五、全面旅游

　　1、培育大产业

　　第一，产品体系。从单一观光到复合型。我们现在从观光旅游转向休闲度假时代，不是非此即彼，不是冲突的，如果从产品的角度说，可以是一代产品、二代产品、三代产品，但是我们的消费者永远有第一代的消费者，一定是追求观光。观光旅游出人气，休闲度假出财气，文化旅游出名气；乡村旅游基础，商务旅游主导，特种旅游补充。不同的产品有不同的主体诉求，观光是景区为王，研究有什么资源可以做几个景区；度假是酒店为王，全世界好的度假区都是酒店群；休闲是娱乐为王；商务是链条为王，是一个完整的链条，任何一个链条不足都是商务产品的不足；特种是差异为王，差异越大吸引力越大；复合是元素为王。大路货铺天盖地，精品顶天立地。淡化景区，淡化开发，是新要求，强化景区自然强化景观，把视觉作为第一要求甚至是唯一要求。而在新的市场需求之下，要求是全方位的，是综合感受，是眼耳鼻舌身心神的全面体验。另一方面，一流的观光资源已经全面开发，再强调景区则会不断加大开发力度，多花钱，办不好事。因此，应当转化为历史文化体验区、休闲游憩区、生态旅游区、旅游度假区、专项旅游区、特色娱乐区等定位。

　　第二，企业体系。不同层面有不同的追求，日常运营守底线不亏损，我现在看到的问题是我们多数旅游企业是亏损企业，我经常问赚钱吗？苦笑一下不赚钱，但是熬几年就可以过去。一方面我们说旅游是朝阳企业，市场需求轰轰烈烈，一方面我们遇到的企业多数都是亏损企业，我看不明白。第二是品牌运营求高线，这是追求集团化发展，现在全国的旅游集团也是开始铺天盖地。央企有两个，一个是中国旅游集团，一个是华侨城，省一级的有一把，最近一年的现象是地市这一级的都是在组建文旅集团，有一些已经做起来了。第三是资本运营开新局，多元化，采用多元化的方式把企业体系建立好，同时也需要创新。

　　第三，结构体系。首先我们要支持集团化发展，第二是支持大众创业，比如说两年内全国的民宿有四万家，如果以一家十间客房来计算，增加了四十万间客房，我们现在的星级酒店加一起，两年之内四分之一的力量就起来了，这是铺天盖地的，不用说农家乐这些了，我们可以当成小微企业看待。这一系列的结构体系是需要进一步的优化的。

　　第四，新模式。A是吸引中心，作为吸引中心，成为发展的亮点，不仅吸引了游客，也吸引了政府。由于这样的项目需要大投入，市场也需要培育，所以有可能在直接经营上形成亏损局面。这样，一方面需要开发者的远见卓识，另一方面需要政府的政策支持。B是利润中心，目前的一般形式是日常经营收入，配套房地产建设，也正在形成其他方式。C是文化中心，衍生发展。从而延长产业链，扩大产业面，形成产业群，构造文化旅游产业聚集区的总体模式。这些年我们研究大集团大项目，凡是符合A+B+C的一般都成功，违背了就缺一块，经常是项目做着做着就做不下去了。比如说房地产企业没有吸引中心，所以房子卖多少是多少，我们有一些旅游企业没有C，没有文化中心，缺乏可持续发展中心。

