发展全域旅游关键在于构建旅游综合吸引力

　　□黄健波

　　随着旅游业对国民经济的贡献度越来越高，国家日益重视旅游业发展，自2016年1月国家旅游局在全国旅游工作会议上提出“全域旅游”的全新发展理念，到2016年2月公布首批262家“国家全域旅游示范区”创建名单，“全域旅游”从概念变成了具体的抓手和全国各地争先创建的发展目标。2017年6月国家旅游局正式发布了《全域旅游示范区创建工作导则》，进一步为全域旅游示范区创建工作提供了更加明确的行动指南。

　　在旅游发展从景点旅游模式向全域旅游模式转变的要求下，结合大众化、散客化、自驾化的全新旅游市场需求，旅游发展理念需要从“具体吸引物”向“综合吸引力”转变。

　　一、由“具体吸引物”向“综合吸引力”理念转变的必要性

　　全域旅游作为供给侧改革的重要方式，是来自于需求侧的推动，这与改革开放30多年来经济社会的发展息息相关，经济发展和社会变化促使旅游相关的一系列要素发生重大的转变。

　　（一）旅游发展的背景不一样。过去旅游是奢侈品，现在旅游是生活中的一部分；以前旅游是少数人的幸福，现在旅游已经走向大众化和年轻化；过去旅游的方向主要是名胜古迹或者名山大川，如长城、故宫、大山、大湖，甚至是某块石头，某棵老树等等，都在拼第一和找唯一，旅游资源的吸引力是游客关注的焦点。现在旅游更多的是一种休闲方式，注重回归自然，放松身心，体验不一样的生活方式；过去旅游出游方式多是跟着旅游团，行程和时间被安排甚至被控制，现在旅游更多的是自驾游和自助游，时间更灵活，行程更自由。所有的这些变化，都在等待和呼唤着更加多元更具个性的旅游发展方式。

　　（二）发展的阶段要求不一样。改革开放30多年，中国旅游业在这短短的30多年里实现了从小到强的发展，实现了旅游大繁荣大发展的历史性跨越。2016年，中国旅游业对国民经济综合贡献达11%，对社会就业综合贡献超过10.26%，继续领跑宏观经济。可以看到经过30多年的发展，中国旅游业基本构筑起综合性产业的格局和基础，但是旅游发展整体上还处于粗放型发展阶段，基本上还是靠着老天爷的恩赐和老祖宗的功绩在过日子，还处在就资源论资源，就资源卖资源的状态。这与当前的经济发展形式和旅游发展的新诉求并不匹配，整体出现供给侧结构性矛盾。

　　面对发展的实际情况和新的发展要求，2017年在长沙召开的全国旅游工作会议上，国家旅游局领导提出迈入世界旅游强国行列,“积极实施‘三步走’战略，奋力迈向我国旅游发展新目标”。其中“三步走战略”的第一步，就是到2020年实现从粗放型旅游大国发展成为比较集约型旅游大国，最终发展成为高度集约型的世界旅游强国。这就需要我们在旅游资源的基础上再发现、再创造，用创新的思维来引导和挖掘旅游发展的更大潜力。

　　（三）市场的需求不一样

　　随着大众旅游时代的到来，旅游已经高度融入大多数人的生活，而旅游经验的积累和丰富也在推动和逐渐地改变着旅游行为和诉求。越来越多的游客逐渐从过去动则奔着名山大川到此一游的旅游方式，转换为更关注内心，更关注自身感受和体验的旅行方式。现在，旅游更是放松身心的一种方式，也是别样生活方式的一种体验，还可以是寻求身体和意志刺激的探秘猎奇，去寻找心中向往的未知之地。总而言之，旅游方式和旅游诉求越发的多样化，这其中关键逻辑还是从过去关注对象，到现在关注自身体验。

　　因此，是否有过去让大家拭目以待的旅游具体吸引物已变得不再那么重要，游客更看重的是旅游目的地的综合吸引力，这是大家关心的，也是在发展中产生的重要变化。

　　二、发展全域旅游需要转变观念，系统构筑旅游综合吸引力

　　在全国上下如火如荼的发展全域旅游的同时，我们既要理解全域旅游，同时更要知道如何发展全域旅游。2016年，国家旅游局做的《从景点旅游走向全域旅游，努力开创我国“十三五”旅游发展新局面》的工作报告，代表着国家层面对发展全域旅游的引导，也清晰地传递出了发展全域旅游与景点旅游在方向上和方式上的不同。

　　目前很多地方还是热衷于花重金打造旅游吸引物，这样的旅游发展方式已经不适应全域旅游发展的理念和模式，我们需要在理解全域旅游发展理念的基础上，转变旅游发展认知和旅游发展方式，以迎接更加丰富多彩的全域旅游时代。

　　（一）转变旅游发展观念，从构筑吸引物向构筑吸引力转变。

　　全域旅游是新时期、新背景下旅游发展的新形式，其本质是结合需求侧的变化，进行产业升级和模式创新的旅游发展新方式。

　　发展全域旅游不能只关注资源本身，而是需要通过对重要旅游资源以及周边环境相关产业的新挖掘、新发现，以资源为原点，提取个性的文化和品牌，打造不同的体验产品。同时结合城市的基础设施、配套设施、文化氛围、品牌个性、服务水平等相关要素，塑造和构筑综合的旅游吸引力。将关注点从“物”的角度转向“人”的角度。从一味地关注资源本身的价值，向更加关注资源的延展价值和有效开发利用上转变。从重点考虑“具体旅游吸引物”向发展区域整体的“旅游吸引力”转变。转变主观思维，即从希望游客看到我的什么，到关注游客能体验什么转变。

