对于旅游投资，有的执政者好大喜功，开发商贪大求洋，规划者推波助澜，评审者随波逐流，以致于今天的旅游投资炙手可热。静心想一想，任何事情当大家一哄而起、趋之若鹜的时候，也许就注定了作鸟兽散的结局。热极必冷，最忌讳无良、无序和无度，到最后可能只“落了片白茫茫大地真干净”。

　　如果说今天的会议是一桌盛宴，那我这个发言就是一盘冷菜，当然冷菜有一个好处，可以给我们下一步的喝酒垫底。“旅游投资：热发展中的冷思考”，说到这个题目，我想了很长时间，也有点怕给大家泼冷水，但是我想这没有冷水和烧火，应该是客观分析、冷静分析、理性分析。

　　一、基本分析

　　2016年，全国旅游投资继续保持稳定增长的态势，直接投资达到1.3万亿元，增长29%。这是国家旅游局的数据，这个数据有一些投资旅游的结果分析，但是没有投资状态的分析，这1.3万亿是投资意向还是实投的规模？如果只是投资意向，比如要投一百亿，分十年实施，旅游局找我报账，我报一百亿，如果说是实投规模，概念完全不同。到2020年，实现旅游投资总额比2015年翻一番，达到2万亿元。有四个热点，乡村旅游，大项目，在线旅游，新业态。我们现在的问题是结构，旅游供给侧改革调整结构是当务之急，优化结构是长远战略。总体而言，控制传统供给扩张，这方面不需要再投资了，优化整体结构，提高发展水平，增加企业效益。

　　现在全国都有泡沫化的问题，旅游领域就没有泡沫化吗？我在2015年年底的时候，提出警惕旅游发展泡沫，后来有些领导听了很不高兴，说你专门给我们泼冷水。到2016年底的时候，我说不是警惕发展泡沫的问题，而是泡沫已经来了，但是从投资的角度，有一些是我们可以看到的泡沫，有一些是我们可以利用的泡沫。不能绝对的否定泡沫。喝啤酒没沫不好喝，但是一杯全是沫也没得喝了，所以要把握好这个度。现在有发展泡沫，投资泡沫，工作泡沫，市场泡沫，这些泡沫都需要分析，有的时候，忽悠来忽悠去，把自己忽悠进去了，我们经常是想拿这些事忽悠政府，要不然忽悠客人，最后发现把自己忽悠进去了，肯定不行。控制传统供给扩张，优化整体结构，提高全面发展水平，增加企业效益。说到底，任何一个产业的发展，投资有回报，企业有利润，员工有收入，政府有税收，社会有拉动，发展的原动力，如果我们光是一头热显然不行。

　　现在有些地方，执政者好大喜功，开发商贪大求洋，规划者推波助澜，评审者随波逐流。我在国家旅游局当计划财务司司长的时候，能碰见三五亿的投资项目，会很兴奋，旅游总算有大项目了。现在我天天接触投资商，天天谈项目，经常碰到投资商说不好意思，初步考虑拿三十亿投资，不行再追加二十亿，我都怀疑我的耳朵是不是出问题了，三五十亿投资觉得不好意思。现在十亿不在话下，百亿勉强可谈，千亿政府兴奋，变成编故事的竞赛。我很反对这些东西，但是我们能不能利用这些东西？比如说有一个企业想投一个景区，这个企业做的很扎实，十个亿进去，保证今年客源翻番，把经营权给我，谈的挺顺，跟着又一个企业来了，十个亿怎么能行？我投一百亿，就把前面企业蹬了，但是我相信所谓投一百亿，一定不多投，后来我跟那个老总说，你怎么不会吹牛呢？你上来说我投一百亿，先期投资十亿，他说我还没学会这一套。投资越多越好？项目越大越好？构想越狂放越好？我认为并不如此，需要多少投资投多少资，但是现在各地的感觉，小项目不过瘾，可是至少有一半都是空的。1978年到2008年，全国旅游形成的固定资产总值8000亿，现在一年的投资达到30年的一倍半，别人信不信，反正我不信。

