习近平曾强调：“新农村建设一定要走符合农村实际的路子，遵循乡村自身发展规律，充分体现农村特点，注意乡土味道，保留乡村风貌，留得住青山绿水，记得住乡愁”。

　　这段话不仅对乡村建设有指导意义，对乡村旅游也颇有启迪。从乡村旅游角度讲，乡村就要有乡村的样子，城里人想去休闲，其诱惑力就在于城乡环境的不同特质。如果农村出现园林化、模式化、城市化景观，城里人也许就不去了。

　　近年，乡村旅游持续处于一个观光休闲的风口上。名堂繁多的概念、模式或产品多多少少都与乡村旅游有关，诸如：

　　早已进入市场的古村落和古镇；

　　繁荣过后复归平淡遭遇瓶颈的民宿；

　　最新兴起的各类农庄、庄园、野奢；

　　业内推崇的包括候鸟式养老、田园养老、养生在内的乡村旅居；

　　已经过气且因片面追求城市化风貌与环境、未考虑民生的“美丽乡村”；

　　在美丽乡村基础上着重纠偏、堪称美丽乡村升级版且注重生产、生态、生活三结合的田园综合体；

　　居于城乡之间，兼顾产业、社区、文化和旅游，亦即生产、生活、生态和生命四合一的特色小镇；等等。

　　无论哪种乡村旅游形式，都离不开“五生”需求、“五风”资源和“五味”产品。在此，笔者与大家细细梳理，娓娓道来，慢慢交流。

　　一、乡村旅游的“五生”需求

　　乡村旅游必须满足“五生”需求，即生存、生态、生产、生活和生命。这有原住民需求，也有投资者需求，更有旅游者需求，唯独没有政府需求。因为政府在讲政绩和形象，这不是一种需求，原则上，民、商、旅三者诉求就是政府的唯一诉求，正所谓“当官不为民做主，不如回家卖红薯”。这些年因为政绩和形象，时有坑民和坑商的现象，原因就是在具体项目上，政府定位、定方向、定战略、定途径，而非让专业的人做专业的事请，造成项目不落地，不接市场，不接地气，没有操作性，没有旅游者，没有经济收入。

　　1、生存，是原住民的首要需求

　　在生态、生产、生活和生命之前，在一些偏僻落后的老少边穷地区，可能还存在一个“生存”问题。鉴于中国各地已普遍进入小康社会，国家扶贫战略、扶贫模式和扶贫举措如荼如火，且在旅游层面也提出了旅游扶贫的问题，我在此权且少言，但却不能不提。

　　偏远地区农民的生存问题是旅游扶贫的第一要务，是乡村最切实、最紧迫、最要命的需求，而恰恰在这些地区，由于交通不发达，保存有良好的自然生态和淳厚的人文环境，适合做旅游，引来投资者趋之若鹜。在这些地方开发旅游，生态是第一位的，除此之外就是原住民的生存问题，因此，搞乡村旅游决不能漠视原住民以及与之性命攸关的生存问题。

　　从这一点讲，生存主要指农民的需求，也是乡村旅游必须首先解决的问题。没有原住民的脱贫目标，就不要堂而皇之地搞什么乡村旅游！

　　2、生态，是原住民和城里人的双重需求

　　这一点毋庸多言。乡村有别于城市的最基本特征就是良好的自然环境，这是乡村旅游的最基本要求。如果我们的乡村连基本的生态环境都没有了，城里人还去乡村旅什么游？休什么闲？度什么假？换言之，乡村旅游就没有了存在的基础，没有生态的地方不存在乡村旅游。

　　与乡村旅游密切相关的还有一个生态旅游概念，这就说明生态至关重要。近年来，习总书记在各类场合对生态旅游作过系统的阐述，有关生态文明的讲话、论述、批示不下60次。其中，“习式生态语录”俯拾即是，耳熟能详，不乏至理，不乏情怀，极具指导性。诸如：

　　绿水青山就是金山银山；

　　生态兴则文明兴，生态衰则文明衰；

　　生态环境保护是功在当代、利在千秋的事业；

　　经济要上台阶，生态文明也要上台阶；

　　让山川林木葱郁，让大地遍染绿色，让天空湛蓝清新，让河湖鱼翔浅底，让草原牧歌欢唱；

　　人民群众对清新空气、清澈水质、清洁环境等生态产品的需求越来越迫切，生态环境越来越珍贵。我们必须顺应人民群众对良好生态环境的期待，推动形成绿色低碳循环发展的新方式，并从中创造新的增长点。生态环境问题是利国利民利子孙后代的一项重要工作，决不能说起来重要、喊起来响亮、做起来挂空挡；等等。