　　第五，产业融合。基础具备，短板当先。资源：品质突出，内容不足；产品：规模弱小，拉动不足；产业：项目突出，集群不足；市场：周边突出，市场不足。

　　2、强化软开发

　　强化软开发，适度硬开发，少花钱，多办事，办好事，好办事。我们格外需要重视软开发，锦上添花，提升效益，旅游发展存量很大，怎么把存量发展起来是我们真正的问题。

　　一是现有建设充分利用，我们现在城市有多少闲置的房屋？乡村有多少？这些我们怎么转化过来为旅游所用，这是一篇大文章。张家界最典型，城市里就二十万人口，平均下来一个张家界人有五套房子，都是升值炒作，还做什么酒店？没的做了，把闲置房屋利用起来就足够了。他们也说要搞农家乐，不能搞，一个道理很简单，二十万城市人口能满足多少农家乐？能够释放多少需求满足农家乐？但是做休闲农庄、度假庄园是可以的，对应中程市场和远程市场，农家乐一定是周边市场，没有大城市的依托，农家乐起不来。我有一次到一个县里，晚上六点拉我出去吃饭，跑了四十分钟到一个农家乐，我说怎么这么远吃这么一顿饭？旅游局说这个村子农家乐是旅游局扶持的，有点吃饭的机会一定到这吃，农家乐要靠政府这么扶持，农家乐也是没有希望的。

　　二是缺少的项目补足。看看我们的短板到底是在哪，缺什么补什么。

　　三是内容单薄的项目丰富。周边竞赛很激烈，短板是休闲度假产品，但是中国的滨海度假不行，资源不足，所以现在山地度假、湖泊度假、乡村度假都起来了。桂林是一个典型的观光城市，桂林这个城市不往休闲转型不行，桂林这么好的条件，自然而然的休闲度假就会发展起来。到现在发展的态势不够。策划、规划、设计、活动、营销、品牌六个方面都是软开发，这些方面都要下功夫。

　　3、开拓大市场

　　初级产品，初级市场，落后局面。传统资源守护，新兴资源突出，建设复合型的旅游产品体系，重点是休闲度假。一流资源，一流产品，建设精品体系。新老联动，互动互促，用老产品拉动新市场，用新产品巩固老市场。市场与产品，周边市场不拉自动，中程市场一拉一动，远程市场不拉不动。现状约束，综合影响，大众观光，低端休闲，效益较低，招商困难。有高端资源，建设高端产品，用高端拉动中低端，用精品影响市场。有独特产品，形成独特影响。冬季产品：乡村民俗，温泉大观，红红火火过大年。

　　4、实施大推进

　　第一，抓重点，出亮点，创焦点，形成兴奋点。全产业强化旅游引领，全区域营造旅游环境，全领域融汇旅游要素，全社会参与旅游发展，全民共享旅游成果。从单一景点景区建设管理到综合目的地统筹发展转变；从门票经济向产业经济转变；从粗放低效旅游向精细高效旅游转变；从封闭的旅游自循环向开放的“旅游+”融合发展方式转变；从旅游企业单打独享到社会共建共享转变；从部门行为向党政统筹推进转变。

　　第二，关于文化建设。传统文化，现代解读；传统资源，现代产品；传统产品，现代市场。传统不和现代结合，这个传统有研究的价值、历史的价值，未必有现代的价值，历史价值、科研价值、文化价值和审美价值、市场价值、旅游价值有一些可以画等号，有一些不能。专家说起来不得了，问题是地上怎么落？去年在华山开会，有一个文史专家八十多岁了，讲华山一肚子滔滔不绝，我说你说这么好为什么市场不接受？可以说我们中国人没有文化，但是审美价值、市场价值、旅游价值在哪？华山是二流的。今天的垃圾建筑，明天的建筑垃圾，我有时候总是在想我们这代人给后人留什么？就留建筑垃圾吗？到国外去尤其是欧洲会很惭愧，百分之七十的房子都是百年以上的房子，美国历史短没有文化，美国百年以上的房子占百分之三十，我们中国现在有多少？有百分之十吗？恐怕也就百分之一，我们的文物保护单位留下的，剩下的全拆了。拆了老的建新的，建了新的想老的，想了老的仿老的，赝品充斥全中国，我们一说中国五千年的文化，我们五千年的文化在哪？就在博物馆里，市面上看不出来，文明古国只能说是古国，但是不文明，现在还好，城市风貌慢慢调整。我陪法国旅游局副局长在中国看两个城市，他说中国人为什么这么热爱白瓷砖？我说我们处在工业化发展的早期，这种建筑材料很容易普及成本低。白瓷砖是我们装修卫生间的材料，现在是城市的外立面上，一个结论一个人穿着内裤就上了大街，这是文明吗？但是现在大家都认识到了，开始逐步的淘汰，就是拆了建、建了拆，反正都是GDP。今天的精品，明天的文物，后天的遗产。我们给全国十一个机构发了牌子，创建未来文化遗产示范单位，他们都很吃惊，我们组织了一个专家班子大家评了十二个给他们打电话来开会，然后问要钱吗？不要钱是公益活动，大家就来了，我就是想主导一个方向。这个事也是和文物部门、环保部门打架打出来的，他们的观点你们搞旅游破坏环境和文化，我说你们这个道理根本不成道理，违背常识，我们旅游卖的是环境卖的是文化，怎么可能把自己卖的破坏了拿出来卖，从利益出发也一定要强化保护。所以后来我想我们占一个制高点，老讲保护，我们讲创造未来遗产。