　　现在的模式，形成了新的跑马圈地，基本上回到以前了，可是现在规模放大，已经形成区域性的开发，在全域旅游的指导之下，摆脱了项目开发和景区开发。一级开发，二次招商，这是最佳模式。现在叫一次圈占，逐步推进，其间有很多变化，包括我们的投资商也有很多变化。核心资源，核心吸引力，是发展基础，但是不能局限。多规合一，旅游主导。多元化主题，多样化内容，核心拉动，培育区域。有的企业开行授信一千亿，中行授信五百亿，拿银行授信就当作实际投资进去了，所以在这个事情上，对市场的感觉，对项目的选择，对运行的要求，对政策的利用，这是根本。

　　强化软开发，适度硬开发，我不认为投资越大越好，也不认为现在越热闹越好，少花钱，多办事，办好事，好办事，所以现在格外需要重视软开发，锦上添花，提升效率。第一是现有的建设充分利用，我们城市里闲置房屋有多少？乡村空心村有多少？闲置房屋有多少？这些闲置的东西我们能不能利用？干嘛非得动不动就得盖房子？将来这是我们国民经济一个巨大的隐患，为什么途家现在得到地方政府欢迎？途家这种模式帮助地方去库存。第二就是缺少的项目补足，第三就是内容单薄的项目丰富，把这三个事踏踏实实研究下来，这是旅游投资最重要的问题，可是现在越说越热。简单的说，就是存量资产研究如何证券化，增量资产如何研究平台化，最终在购并的过程中谋求大发展，这是集团化的思路。但是作为一个项目的投资商来说，好多事情不能这么想，所以，策划、规划、设计、活动、营销、品牌这一系列的事情都是软开发，我们现在最缺乏的还是软开发。有一些地方，上来就说投多少亿，我说你先打住，问你策划花多少钱？规划花多少钱？把软开发内容说一遍，准备花多少钱。根本没想过这些事，认为把园子盖起来，自然有客人来，这样的项目叫作死。太多了，尤其是这一年以来，跨界企业大规模的进入，首旅集团700亿资产，二十年干下来，还有原来的一些底，就是这样的规模。甘肃一个公航旅，公路航空旅游2800亿资产，山西一个晋能行，是晋煤集团做旅游，2500亿资产，这么大的企业转向旅游，花两三百亿干旅游小菜一碟，人家都是这样的概念。越是这样的企业，进入旅游越发晕，但是他们会严重影响旅游发展格局，就意味着一帮土豪进来了，这就像前几年房地产商进入旅游一样，一帮土豪进来了，带来了很多新东西，也改变了我们发展格局。这两年大规模的跨界企业，下一步更会改变，可是在这里面软开发何在？这恐怕也是我们旅游发展的短板。

　　二、旅游发展的提升

　　1、发展短板

　　（1）结构优化。结构问题是经济发展始终存在的问题，国民经济如此，各行各业如此，旅游行业更是如此。我们老是说现在的主要矛盾是旅游的供给总量跟不上需求，错，错在结构。现在有些供给已经过剩，有些供给基本平衡，有些产品供不应求。所以在结构问题上如果不下工夫，将来的发展仍然存在比较大的问题。客观的说，我们的城市型酒店供过于求，大家说这是八项规定的影响，八项规定影响一年可以，三年、五年还是八项规定影响，有这道理吗？说到根本就是供过于求。所以2014年酒店全行业亏损59亿，2015年继续亏损，什么原因？就是在结构上出了问题。我们现在酒店要跟着城市化走，不要跟着旅游走，可是我们很多老旅游思想有这种惯性，也有这份情结。跟着城市化走，研究城市的生活综合体，医疗综合题，服务综合题，娱乐综合题、教育综合体，我们的酒店要往这方面转，看看我们城市发展缺什么。