　　生态不仅是农民的需求，同样也是城里人去乡村休闲旅游的需求。

　　3、生产，是投资者和原住民的共同需求

　　我认为，最近国家对于乡村旅游有一个极为正确、极为精准、极为重要的政策导向，这就是我前面曾经提到的，淡化“美丽乡村”提法，转而推动“田园综合体”。如果说前者主要想解决农民的生活问题，初衷是想让农民也过上几千年期盼的、城里人已经享受到的公园化、城市化、园林化等看似现代化的好日子，即生活质量问题；那么，后者就是切实解决“过好日子”的前提条件，要有丰足的收入，这就是生产问题。

　　现在极力推行的“田园综合体”，可以说是继新农村建设、美丽乡村建设之后最接地气、最接市场、最符合农民利益一项举措。而特色小镇则是立足于大城市周边或农村集聚区，以建镇或现有村庄为基础，继城镇化建设和城乡一体化之后推出的以特色产业为核心的小镇，由于特色小镇是远离大城市中心区的，因此必然与乡村及乡村生产和产业有密切关系。

　　基于此，搞乡村旅游不能不解决当地老百姓的生产问题，应就地安置农民，让他们就地富裕起来，并以此召回远在他乡的游子，让我们父老乡亲有一个安定、团圆、和美的家，这才是他们祖祖辈辈固守、守望、希望的家园。而我们的归乡者、投资者、主政者，不要一味考虑自己的情怀、利益和政绩，千万不要抛弃我们的乡民。

　　反过来，从乡村旅游兴旺发展的角度，也要兼顾原住民的利益，不要不分青红皂白地把他们迁离居住地。因为没有乡民的参与，就没有乡情、乡音、乡俗和乡礼，乡村旅游就不成其为旅游。而乡村旅游的未来定位一定是乡村旅居（见《乡村旅游的未来定位应该是乡村旅居》），就这一点讲，不与乡民们和谐共处、共建、共融，没有一个和谐友好的社会环境，如何行得通、赚得钱、走得远？

　　生产是投资者、开发者的第一诉求，同样也是农民的第一需求。

　　4、生活，是原住民和旅游者的共同需求

　　生产是提高生活质量的前提，没有较高的生产质量，就无从谈生活质量。

　　对于生活需求，是专指我们的农民兄弟，因为乡村旅游的受众群体无疑是指城里人，他们要解决的是换个环境、感受城里舒适生活之外的另一种层面的生命质量的提高和改善。为此，乡村旅游投资者、开发者要着力改善农民的生活，与当地农民同呼吸共命运，合力共建乡村家园。

　　生活提高是乡村原住民的首要诉求，搞乡村旅游不可不兼顾原住民。奉劝开发商、投资商千万别抛弃那些农民，别漠视农民的利益，甚至出现强拆乱象。

　　贵州黔西南的兴仁县最近出现投资商和农民为一个溶洞资源开发，而最终不欢而散的局面，谁之错？

　　我认为首先是政府失职、不作为；其次是开发者开发理念不到位。几千年来，我们的农民谁不愿意过上好日子，在极度贫困的情况下，他们可能会像一个溺水者一样死命抓住一棵稻草，以致于做出不通理、不讲理的事情。

　　但我们的政府干什么去了，你们不是一直善于做思想工作吗？为什么不去耐心再耐心？看完我下面的“五风”资源，也许就会明白，乡村旅游离不开原住民，他们是乡村旅游的文化之魂。旅游开发前离不开原住民，开发后更离不开原住民，还要靠着他们来唱戏、演戏呢，你以为旅游者单纯来看风光、风貌和风景，他们更大程度上是感受异域、异乡的浓浓乡情和乡俗。

　　如果把这个溶洞开发出来，仅仅成为一个景观而不是更为丰富和浓重的地域化产品，收到的可能只有门票，而没有更多的产品和业态。从这一点讲，这种开发从一开始就没有关顾原住民的利益，这样的抗争，我支持！

