一、定义

　　休闲类旅游综合体是指基于一定的旅游与土地资源，以休闲类旅游为导向进行土地综合开发而形成的聚合空间，主要包括休闲类主题性餐饮、娱乐、住宿、购物、地产等项目，是整体服务品质较高的旅游休闲聚集区，也是一个旅游经济系统。这一类项目更强调旅游综合业态的系统性、空间的协调性、体验的全方位性，属于长期旅游目的地投资、运营项目。

　　其商业模式主要依托于休闲类目的地聚集空间的整体打造、旅游发展，带动商业、餐饮、住宿、娱乐、会展等产业发展，享受产业聚集发展成熟后的复合效应，即旅游发展的经济溢出效应，需要不断提升聚集空间品牌和品质，吸引游客重复旅游、重复消费。

　　其盈利模式主要以游客的综合消费为主，包括门票、餐饮、住宿、购物、娱乐、会展等。因为休闲旅游复游率高，收入较稳定，不受节假日及淡旺季影响，因此盈利模式较为稳定。

　　其旅游方式以休闲、度假为主，因此逗留时间较长，对目的地的综合经济拉动效应较强，同时也对产品品质要求较高，因此需要系统性的规划、建设、运营。

　　其核心吸引物以主题空间为主，注重游客在统一主题空间下，在不同子空间中的整体休闲体验，因此需要深入了解游客需求，结合差异化需求，打造主题明确、风格协调的体验空间。

　　二、发展特性

　　休闲类旅游综合体因其整体开发、聚合效应、综合功能以及地产反哺等特点，在全域旅游大发展的当今正快速发展，其发展特性包括：

　　一是主题明确、整体开发，可持续发展性强。“东部华侨城”“古北水镇”等项目目前受到了市场广泛的认可。在规划之初，一方面，通过从地方政府低价获得大片土地，最大化地将荒芜土地合法利用；另一方面，通过明确主题、综合开发，保证了项目在明确主题下的可持续发展。

　　二是休闲为主、业态多元，聚合效应明显。休闲类旅游综合体主要表现在其“聚合”效应，即集聚包括旅游、住宿、餐饮、娱乐、商业、房地产等多个业态，在提升游客体验的同时最大化地发挥业态协同作用，共享建设、运营资源。“东部华侨城”通过多元化布置七大秀场、八大主题酒店、三大特色小镇等项目，满足了休闲类游客的休闲、度假、体验需求；“古北水镇”通过灯光水秀、酿酒作坊、特色话剧节等项目，满足了中产阶层游客多样化的娱乐、购物、文化等需求。

　　三是整体打造体验，功能综合互补。休闲类游客对旅游目的地游玩的主题体验、主题文化感知是需要通过娱乐、餐饮、住宿、购物等产品，在行程中的诸如预订、问询、互动娱乐、游玩、休憩等节点具体感知的。华侨城在其各个休闲类主题景区中，打造了“主题+业态”的体验模式，包括“茵特拉根堡”等主题酒店、“瑞士小镇”等主题购物街区、“天麓”等高端隐居别墅等，在满足游客吃、住、行、游、购、娱需求的同时，业态之间形成了良好的互补。

　　四是休闲旅游促进地产销售，地产销售反哺休闲旅游发展。休闲类旅游综合体与地产开发相结合，本质是主题休闲旅游景区开发+房地产、商业项目配套，先以复游率高的休闲类旅游项目聚拢人气，提升地产的价值，而后用地产盈利反哺休闲类旅游持续开发。通过地产项目迅速回收资金，再投入到休闲类旅游品牌的持续扩张中去，形成良好的循环系统。

　　三、现存问题

　　目前，很多旅游企业及地产企业也在模仿华侨城、乌镇的休闲类旅游综合体的开发模式，但在开发及运营过程中需要注意一些可能存在的问题：

　　首先，旅游项目主题单一且空间聚合度不够。随着中产阶层的崛起，旅游的主要需求从主题观光逐步转变为休闲游憩，即体验新的生活空间。而现有的项目或者主题单一，或者空间聚合度不够。这样很容易使游客或者体验时间不够，游玩不能尽兴；或者因聚合度不够，整体体验不好。因游客体验不好，复游率不够，进而无法从根本上摆脱门票经济。