　　三去一补一降，在旅游领域的表现，一是市场结构，二是产业结构，三是区域结构。我们有没有去产能的问题？我觉得就有，因为我算了一下账，现在13800家星级酒店，如果缩到八千家，我们的日子就大大好过了，问题在于谁退出谁不退出？这要靠市场解决，不能靠政府解决，政府也解决不了，这就是一个去产能的问题。去库存的问题有没有？我觉得也有，其中有一个就是我们的闲置资产，存量资产里有大量的闲置资产，闲置资产就是一种库存。有没有去杠杆的问题？全国一说13000亿旅游投资，里边有多少是杠杆资金，恐怕多数都是杠杆资金，银行只要动一动，我们就活不下去了。补短板，我们的短板在哪？我觉得我们现在有大把的短板，这才是旅游投资真正的升级。降成本，我们的旅游企业现在成本问题越来越厉害，原来就很厉害，现在更加厉害。所以不研究旅游领域的三去一补一降，我们老在这忽悠形势一片大好，我不认同。宏观报喜，微观报忧，这个事在旅游行业至少二十年了，我管过旅游统计，那时候就头疼这个事，所以后来我就找国家旅游局财务处，你们搞一本旅游财务信息年鉴，这本书很好，一直坚持出下来了，十几年了，但是行业里没有影响，大家普遍不关注，可是这本书才真正有价值。我们做经济分析，搞不清行业的财富、务状况，搞不清企业的财务状况，经济怎么做？一说就是国家旅游局大数据，这点大数据行吗？

　　（2）消费细化。我们要面对消费细化，研究升级问题。消费是增长的动能，细化是消费的追求，个性是消费的变化。大家习惯于说马斯洛的五层次论，现在是后物欲时代的来临，贫困过去了，饥饿社会过去了，现在的追求是郑也夫的三点论，舒适，牛逼，刺激。所以旅游需求不断变化，旅游产品花样百出，大水漫灌式的投资方式过去，漫天撒网的市场方式也已经过去，精耕细作是方向，下一步谁能精耕细作谁有前景。

　　（3）企业强化。企业是行业的根基，这是最大的短板。消费细化是需求的前景，也是发展的新动能，这也是我们的短板，结构优化是根本性的问题。我做过很多企业分析，我们的企业都不健康，能说这个行业健康吗？我们的企业都不朝阳，怎么说这个行业朝阳？但是就现在来看，经营分散，力量薄弱，效益差，是中国旅游企业多年以来的痼疾。我以前编了一个词，叫小、散、弱、差，后来有人提出来，这个小字批评不对，我一想是这样，小不是问题，服务性企业应当服务居民，我们是服务性的企业集群，小不是毛病，散、弱、差是毛病。旅游传统企业中，一部分大而不强，多数勉强维持。新型旅游企业后来居上，有些形成了巨无霸。跨界企业成为新现象，也预示着新趋势。比如说旅行社行业，在全世界都是微利薄利的行业，利润率能保持在千分之一不错了，基本上中国的旅行社行业现在已经达到这个水平，这不是高目标，这是最低的底线。我们的酒店行业全行业亏损。我们的景区行业一说赚个盆满钵满，两万多家景区，金字塔塔尖就是247个五A景区，五A景区都有亏损的，景区行业赚钱我看不出来，多数都是勉强维持，部分亏损，我们常常把收入当利润，什么叫赚盆满钵满？那是收入，黄金周叫消费的集中体现，要摊薄了，一年也得花这么多钱，但现在就是媒体政府互相忽悠，共同来忽悠企业，如果企业不保持点清醒的头脑，被忽悠了，就傻了。

　　结构优化、消费细化、企业强化，这是中国旅游发展现在真正的短板。说我们现在旅游质量有点问题，市场秩序不好，我的看法这都不是大问题，或者这都是阶段性的问题，但是我们现在动不动就抓这些问题。多年以来，我们一个行业主管部门，与自己的企业为敌，与自己的员工为敌，人家的行业主管部门都是护着自己的企业，护着自己的员工。十几年以前，我就给国家旅游局提了一个意见，别老动不动治理整顿，别老动不动就抓旅行社，抓导游。反过来看，中国的旅游质量现在是37年以来最好的时候，在座的很多老旅游，我们知道当年，我们何其困难，是这么过来的，现在可以说中国的旅游质量是历史上最好的时期，这是我的一个看法。第二个看法，中国的旅游市场秩序和各行各业相比较，我们是最好的，我们踏踏实实靠服务挣点钱。但是动不动就是我们市场秩序不好，不能这么认同。各级政府和旅游主管部门，应该把精力更多放到产业素质和企业发展方面，培育健康的成长环境，引导健康的市场竞争，形成顶天立地和铺天盖地相结合的格局。顶天立地就是我们的旅游集团，铺天盖地就是各种旅游小微企业，这才是我们的正路。反正现在对旅游投资不看好，对旅游企业不看好，对旅游效益不看好，这是客观的事实。我们需要有一个客观认识、冷静分析、认真对待的问题。

