“中国服务”是沿着“中国制造”、“中国创造”的思维范式提出的，被作为中国强盛和民族复兴的一种标志。近年来，中国服务业尤其是旅游业进步很快，随着中国影响力的不断增加，旅游服务的“中国化”日渐显现。“中国服务”是中国“软实力”的一部分，是壮大中国国际影响力的重要抓手，旅游行业和企业应该充分发挥自身优势，为塑造和传播“中国服务”品牌的影响做出更大贡献。

　　一、旅游服务的“中国化”

　　在中国开展的旅游服务，为什么非要强调“中国化”，是不是画蛇添足了呢？个中原因很简单，那就是相对于非中国化而言的。

　　我国旅游业是对外开放的排头兵和试验田，最初起步是从入境旅游开始，就是接待境外和外国的旅游者，如何满足他们的消费习惯和需求，成为我们率先考虑的一个问题。不论是饭店业、还是旅行社业，在近40年里，都大量引进了全球服务业的先进理念、先进技术、先进产品。以住宿业为例，涉外酒店（后称旅游饭店、星级酒店）的引入，带来了与国际接轨的住宿标准、经营理念、预订网络、服务技术等，对国人观念来说这是一场解放和革命，让人们不得不睁开眼睛看外面世界，由此带动了各个领域的革新与开放。直到上世纪90年代末，国内旅游迅速崛起并占绝对优势以后，旅游服务必须考虑国人的需求和特点被提上日程，这就是旅游服务的“中国化”。

　　旅游服务的“中国化”，基本原因是中国经济的快速崛起，城乡居民收入显著增加，中国旅游业在世界位置越来越重要，入境旅游收入和接待分别居第三、第四位，国内旅游和出境旅游居第一位。以2016年的统计为例，全年2.6亿人次的出境旅游，让外国人感受到了接待中国旅游者的特别之处；全年1.38亿人次的入境旅游接待（外国人2815万人次），则让入境旅客感受到了中国旅游接待的特色。把这些点点滴滴的特殊性归纳起来，便是旅游服务的中国特色，即所谓“中国化”。

　　旅游服务的“中国化”，深层次原因是中华民族素有吸收与创新外来文化的历史传统。远的如佛教中国化，近的如西学东渐，还有大量技术、文化、生活习惯（卡拉OK、街舞、西餐等）的消化吸收。任何外来文化和技术进入中国，都要经过一段时间的学习、理解、消化、吸收、创新和发展。金钥匙服务作为西方现代工业化产物的高端酒店衍生品，上世纪90年代中期被引入中国时，最初基本是“全盘照搬”，生怕服务满足不了西方人的消费习惯、喜好和档次，经过约20年的学习实践，大胆吸纳中国服务的人性化成分，形成了如今的“中国金钥匙”服务品牌。

　　二、“中国化”与“中国服务”

　　旅游服务的“中国化”，是旅游服务领域的一场变革，虽似润物无声，但来势迅猛、浩浩荡荡，在全行业成为一种大势，根本原因是为更好地满足庞大的国民旅游消费需求，其市场规模就是44亿人次的国内游和2.6亿人次的出境游。

　　近些年，旅游服务的“中国化”在快速彰显，中国文化、国民习惯、中国元素等有了更多的体现。例如：中国人出境游接待服务的个性化需求，已为越来越多的目的地国所接受，并主动加以满足和改善；我国民宿、客栈的飞速发展，打破了涉外酒店那套工业化、标准化的服务模式，大幅度显示了旅游住宿的“中国化”，房屋不再单纯地只有居住功能，而是凸显出明显的地域特色、建筑文化和人文情怀；通过引入互联网智能技术的智慧旅游，让旅游景区和目的地的智能化走在了世界前列，并显示出“中国化”的服务特征；“印象系列”、“千古情系列”、地方戏曲等旅游演艺，充分展现了中国视觉的旅游娱乐文化；中餐、中医针灸等的复兴和传播，让旅游者充分领略了中国特色的饮食文化和医疗旅游。

　　站在旅游业发展的潮头，纵观旅游服务“中国化”的态势，既会感到国民旅游对树立中国形象的现实意义，也会感到把旅游服务“中国化”加以提升和凝练，足以有资格代表“中国服务”。我们不仅有历史人文的传统和积淀，也有像中国金钥匙这样的现实品牌；既有浩荡的出境游、入境游这样的传播渠道，更有每年数十亿人次计的国内旅游作为坚实后盾。因此，对“中国服务”，旅游业既堪当其任，也恰逢其时。

