【牧青按语】

　　魏老师本文中有几句话，我单独摘出来细品：

　　第一句是，瑞士人并不知道什么全域旅游，实际上已经做到了“全域旅游”。这就说明瑞士的全域旅游是自觉、自发、自为的过程，是从阿尔卑斯山那个独特的地域里自然发育出来的，并且长到今天的模样。没有人去可以发展它，有的顶多是培育，而非政府去主导。小镇也是逐步形成优势，形成产业，形成特色，从而形成活力。

　　第二句是，瑞士的小镇在我们看来就是村庄，我们的小镇在瑞士看来就是城市。而我们国家现状是：千城一面，一个外乡人到一个城市，如果没有那几座数得着的标志性建筑，根本就看不出是身处哪个城市；村落在变迁，大江南北，甚至在少数民族地区，也趋于千村一面；最后是小镇，现在提出了特色，产业不同，文化不同，地域不同，习俗不同，可别再弄出一个千镇一面无特色，可别再让地产商们胡乱搅局，他们可是具备放之四海而皆准的雷同化禀赋的。

　　一、世界花园，从尊重大自然开始

　　瑞士人并不知道什么全域旅游，实际上已经做到了“全域旅游”。全域都是风景，到处都是产品，完整的产业链使游人全身心感受，也使全民获益。

　　二、旅游商品，背后蕴蓄的是工匠精神

　　到瑞士旅游，购物有三件，手笔、军刀和巧克力。这三件的共同点是精细，乃至精微，其背后则是工匠精神。我们理解精密制造和精密文化，但是却忘记了自己的工匠传统。

　　工匠精神起源于中世纪，是手工业的传统，其制度性基础一是学徒制度，二是行会制度。其市场性基础则是精益求精，形成品牌。其技术性基础是代代传承，逐步创新。其文化性基础是骄傲自信，赢得社会尊重。即使进入现代社会，这些基础仍然存在，这也是几个国家的工匠精神得以传承的根本。

　　中国作为历史上最发达的手工业大国，自然拥有最深厚的工匠精神，丝绸大国、瓷器大国的形成，也使我们具备了那个年代最强的世界竞争力，极端表现是宫廷造办处。

　　然而近代以来，战乱不已，传统式微，基础被毁坏，手艺也难以传承。而后处处仿效苏联，产品傻大黑粗，手工艺崩溃，审美观念也跌落到极点。改革开放以来，追求规模，追求数量，流水线生产，使熟练工人找不到位置，工匠精神难以存续。

　　工匠精神真的和现代社会矛盾吗？瑞士、日本、德国都做出了否定的回答。后工业化社会，将是手工业又一次发展的社会，现在DIY大行其道就是明证。为此，需要恢复工匠精神，进而弘扬工匠精神。一是重新建立基础，二是形成社会风气，三是形成大师制度，四是和生活紧密结合，五是提高审美趣味。

　　三、旅游定位，历史性山地度假目的地

　　瑞士多山多湖，山青葱，水清澈，从十四世纪开始，就形成了度假地，现在则成为欧洲的度假胜地。

　　在中国古代文化中，早有“仁者乐山，智者乐水”之说。充分反映了中国人的生活与山地的关系。我们这样的资源不少，山湖城的模式势在必行，现在也不缺钱。真正缺少的，一是人本主义，二是心血倾注，三是时间的检验，四是度假的配套设施，尤其是户外运动设施，最终才能形成历史性的目的地。

　　四、特色小镇，要发育不要政府

　　小镇是发育出来的，即逐步形成优势，形成产业，形成特色，从而形成活力。而政府主导模式，一定是发展出来的，往往是有场无市。瑞士的小镇在我们看来就是村庄，我们的小镇在瑞士看来就是城市。

　　特色小镇在国内正如火如荼，各种政策纷纷出台，各种警告也随之而来，这次在瑞士，我也格外注意小镇的发育与发展。严格说，小镇是发育出来的，即逐步形成优势，形成产业，形成特色，从而形成活力。而政府主导模式，一定是发展出来的，往往是有场无市。另一方面，我们的小镇概念和国外大不同，瑞士的小镇在我们看来就是村庄，我们的小镇在瑞士看来就是城市。此行在洛桑住了两晚，在茵特拉根住了两晚，路上又在几个小镇考察，有所感触。

　　小镇的特色在于文化，小镇的产业在于消费聚集，小镇的主要内容在于休闲。日内瓦湖畔，三尊雕塑，疲惫、幸福、高傲，处处见140米高的喷泉，杂耍的街头艺人，锻炼的人们，这都是日常生活。

　　五、高端酒店，注重的是生活体验、态度和品质

　　此行是专业考察，先后住了三家酒店，每次都要专门参观，并和酒店老板交流，并在若干酒店吃饭。三家都是家族式酒店，都是世家传承。酒店世家，培育酒店文化，贵族传统，形成高端品味，教养、尊严、责任。

　　说到底，酒店提供的不只是住宿产品，而是是生活，新型生活方式，生活体验，生活态度，生活品质。原来是资本和资源的结合，现在是资本和智慧的结合。

　　未来十年，中国将成为世界服务大国，中国服务“均服务”的态势产生，发展优势显现；“高服务”的品牌集中，市场优势显现；“文服务”的经典创造，积淀优势显现；“精服务”的理念推广，国际优势显现；“泛服务”的链条形成，集群优势显现；“云服务”的体系完善，网络优势显现。

　　在世界范围，美国酒店的优势在制度，技术密集度高，这是大工业培育出来的优势，所以连锁酒店的总部多在美国。欧洲酒店的优势在文化，历史密集度高，所以到今天还有这么多家族酒店，形成品牌酒店。亚洲酒店的优势在人情，劳动密集度高，照顾周全。而集大成者，应当建设世界第一或第一流的服务体验综合体，创造幸福生活。

　　注：来源：旅思马记。原题为《魏小安：瑞士不知什么是全域旅游 却何以成为“全域旅游”典范？》。全文载于凤凰网旅游公众号（travel_ifeng），鉴于篇幅需要，文字内容有删节。

　　魏小安：中国旅游协会休闲度假分会秘书长、世界旅游城市联合会专家委员会主任、原国家旅游局政策法规司司长、国家旅游局规划发展与财务司司长