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魏小安:旅游发展,怎一个“全”字了得(三)
时间:2017年06月16日信息来源:旅思马记点击: 加入收藏 】【 字体:

  五、全面旅游

  1、培育大产业

  第一,产品体系。从单一观光到复合型。我们现在从观光旅游转向休闲度假时代,不是非此即彼,不是冲突的,如果从产品的角度说,可以是一代产品、二代产品、三代产品,但是我们的消费者永远有第一代的消费者,一定是追求观光。观光旅游出人气,休闲度假出财气,文化旅游出名气;乡村旅游基础,商务旅游主导,特种旅游补充。不同的产品有不同的主体诉求,观光是景区为王,研究有什么资源可以做几个景区;度假是酒店为王,全世界好的度假区都是酒店群;休闲是娱乐为王;商务是链条为王,是一个完整的链条,任何一个链条不足都是商务产品的不足;特种是差异为王,差异越大吸引力越大;复合是元素为王。大路货铺天盖地,精品顶天立地。淡化景区,淡化开发,是新要求,强化景区自然强化景观,把视觉作为第一要求甚至是唯一要求。而在新的市场需求之下,要求是全方位的,是综合感受,是眼耳鼻舌身心神的全面体验。另一方面,一流的观光资源已经全面开发,再强调景区则会不断加大开发力度,多花钱,办不好事。因此,应当转化为历史文化体验区、休闲游憩区、生态旅游区、旅游度假区、专项旅游区、特色娱乐区等定位。

  第二,企业体系。不同层面有不同的追求,日常运营守底线不亏损,我现在看到的问题是我们多数旅游企业是亏损企业,我经常问赚钱吗?苦笑一下不赚钱,但是熬几年就可以过去。一方面我们说旅游是朝阳企业,市场需求轰轰烈烈,一方面我们遇到的企业多数都是亏损企业,我看不明白。第二是品牌运营求高线,这是追求集团化发展,现在全国的旅游集团也是开始铺天盖地。央企有两个,一个是中国旅游集团,一个是华侨城,省一级的有一把,最近一年的现象是地市这一级的都是在组建文旅集团,有一些已经做起来了。第三是资本运营开新局,多元化,采用多元化的方式把企业体系建立好,同时也需要创新。

  第三,结构体系。首先我们要支持集团化发展,第二是支持大众创业,比如说两年内全国的民宿有四万家,如果以一家十间客房来计算,增加了四十万间客房,我们现在的星级酒店加一起,两年之内四分之一的力量就起来了,这是铺天盖地的,不用说农家乐这些了,我们可以当成小微企业看待。这一系列的结构体系是需要进一步的优化的。

  第四,新模式。A是吸引中心,作为吸引中心,成为发展的亮点,不仅吸引了游客,也吸引了政府。由于这样的项目需要大投入,市场也需要培育,所以有可能在直接经营上形成亏损局面。这样,一方面需要开发者的远见卓识,另一方面需要政府的政策支持。B是利润中心,目前的一般形式是日常经营收入,配套房地产建设,也正在形成其他方式。C是文化中心,衍生发展。从而延长产业链,扩大产业面,形成产业群,构造文化旅游产业聚集区的总体模式。这些年我们研究大集团大项目,凡是符合A+B+C的一般都成功,违背了就缺一块,经常是项目做着做着就做不下去了。比如说房地产企业没有吸引中心,所以房子卖多少是多少,我们有一些旅游企业没有C,没有文化中心,缺乏可持续发展中心。