　　“中国服务”的内涵可粗略概括为：其一，从广义上说，“中国服务”就是有中国特色的服务，它是相对于其他国家和地区的。其二，服务的对象和地点是广泛的。“中国服务”的对象不单是中国人，也包括外国人，入境旅游者、在华外国人都是服务对象；“中国服务”不局限于在中国，在全世界也应有它一席之地，中国人出境旅游都可享受到，旅居海外的华人和外国人也应能够享受到。其三，代表中国服务的高水平。中国服务业发展参差不齐，但能够代表“中国服务”的应该是其“金字塔尖”。

　　三、抓住“中国服务”传播机遇

　　任何文化和服务的传播，都是人员密切往来和交流的结果。无论是中餐在国外的传播，还是西餐在中国的传播，都是如此。啤酒、红酒在中国的酿造和流行，武术、太极拳、针灸、刮痧在国外的流行，都是由于本国人对它的眷恋和使用，逐步传导给了外国人及更广泛的人群。

　　“一带一路”战略的实施，疏解了交往壁垒，使旅行和往来更加便利，为“中国服务”传播提供了难得机遇。中国与丝路沿线国家双向旅游交流已超过2500万人次，预计“十三五”中国将吸引“一带一路”沿线国家8500万人次来华旅游。近年来，相关国家陆续出台了签证便利措施，至2017年2月,与我国互免普通护照签证的国家达到9个,单方面允许中国公民免签入境国家或地区达到16个,单方面允许中国公民办理落地签证国家和地区达37个。同时,我国也对外国公民入境提供了便利措施。在“一带一路”战略的指引下，中国加大了对有关国家的投资规模，中标项目与援外项目不断增加，大量中国工人在国外筑路、架桥、盖房、建运动场；中国与欧洲铁路的改造升级，中欧班列的开通和加密，大幅增加了外贸进出口量。2016年在京举办的首届世界旅游发展大会上,107个国家旅游部门提出“各国政府通过一带一路倡议等举措,加强互联互通,提升旅游便利化,推进并支持区域旅游合作。”所有这些，都有利于“中国服务”的对外传播。

　　1.积极服务出境旅游者。应利用目的地国旅游开放的有关协议，要求接待方提供满足中国游客生活习惯的服务，例如，能看中文电视、能供应开水、能有中餐选择、能有中文标识、能有中文翻译等。上述需求的提出和满足，就是对外国企业和服务人员普及“中国服务”。中国游客年出境已近3亿人次，应成为“中国服务”传播的大道通衢。

　　2.结合产业输出服务。任何服务只有落地才能传播，而不能停留在概念或教科书上。中国扬州自古以来的“三把刀”，闻名遐迩的“土耳其浴”“芬兰浴”，只有让人亲身体验，才会领略和认识其服务特色。因此，服务必须结合产业才能更好地输出。例如，在国外收购宾馆饭店、开发旅游设施、投资房地产、参与邮轮经营等，可顺势引入“中国服务”；也可与“走出去”的中资企业携手，通过品牌服务联通各不同领域的高端服务企业，从酒店、物业到景区、机场、商场、高尔夫球会、游艇会、高端医疗机构等，推动“中国服务”的服务联动、品牌联动、客户联动。

　　3.寻求服务“走出去”的契机。向有需求的机构和人群提供“中国服务”，需要主动寻找服务的机会和市场。一是可向外国驻华使领馆、外资机构接洽；二是可与中国驻外机构的商务处、文化处接触；三是寻求与“走出去”的中资企业联手；四是与中央和地方政府实施的“一带一路”项目对接，如援助、培训、会展、商务、宣传等项目。

　　4.主动参与外国旅游开发。为了分享中国出境客源，“一带一路”沿线国家普遍重视提升本国旅游接待的“硬件”和“软件”，如酒店、民宿、客栈的改造提升，有的国家已向中国寻求支援。要抓住这样的外援机遇，主动参与外方的旅游开发建设，以更好地满足中国游客需求为目标，适时地输出服务“软件”。在这个过程中，也可把中国住宿领域分享经济的途家模式传播出去，将外国人的富余房屋、二居所拿出经营，以缓解旅游接待能力的不足。

　　5.通过培训输出服务。目前旅游领域的国家间合作，已有对外国旅游官员的培训，包括旅游规划、旅游扶贫、旅游标准化等。可以主动与国家旅游局、世界旅游组织、世界旅游业理事会、亚太旅游协会、世界旅游城市联合会等国际机构协商，争取将“中国服务”纳入培训课程，让各国旅游官员深入了解“中国服务”。

　　高舜礼  旅游行业资深专家，中国社会科学院旅游研究中心特约研究员。曾任国家旅游局政策法规司副司长、综合协调司副司长等，代表旅游行业全程参与WTO谈判。曾任中国旅游报社社长、总编辑。