　　其次，会员管理仍处于初级阶段。目前经营较好的休闲类旅游综合体多为主题公园，其会员管理仍处于会员信息卡片式管理模式，离会员消费行为大数据分析及消费行为预测等还相差甚远。因而不能指导产品开发和定制化服务，也无法有效提高游客的满意度和复游率，进而无法产生持久的经济效益。

　　最后，整体体验不够完美、生态系统的发展不协调。一方面，目前的旅游地产项目，项目园区内外一墙之隔是两个世界，当地居民与园区运营方利益往往不能同步，也没法很好地给予客户很好的当地文化体验；另一方面，未来的旅游休闲项目将会更注重当地的文化体验、当地居民的文化认同。完全人造、脱离当地居民支持的项目将无法持续发展。

　　四、发展方向

　　基于现状分析及对旅游市场发展的趋势判断，笔者认为，未来休闲类旅游综合体将存在以下几个发展方向：

　　首先，明确主题，系统性地打造休闲类旅游体验生态系统。休闲旅游项目的开发，需根据某一文化主题，打造系统性的休闲空间，即某一主题下的多元化的休闲生活场景。提出某一文化概念，围绕概念打造系列相关的旅游休闲产品，共同形成休闲体验新生活空间或将是未来的发展方向，类似侨福集团打造的“侨福芳草地”休闲购物空间，以文化为主，打造主题性购物空间，辅以艺术馆、书店、餐饮、商业等配套服务，吸引大批中产阶层消费者在生态系统内流连于各个小生态空间，享受整体的良好体验。而类似华侨城的休闲类旅游综合体问题在于，所有产品缺乏某一文化概念的相关性，生活空间的体验是支离破碎的，没有良好的整体体验。

　　其次，基于大数据的会员服务将提升休闲类旅游综合体的整体价值。基于大数据的会员服务将成为未来休闲类旅游综合体的主要管理方式。随着中产阶层的崛起，人们认知水平及消费水平的提升，重视文化、娱乐体验的休闲类活动会越来越多。而休闲类主题景区的发展，主要依靠旅游消费的溢出效应及重复消费率支撑。旅游消费的溢出效应主要指通过品质提升，口碑传播，用户在满意休闲类主要产品的同时，会延长景区停留时间，乃至重复多次游玩主题景区，拉动住宿、餐饮、商业、娱乐体验活动消费。这其中对会员的管理及有针对性的、系统性的优化产品和服务就非常关键。一方面，如何设计产品、完善服务品质，需要会员的反馈信息；另一方面，如何应对用户投诉，如何优化、创新产品及服务，需要会员消费的大数据信息。以前，观光景区是短跑，只看关键节假日的消费指数；未来，休闲类旅游综合体的开发、经营将是长跑，需要长期跟踪用户消费数据，科学、合理地进行管理。

　　最后，休闲类旅游综合体将与城镇化开发相结合。要在促进生态发展的同时，带动产业及生态系统良性循环。传统上，旅游地产开发一直是孤立于当地社区及居民的独立行为。但是随着休闲旅游的发展，游客越来越希望体验到真实的当地生活、真实的当地文化，而这种原真生活体验和文化体验需要与“原住民”互动才能实现。因此，未来的休闲类旅游综合体发展，需要在开发旅游项目的同时，将特色小城镇的开发工作融入其中，通过打造旅游项目、社区文化、联动产业形成良好的自洽生态系统，共同支持休闲类旅游综合体的健康发展。台湾的休闲农业“6+1”工程，即原产地自产、自加工、自销的模式可以作为借鉴。休闲类旅游地产项目应一方面发展各种围绕主题的休闲、商业、娱乐、体验产品；另一方面围绕这些产品的生产，打造本地化的供应商。同时，基于休闲项目目的地居民素质水平及文化程度的限制，可以拓宽思路，一方面，引入新居民，以股权众筹、孵化器等形式，引入具备文娱产品打造能力的“新居民”，在休闲项目逐渐完善的过程中，符合新的“休闲体验生活空间”文化、物质、精神、艺术等品位和格调的新居民也将逐渐诞生；另一方面，安抚原住民，从持续盈利的休闲项目中提取一定比例的利润，设立村镇居民帮扶基金，使当地居民能与项目发展形成利益共同体。

　　（作者单位：首旅如家集团）