　　5、生命，是旅游者的休闲诉求，也是原住民的终极需求

　　城里人到乡下旅游大都脱离不了休闲度假的主题，现在已发展到乡村旅居中的养生、养老、亲子、研学、体育运动等，这无疑是一种生命质量的提高，也是一种生活品质的改善，而非乡村农民所追求的生存、生产、生活等低层次的诉求，也非改革开放之初农民逛城游玩去短暂感受一下城市的繁华、热闹和喧嚣，因为那毕竟是一种生活的调剂，还到不了生命质量和品质的层面。

　　如果说，生态环境是乡村旅游产生的基本条件，那么生命质量的提高就是乡村旅游发展的源动力。

　　乡村旅游满足了生存、生态、生产、生活和生命五种需求，定当生生不息，蓬勃发展。

　　二、乡村旅游的“五风”资源

　　乡村旅游是有别于景区旅游的，但旅游者感受的同样有风景，只不过这个风景与景区的风景内涵有所区别。二者“风景”所涵盖的风光、风貌、风物、风俗、风情、风味的比重是不同的，乡村旅游和景区旅游最大的交集应该是“风光”。

　　需要说明的是，二者风光不同，前者可能是普遍存在的资源，后者是独特的、唯一的，甚至是垄断的资源，这是景区的形成、评判和创建标准所决定的，否则乡村旅游岂不都成了景区旅游？顺便提一句，现在就有一种理解和认识上的偏颇，有人想把乡村旅游搞成景区旅游，这显然是不成立的。

　　在此，我们谈乡村旅游，田园风光是依托，建筑风貌是载体，风土人情是内容。换句话说，除了田园风光，风貌、风物、风俗、风情和风味“五风”莫不与原住民有关，乡村旅游资源无不蕴含着浓浓的人情味儿，生态环境之外，更为旅游者所看重的就是乡村独有的人文气息。

　　我们可以说，乡村旅游的“风景”是人和自然之间互动关系的活态体现，不是冷冰冰的“自然”或“环境”，而是活生生的人和自然的复合体。“风景”中人的因素，在个体为情感或个性，在群体为文化或精神。

　　1、风貌，或者叫风光，是乡村旅游的环境依托和基础

　　风貌可以包括自然风貌、地理风貌、建筑风貌等，对于乡村旅游资源，田园风光、建筑风貌、风水环境等可能是主要的、最吸引人的，这是已经浸染了乡村独有的乡俗、乡情和乡礼。

　　2、风俗，是乡村旅游的核心资源和独特文化

　　周代有“輶（yóu）轩问俗”，就是輶轩使和采风观政，这个“俗”即指风俗，是特定社会文化区域内历代人们共同遵守并沿袭下来的行为模式或规范。中国自古就有重视风俗的传统，“为政必先究风俗”、“观风俗，知得失”是历代君主恪守的祖训。最高统治者不仅要亲自过问风俗民情，还要委派官吏或亲自考察民风民俗。

　　周穆王西游大概在出外巡守之外有“问俗”成分。因为“采风观政”，故而代语歌谣，以观政绩，于是产生了《诗经》。

　　我国地域广阔，地貌复杂，因而有“百里不同风，十里不同俗”的说法，而风俗恰恰是现代人旅游的一个重要诉求点，风俗往往是旅游者最喜闻乐见并乐意去体验的，其中最集中性、最风俗化、最活态化的活动便是节日。

　　节日作为风俗的重要集聚点，富含许多千奇百怪的风俗。节日形式多样，内容丰富，且传统节日的形成过程，就是一个民族或人群历史文化长期积淀凝聚的过程，其中大多是从远古发展过来的。从这些流传至今的风俗里，还可以清晰地看到古代人民社会生活的精彩画面。

　　3、风物，是乡村旅游的重要人文景观和载体

　　“风物”一词，在陶潜《游斜川》诗序提及：“天气澄和，风物闲美。”张升《离亭燕》有词：“一带江山如画，风物向秋潇洒。”清代钱谦益在《南征吟小引》中描述了在旅行中广采风物之举：“睢阳袁伯应，以名臣子之牵丝郎署，负文武大略。博雅好古，散华落藻，輶轩问俗，戎车出塞，山水登临，友朋谈燕，揽采风物，伸写情性。”

　　对于风物，概指风景和物品，喻指大气候，但更多的是代表地方特色的土特产。如杭州的织锦﹑景德镇的瓷器﹑宜兴的陶器﹑绍兴的黄酒﹑三清山山茶油﹑汕头的抽纱等。

　　另外，田园里耕牛、传统农业耕具、灌溉机械，村落里的石碾、石磨，都是一种浸润着独特人文的风物。