  第五,产业融合。基础具备,短板当先。资源:品质突出,内容不足;产品:规模弱小,拉动不足;产业:项目突出,集群不足;市场:周边突出,市场不足。

  2、强化软开发

  强化软开发,适度硬开发,少花钱,多办事,办好事,好办事。我们格外需要重视软开发,锦上添花,提升效益,旅游发展存量很大,怎么把存量发展起来是我们真正的问题。

  一是现有建设充分利用,我们现在城市有多少闲置的房屋?乡村有多少?这些我们怎么转化过来为旅游所用,这是一篇大文章。张家界最典型,城市里就二十万人口,平均下来一个张家界人有五套房子,都是升值炒作,还做什么酒店?没的做了,把闲置房屋利用起来就足够了。他们也说要搞农家乐,不能搞,一个道理很简单,二十万城市人口能满足多少农家乐?能够释放多少需求满足农家乐?但是做休闲农庄、度假庄园是可以的,对应中程市场和远程市场,农家乐一定是周边市场,没有大城市的依托,农家乐起不来。我有一次到一个县里,晚上六点拉我出去吃饭,跑了四十分钟到一个农家乐,我说怎么这么远吃这么一顿饭?旅游局说这个村子农家乐是旅游局扶持的,有点吃饭的机会一定到这吃,农家乐要靠政府这么扶持,农家乐也是没有希望的。

  二是缺少的项目补足。看看我们的短板到底是在哪,缺什么补什么。

  三是内容单薄的项目丰富。周边竞赛很激烈,短板是休闲度假产品,但是中国的滨海度假不行,资源不足,所以现在山地度假、湖泊度假、乡村度假都起来了。桂林是一个典型的观光城市,桂林这个城市不往休闲转型不行,桂林这么好的条件,自然而然的休闲度假就会发展起来。到现在发展的态势不够。策划、规划、设计、活动、营销、品牌六个方面都是软开发,这些方面都要下功夫。

  3、开拓大市场

  初级产品,初级市场,落后局面。传统资源守护,新兴资源突出,建设复合型的旅游产品体系,重点是休闲度假。一流资源,一流产品,建设精品体系。新老联动,互动互促,用老产品拉动新市场,用新产品巩固老市场。市场与产品,周边市场不拉自动,中程市场一拉一动,远程市场不拉不动。现状约束,综合影响,大众观光,低端休闲,效益较低,招商困难。有高端资源,建设高端产品,用高端拉动中低端,用精品影响市场。有独特产品,形成独特影响。冬季产品:乡村民俗,温泉大观,红红火火过大年。

  4、实施大推进

  第一,抓重点,出亮点,创焦点,形成兴奋点。全产业强化旅游引领,全区域营造旅游环境,全领域融汇旅游要素,全社会参与旅游发展,全民共享旅游成果。从单一景点景区建设管理到综合目的地统筹发展转变;从门票经济向产业经济转变;从粗放低效旅游向精细高效旅游转变;从封闭的旅游自循环向开放的旅游+融合发展方式转变;从旅游企业单打独享到社会共建共享转变;从部门行为向党政统筹推进转变。

  第二,关于文化建设。传统文化,现代解读;传统资源,现代产品;传统产品,现代市场。传统不和现代结合,这个传统有研究的价值、历史的价值,未必有现代的价值,历史价值、科研价值、文化价值和审美价值、市场价值、旅游价值有一些可以画等号,有一些不能。专家说起来不得了,问题是地上怎么落?去年在华山开会,有一个文史专家八十多岁了,讲华山一肚子滔滔不绝,我说你说这么好为什么市场不接受?可以说我们中国人没有文化,但是审美价值、市场价值、旅游价值在哪?华山是二流的。今天的垃圾建筑,明天的建筑垃圾,我有时候总是在想我们这代人给后人留什么?就留建筑垃圾吗?到国外去尤其是欧洲会很惭愧,百分之七十的房子都是百年以上的房子,美国历史短没有文化,美国百年以上的房子占百分之三十,我们中国现在有多少?有百分之十吗?恐怕也就百分之一,我们的文物保护单位留下的,剩下的全拆了。拆了老的建新的,建了新的想老的,想了老的仿老的,赝品充斥全中国,我们一说中国五千年的文化,我们五千年的文化在哪?就在博物馆里,市面上看不出来,文明古国只能说是古国,但是不文明,现在还好,城市风貌慢慢调整。我陪法国旅游局副局长在中国看两个城市,他说中国人为什么这么热爱白瓷砖?我说我们处在工业化发展的早期,这种建筑材料很容易普及成本低。白瓷砖是我们装修卫生间的材料,现在是城市的外立面上,一个结论一个人穿着内裤就上了大街,这是文明吗?但是现在大家都认识到了,开始逐步的淘汰,就是拆了建、建了拆,反正都是GDP。今天的精品,明天的文物,后天的遗产。我们给全国十一个机构发了牌子,创建未来文化遗产示范单位,他们都很吃惊,我们组织了一个专家班子大家评了十二个给他们打电话来开会,然后问要钱吗?不要钱是公益活动,大家就来了,我就是想主导一个方向。这个事也是和文物部门、环保部门打架打出来的,他们的观点你们搞旅游破坏环境和文化,我说你们这个道理根本不成道理,违背常识,我们旅游卖的是环境卖的是文化,怎么可能把自己卖的破坏了拿出来卖,从利益出发也一定要强化保护。所以后来我想我们占一个制高点,老讲保护,我们讲创造未来遗产。

