的起，年轻人能干这个事吗？不可能。我们的中年人钱多一些，但是没有时间消费，可是我们的年轻人很好玩，没有时间没有钱，但是有多少花多少。所以很自然，我们的市场就是中产为主，年轻人为主。

　　4、全消费

　　第一，全球消费，这是中国对于世界的旅游购买力。

　　第二，全值消费，现在的旅游者追求价值，在这个过程当中旅游者自身的价值也体现出来，我们靠低价、廉价揽客，这条路走不下去了。

　　第三，全程消费，旅游者的消费形成了一个消费链，由此形成了服务链、产业链、利益链、价值链，只要利益链出了问题，旅游就好不了，利益链是利益的方方面面的均衡。最后形成一个价值链，这是供应者也形成一个价值，中介者也得到了价值，这是一个完整的消费。

　　第四，全域消费，点、线、面、域、境。

　　第五，全家消费，合家出行。现在亲子游变成旅游消费非常强的拉动力量，珠海的长隆修了一个大酒店，1888间客房，我去的时候还是工地，我说这样的酒店怎么经营？怎么可能赚钱？第二次去是完整开业了，我一看一个孩子两个大人、两个老人，都是这样的组合，我在前台看到一个妈妈准备结账，孩子抱着腿哭，妈妈很无奈，再多住一天吧，话音没落孩子找不到了，那个地方太吸引孩子了，所以长隆那个酒店开业以来平均房价两千，出租率百分之八十八，毫无疑问变成一个聚宝盆了，这是全家出行。还有就是一个人代表一个家庭，我去年去日本，有不少年轻人一起去，路上说咱们多留点时间买东西，我说没有问题，又挤出半天，我就到书店喝咖啡，出来的时候我看大家采购还没有完，有一个人买了六个马桶盖，我说你们家六个洗手间？实际上是一个人代表一个家族的购买力。

　　第六，全年消费，只要酷大家就去，比如说哈尔滨的冰雪大世界，一个冰雪季二百多万人去，一张票168，一个冰雪季三四亿的门票收入，好看，就是冷，冷的一塌糊涂。我们北京过去有的人没有经验，当地的人的照相机外面裹着皮毛，北京人的照相机按了两张就冻死机了，走了二十分钟我觉得已经受不了了，在哪暖和一下，看着一个咖啡厅，已经不可能有座了，手里拿着一杯热咖啡，然后又出去又呆一会儿，差不多也看完了，零下三十二度，这就是酷。这种就吸引人，这是一种自然气候的。还有一种是玩法的酷也行，现在全民旅游消费越来越热闹，更大的一个问题是城市休闲空间严重不足，很多城市都有一个情况，跳广场舞的老大妈和当地的居民打架，这就严重降低了我们城市的生活质量。比如说长春银川这些我很喜欢，这些城市是休闲空间够，就觉得当地居民的生活品质高，可是我们很多地方的现在不关注这个事，比如说没有城市中央休闲区。桂林就有这个问题，现在阳朔晚上有一个印象刘三姐，改变了桂林的整体格局，原来桂林就是一个中心，现在由于阳朔晚上有两场演出，第二场看完了就不回桂林了，就在那住了，变成第二中心，改变了整体格局。但是反过来再说一个问题，一个印象刘三姐一天可以解决多少人的问题？可是一个城市中央休闲区一天能解决上万人的夜生活。比如说成都的宽窄巷子，上海的新天地，北京的什刹海，这是城市休闲的表现，中国的旅游城市做的不错，中国的休闲城市普遍不足，我在全国跑，能让我评价好的不超过十个。我们这么多城市，包括县城，让我评价好的不超过十个，大家对这个的问题没有认识到。所以大众旅游时代、全民休闲时代，这两者我们在一起看这个事情。