　　2、旅游的未来

　　我们面临的社会，技术社会加速度发展。机械化解决了人类的重体力劳动，智能化解决人类的重复性劳动。所以将来最大的问题是就业，机器人大把的进入企业，甚至进入家庭，将来机器人的服务员都有。而且这个前景是加速度的，我们有时候老觉得这事远着呢，二十年以前，我们能想到今天吗？我们今天能想到二十年以后吗？可以看到的未来，一是大量劳动力释放，那个时候，我们最大的压力就是就业问题，美国现在最头疼的就是这个事，川普谈了半天美国优先再工业化，但是思路不对，是想靠过去工业化的模式，来解决未来的问题，根本思路就是错误的。我们将来对这个问题解决的招数，一个人的活三个人干，但是不能三个人都在岗位上，三人都在岗位上没有效率，只能造成人和人之间争斗，那怎么办？放假。所以闲暇时间不断增加。我们呼吁了多年带薪休假，我现在不呼吁了，五年之后，带薪休假全面落实，那时候国务院会下文件，会派督导组，督导带薪休假的落实，为了腾出更多的就业岗位。十年之后，四天工作日完全有可能，二十年以前黄巧灵曾经写一本书，《四天工作制》，当时大家都笑，我看了看，很厚的一本书，五十多万字，我说你这观点我赞成。二十年之内不光是四天工作制，而且是每天四小时工作制，什么概念？就是二十年之后，我们每个人每周只需要工作十六个小时，现在是四十个小时，也就是说20年之后我们的工作时间只有现在的40%，我们一周168个小时，只有16个小时工作，十分之九的时间都在吃喝玩乐。所以旅游的发展包括休闲度假的发展，这可不是说我们有十年好光景，二十年好光景，我的看法这好光景是永恒的，因为人的闲暇时间越来越多。

　　未来四种劳动：创造性劳动，情感性劳动，休闲性劳动，服务性劳动。制造业机器人都可以替代了，种植业看不到人了，就像现在一样，到农村里很少看到农民，我刚去了一个村，这个村地里弄了一堆青铜雕塑的农民，在扶犁在种地，乡村只能靠这样来体现了。六个领域：大数据，大智慧，大教育，大健康，大休闲，大服务。这四种劳动、六个领域，看看和旅游结合的何其紧密，所以我们的前景不必论证，这就是前景，这就是未来。

　　3、社会的变化

　　第一，好吃懒做图舒服。骂一个人好吃懒做，是很严重的批评。其实，好吃懒做是人的天性，没有人天生就勤快，只是因为有了社会评价，才变成了毛病，刻苦耐劳才变成了社会的主流价值观。但是从社会生活来看，好吃懒做恰恰是进步的动力，因为好吃懒做，大家绞尽脑汁研究如何吃得好，如何少干活，天性推动了社会的进步。

　　好吃是农业社会的主要追求，自古民以食为天，先是吃饱，再是吃好。所以孔老夫子两千年以前就提出“食不厌精脍不厌细”，至今仍然是吃货们的指导思想。但是在技术条件局限之下，好吃之徒不能不勤快，扩大食材的范围，丰富食材的做法，所以勤快就演变成为一种道德。

　　懒做是工业化时代的主要追求，三次工业革命，从根本上解放了人类。机械革命延长了人类的四肢，动力革命增长了人类的力量，交通革命开阔了人类的出行距离，电子革命改变了人类的大脑，信息革命扩大了人类的视野。即使在中国，短短三十年之内，重体力劳动基本淘汰，社会生产力以几何级数增长。发明的动力就是人要少做，方便食品大行其道，傻瓜系列层出不穷，好吃加上懒做，成为真正的可能。勤快已经从根本上失去了社会意义，创造正在形成真正的社会主流。