　　第三，关于旅游购物。全面把握内涵，这是我们现在的一个短板，但是这个短板在慢慢补，工业品、农副土特产品、工艺品纪念品、礼品这四类东西都是旅游购物。我们原来说一个概念是旅游商品，这个概念窄了，我们到意大利买皮鞋，巴黎买香水，日本买马桶盖，韩国买化妆品，都是旅游购物。现在旅游购物大头在农副土特产，然后才是工艺品、纪念品和礼品。比如说故宫现在文创产品一年卖十个亿，无锡灵山的文创产品一年卖两个亿，有上百种专利产品，这是做起来了，这个是方向，所以这就需要一个产业分工体系、市场体系，让大家更方便。看着这个东西很好，想买带不走就不买，变成一个现实的不购物者。我在云南遇到一家的火腿特别好吃，我就问管不管寄，不管，那我就不能买。我在瑞丽看到一个大的缅甸花梨的案子特别好，我说我买了你怎么给我弄过去？老板说你放心毫发未损，我花五千块钱运费我认了。同样在云南，这是一个市场体系的概念，我们要让客人欢天喜地购物，心满意足的离开，这才是最高境界。

　　一是全要素旅游资源。从横向角度，什么都是资源，没有不可用的东西，这样就使社会各个方面都介入旅游。

　　二是全环节旅游产品，从纵向角度，一个一个环节构成完整产品链，以对应需求链，环节的欠缺或不均衡都是资源的浪费。

　　三是全领域旅游产业，延长产业链，扩大产业面，形成产业群，旅游覆盖到各个方面。

　　5、推进大转型

　　政府的要求，全域旅游的作用，战略调整。有些地方，执政者好大喜功，开发商贪大求洋，规划者推波助澜，评审者随波逐流。十亿不在话下，百亿勉强可谈，千亿政府兴奋，变成编故事的竞赛。可以看到的泡沫化，可以利用的泡沫化。模式，新的跑马圈地，回到以前，规模已经放大，形成区域性开发，摆脱项目开发和景区开发。一级开发，二次招商，最佳模式。一次圈占，逐步推进，其间官场变化。核心资源，核心吸引力，是发展基础，但是不能局限。多规合一，旅游主导。扩展，多元化主题，多样化内容，核心拉动，培育区域。对市场的感觉，对项目的选择，对运行的要求，对政策的利用。

　　我希望中国能够成为推进快乐经济，我们的国民生活快乐，生活自然幸福，国务院提出五大幸福产业，旅游是五大幸福产业之首。

　　(注：本文是2017年5月16日魏小安在桂林旅游学院的演讲,原题为《旅游发展：全域、全时、全民、全面》，由作者授权发布，原文第四部分为“未来的发展”，编者将小标题调整为“全新旅游”。）

　　作者简介：魏小安， 中国社会科学院旅游研究中心特约研究员。