　　什么是旅游吸引力？旅游吸引力不像旅游吸引物那么具象，可以是一种感觉，一份情调；也可以是一幅美景，一桌好饭，一张好床；或者是一份美好的体验，一份好的服务，一种新的生活方式等等，只要能为美好的旅程提供温馨体验和优质服务的元素，都可能成为旅游吸引力。当这份吸引力扩大到一座城市、一个区域的时候，这份吸引力就是城市的综合软实力，包括城市的品牌、氛围印象、基础设施、接待设施、配套设施、服务水平、人文环境等等，都会成为游客旅游行为决策的决定要素之一，在游客旅游行为决策过程中发挥作用，这种作用就是旅游吸引力。

　　（二）转变旅游发展方向，从抓点到抓面，提升公共服务体系，构建旅游目的地系统。

　　我国在正式迎来大众旅游时代的同时也进入了散客化、自驾化时代，刚性的出游需求和更加自由便捷的交通方式，让旅游不再只是简单的点对点运动。多元的出游方式让过程尤其是路程，也成为旅游体验的重要环节。游客更加注重自我的个性选择和行动上的便捷自由，同时也更加重视旅程的体验度和舒适感，这对旅游体验的品质保障提出了全新的要求。因此，需要由“点”到“面”对旅游活动的各个环节进行全面升级，才能让游客在旅游体验过程中得到全程的服务，以构筑更好的品质保障。

　　如何从面上进行升级呢？在全域旅游视角下除了发展好“吃、住、行、游、购、娱”等基本要素和“商、养、学、闲、情、奇”等发展要素之外，还需要从体制上完善旅游管理方式，强化对公共资源的调控能力，通过协调资源、优化服务等具体措施，进一步保证游客在传统旅游要素之外能体验到过程的服务，以形成完整的旅程印象。

　　结合旅游发展方向由抓点到抓面的转变，旅游主管部门应该更多关注区域旅游公共服务系统的构建。除景区、景点之外，需要结合区域公共服务体系，提升旅游信息咨询、旅游交通系统、旅游安全保障、旅游便民惠民和旅游行政服务等多个方面的公共服务系统，以满足本地居民和外来游客不同的体验和需求。通过构筑旅游公共服务系统，将旅游格局从景点、景区的发展方式，逐步过渡到旅游目的地系统的构建，以提升区域旅游综合吸引力，从而构筑更大的旅游发展格局和未来。

　　（三）转变旅游发展方式，从景区里到景区外，让旅游带动经济，惠及社会。

　　旅游发展的初级阶段，多是依赖旅游资源的品级，以景区为主要形式进行开发，旅游经济集中体现为围墙内的门票经济。这种旅游发展方式对当地经济的带动有限，这与现阶段旅游发展应起到的作用大相径庭，也是现在旅游发展过程中非常突出的问题。

　　事实上旅游发展对地区整体经济的带动早就有过印证，2002年杭州就已经意识到旅游资源对于促进和带动地区经济发展的优势和价值。为了进一步的彰显和发挥西湖的区位优势和资源价值，政府决定“还湖于民”，相继打开了西湖及环湖周边的一系列公园，变为南北3公里长的环湖大公园，24小时免费开放。这次尝试也为西湖带来平均每天15万人次的客流，进而带动环西湖的休闲产业发展，成为长三角的后花园，带动旅游经济实现跨越式发展。

　　发展全域旅游更需要打开思维，突破景区围墙，将视野从景区之内扩展到景区之外的更大范围。完善体制机制改革，充分发挥“旅游+”的优势，结合景区的发展情况，联系上下游，带动周边城乡，依托旅游发展基础，让更多的本地特色产业、优势产业能够融入旅游，发展和创新旅游产品，提升地区的旅游综合吸引力。在“旅游+”的基础上，构筑具有地区特色和能够惠及民众的产业基础，为城乡居民提供就地就业和创业机会，带动更广泛的人群，通过融入旅游、参与旅游经营，实现旅游惠民富民的目的，推动经济提质增效升级，让更多的民众和行业可以借力旅游发展的大好形势。

　　三、结语：构筑旅游吸引力，让旅游体验更美好

　　旅游经济是“葫芦经济”，前端小，后端大，前端的门票经济依托资源优势，相对容易进入，而后端的产业经济则需要冲破中间的瓶颈，冲破门票经济的束缚。善于发现和挖掘资源的价值和潜力，融合更多的要素和行业，构筑旅游产业链条。通过全链条、全时空、全要素和全社会的产业发展模式，发挥旅游产业在新时期的综合带动作用。形成“旅游+”和“+旅游”的发展格局，最终构筑辐射面更广，影响力更大的旅游产业体系。也只有这样才能冲破目前的发展瓶颈，才能看到后面更大的产业空间。

　　从大的形势上，我国旅游业已经进入从粗放型旅游大国向高度集约型的世界旅游强国发展的快车道。我们发展全域旅游需要进一步转变发展观念，调整发展方式，顺应市场需求，在资源、产品和产业的基础上构筑旅游目的地系统，努力营造旅游综合吸引力，发展旅游产业，发挥旅游业作为综合性产业的优势，构建产业链条，促进劳动就业，带动城乡居民融入旅游，发展特色旅游品牌，实现旅游增收，旅游富民。

　　（作者单位：北京巅峰智业旅游文化创意股份有限公司）