　　图舒服，是服务业增长的原动力，也是服务品质提升的根本。机械化解决了人类的重体力劳动，机器人将解决人类的重复性劳动。下一步，机器人必然大行其道，甚至进入家庭。创造性劳动和情感性劳动自然成为主流，在这个过渡阶段，是对一个国家治理体系的最终考验。城乡过渡在中国正艰难进行，老一代与新一代的过渡更加艰难，美国正在进行，休闲开拓了新领域。

　　第二，好玩玩好求快活。人类解放出来的体力和时间如何打发呢？这就形成了后工业化社会的主要追求，好玩玩好。休闲生活开始大行其道，精神生活的花样越来越多，多元化多样化成为常态，移动终端成为须臾不可离手的重要工具。美人香草是屈子的譬喻和寄托，其实就是对人生美好的追求，无论是好吃懒做图舒服还是好玩玩好求快活，几千年一以贯之，老百姓的生活是实实在在的，完全不必戴什么大帽子。我们做旅游的就研究怎么好玩，如果一个事情自己都不觉得好玩，如何让客人觉得好玩？我们自己想了半天都不兴奋，怎么让客人兴奋？所以我们做好玩的事，让客人玩好，最终是求快活。

　　第三，娱乐刺激追极限。闲极生事，人类在不断挑战自我。娱乐至死成为新的社会现象，各种深度体验方式不断产生，VR和AR迅速成为新潮流。极限运动大行其道，翼装飞行等新的极限挑战不断产生。就连玻璃栈道都成为山岳型景区的标配，这就是追求刺激。从历史上看，休闲是文化之源，游戏是知识之根，形成巨大的包容性和创造性。

　　三、新领域，新投资

　　1、旅游的新格局

　　一是传统旅游领域转型升级，旅行社、饭店、景区、娱乐、购物。二是新兴旅游领域开拓进取，交通格局决定旅游格局，休闲度假满足新兴需求，新技术初露头角，大云平移。三是泛旅游领域彰显未来，超越工业化发展，配套城市化发展，对应新生活需求，推进世界化发展。旅游资源无限制，差异吸引；旅游行为无框架，合法底线；旅游体验无穷尽，古今中外；旅游消费无止境，兴高采烈；旅游产业无边界，全面覆盖；旅游发展无约束，创意为王。契合人性，才有文化性，自有商业性。

　　2、新兴领域

　　第一，度假发展：资源不足，逐步调整；产品不足，需求外溢。第二，温泉发展：资源较多，发展迅猛。周边市场，大众产品，同质化强，竞争激烈，消费喜新厌旧，逐大弃小。第三，营地发展：势头猛，扩张快，政策不清，模式难成。第四，户外运动，山地运动，水上运动，低空运动，将大行其道。第五，九古挖掘。古城古镇古村庄，古道古关古街区，古渡古树古庄园。第六，主题酒店，精品酒店，高端民宿。第七，文化休闲，城市度假。第八，旅游综合体，城市型，目的地型。第九，特色小镇，旅游推进。第十，智慧旅游，电子商务，共享经济。

　　三个方面的追求，一是时尚，求酷。二是文化，求古。三是健康，求养，四是效率，求快。构成各类新兴领域，形成新的发展。之所以这些新兴领域这些年陆续形成，就是在这些点上大家看明白了，所以这才是未来投资的领域。我们把这个格局看明白，具体的就是把我们的投资项目看明白，更具体的就是把我们做的事情看明白，就不至于被人家忽悠，这样我们可以去忽悠别人。我希望我们的投资项目能够成功，希望我们的产业能够健康发展，希望我们的企业能够赚钱，来使我们这个产业更加健康，发展更加健康。（本文是2017年6月15日魏小安在北京旅游协会的演讲，由作者授权发布。）

　　作者简介：魏小安， 中国社会科学院旅游研究中心特约研究员。