  第三,关于旅游购物。全面把握内涵,这是我们现在的一个短板,但是这个短板在慢慢补,工业品、农副土特产品、工艺品纪念品、礼品这四类东西都是旅游购物。我们原来说一个概念是旅游商品,这个概念窄了,我们到意大利买皮鞋,巴黎买香水,日本买马桶盖,韩国买化妆品,都是旅游购物。现在旅游购物大头在农副土特产,然后才是工艺品、纪念品和礼品。比如说故宫现在文创产品一年卖十个亿,无锡灵山的文创产品一年卖两个亿,有上百种专利产品,这是做起来了,这个是方向,所以这就需要一个产业分工体系、市场体系,让大家更方便。看着这个东西很好,想买带不走就不买,变成一个现实的不购物者。我在云南遇到一家的火腿特别好吃,我就问管不管寄,不管,那我就不能买。我在瑞丽看到一个大的缅甸花梨的案子特别好,我说我买了你怎么给我弄过去?老板说你放心毫发未损,我花五千块钱运费我认了。同样在云南,这是一个市场体系的概念,我们要让客人欢天喜地购物,心满意足的离开,这才是最高境界。

  一是全要素旅游资源。从横向角度,什么都是资源,没有不可用的东西,这样就使社会各个方面都介入旅游。

  二是全环节旅游产品,从纵向角度,一个一个环节构成完整产品链,以对应需求链,环节的欠缺或不均衡都是资源的浪费。

  三是全领域旅游产业,延长产业链,扩大产业面,形成产业群,旅游覆盖到各个方面。

  5、推进大转型

  政府的要求,全域旅游的作用,战略调整。有些地方,执政者好大喜功,开发商贪大求洋,规划者推波助澜,评审者随波逐流。十亿不在话下,百亿勉强可谈,千亿政府兴奋,变成编故事的竞赛。可以看到的泡沫化,可以利用的泡沫化。模式,新的跑马圈地,回到以前,规模已经放大,形成区域性开发,摆脱项目开发和景区开发。一级开发,二次招商,最佳模式。一次圈占,逐步推进,其间官场变化。核心资源,核心吸引力,是发展基础,但是不能局限。多规合一,旅游主导。扩展,多元化主题,多样化内容,核心拉动,培育区域。对市场的感觉,对项目的选择,对运行的要求,对政策的利用。

  我希望中国能够成为推进快乐经济,我们的国民生活快乐,生活自然幸福,国务院提出五大幸福产业,旅游是五大幸福产业之首。

  (注:本文是2017年5月16日魏小安在桂林旅游学院的演讲,原题为《旅游发展:全域、全时、全民、全面》,由作者授权发布,原文第四部分为未来的发展,编者将小标题调整为全新旅游。)

  作者简介:魏小安, 中国社会科学院旅游研究中心特约研究员。

(作者:魏小安编辑:llqy)
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