一、乡村振兴关键是产业振兴

　　党的十九大提出了乡村振兴战略。乡村问题表面是乡村人口流失，根源是缺乏人的发展机会，缺乏经济活力。乡村振兴的关键应该是发展产业经济。

　　国外已经有同样的实践。四五十年前，日本应对乡村衰落开展了“社区营造”运动，获得全国大奖的古川小镇，发展历程是先做清洁小镇，再做美丽小镇，最后做活力小镇。古川的活力来自旅游、来自木匠工艺。韩国梨花村原来比较衰败，政府请了一些画家来画彩绘，引起了很多影视公司的关注，这里拍摄的影视剧引来了很多游客。它的步骤就是第一步彩绘乡村，第二步影视基地，第三步旅游景点，就这样走出衰败，走向繁荣。各地乡村要因地制宜，根据自己的情况，形成自己的突破口。

　　乡村产业振兴之路有不同的案例和路径。江苏的华西村大规模发展制造业，有钢厂、烟厂和很多的其他工厂。山东寿光很多村子大规模搞大棚农业。文化产业方面，有横店的影视、北京宋庄和广州小洲村的书画艺术。广州白云机场旁的花山小镇，由一个企业改造，走的是综合性三产路径，有红酒、咖啡、影视、太极、书画等，它是一个休闲空间，也是创客空间，而不是纯旅游空间。

　　旅游业是现在很多乡村的选择。原因有三，第一是乡村具有市场吸引力，对于城市居民来说，乡村生态和农业与他们的生活环境形成很大的反差；第二是乡村往往有历史、民俗、美食、温泉等旅游资源；第三是乡村旅游的投资可大可小，容易启动。

　　二、乡村旅游的主体产品

　　发展乡村旅游一般从四大资源着手。乡村有大量负氧离子，可以做生态观光和生态度假；乡村有大片农田，可以发展农业观光；乡村的建筑有的是老房子，游客可以看古迹，一般的房子稍加改造也可以做民宿；乡村还有地方的文化，可以做餐饮、购物、娱乐体验等，这是乡村旅游一般的路径。台湾的桃米村在9·21大地震后重建，首先建了一个纸教堂，成为整个村子精神信仰的中心，游客在教堂里听导游介绍，然后去看青蛙、蝴蝶、独角仙，生态是主要卖点。

　　乡村旅游的主要业态，一般来说起步阶段有两种，一是起步容易的农家乐和民宿，二是古镇古村观光和农业观光。在此基础上发展新的业态：乡村游乐和乡村度假。

　　农业观光是利用农田种花卉、水果、蔬菜，其中花卉最受欢迎。现在中国每个城市周边都有花海景区：油菜花海、玫瑰花海、樱花花海，这几个占据主流。但花卉存在季节性的问题，需要思考如何把产业深加工，增强它的独特性。成都“五朵金花”是五个村子不同主题，有桃花、菊花、菜花等，做了数字导览、乡村艺术等，菊花文化结合了诗词文化。日本芝樱公园在花海里做了很多游乐项目。北海道富田农场有薰衣草厂房、薰衣草冰淇凌、薰衣草香水、薰衣草糖，教游客制作工艺品，还有薰衣草罐子让游客带回去种植。景区可以把周围的乡村利用起来，让游客钓鱼、骑马、住宿，坐热气球、看星星，多元化发展。

　　水果与蔬菜的吸引力比花卉弱，品质好的会有吸引力，现场采摘的农事体验会带来乐趣。台湾的金勇农场面积很小，但是种了全世界的西红柿，开发了西红柿果干、西红柿馒头、西红柿冰淇淋、西红柿香皂等。

　　农业园可以种养结合。广州南沙的百万葵园养了葵花鸡，从化大丘园在台湾火龙果果园养鸡。但是，单一种植火龙果有一个问题，目前的技术只有半年产果，另外半年没有果，同样，花卉业也面临季节性问题。三水荷花世界通过技术力量解决了全年看荷花的问题，农业旅游要尽量整合科技资源。多种花卉更有利于解决季节性问题。

　　乡村旅游一步一步发展完善有一个过程。往往从观光起步，然后休闲，再到游乐，最后到度假，逐步升级。百万葵园原来只是观光，看葵花吃葵花鸡，然后种其他花，做婚纱摄影基地。后来有了戴安娜花园、小火车和童话动物。再后来有各种动物、有戏水区域等，最后建设了花之恋童话酒店。

　　乡村旅游目前已经发展到综合体阶段，例如无锡的田园东方，做农业、文旅和地产三大板块，那里原来是阳山水蜜桃的产地，从生产到栽培，到苗木育苗，项目把农业产业链做得整齐。新西兰的爱歌顿农场，除了水果观光和剪羊毛表演，游客可以乘坐农用拖拉机参观农场、摘水果，和动物亲密接触，还有滑草和蹦极。

　　古村古镇发展旅游，一开始来的往往是画家和摄影爱好者，然后有了餐馆、客栈，部分老房子、老祠堂开始收费，政府或者企业开始逐步投资，整合营销，甚至整个古村古镇收门票，这样就成为一个真正的景区。在起步阶段应该先把最基础的做出来：一个总体规划，一个运营机构，一个游客中心，一套标识说明系统，一张导游图，一个网站，一条观光线路，一个整体形象，一个主题博物馆，一系列土特产品。然后根据条件逐步发展餐馆、酒吧、茶馆、客栈、精品酒店、演出。

　　古镇古村在经营主体的选择方面要慎重。很多小企业看好资源去投资，往往没有能力建设运营。现在的经营模式分为四种：一是西递模式，居民为主体，成立村镇委员会，没有企业参与。二是周庄、宏村模式，企业为主，居民为辅。三是成都五朵金花模式，居民为主，企业为辅。四是乌镇模式，企业经营，居民被外迁。

　　古村古镇需要重视保护，不能只保护文物建筑，关键是保护整体风貌，保护人文风情。文物保护单位之外的建筑要积极利用。乡村旅游要营造好休闲氛围，袁家村离西安一个半小时车程，美食、皮影戏、秦腔这些民俗文化吸引了很多游客。

　　古村古镇看起来相似，这种雷同是一个致命伤，要从相同当中找不同。找不同有两个渠道，一个是从自身的资源放大不同，另一个是整合外部资源找不同。乌镇整合资源推出乌镇国际戏剧节和国际互联网大会，形成了自己的与众不同。

　　三、乡村旅游要活化文化

　　文化会让乡村更有魅力。乡村文化旅游开发的基本路径有四步，第一，必须深入了解和研究自己的文化，摸清家底；第二，必须对文化旅游资源的旅游价值进行评估；第三，选择文化旅游资源的开发方式；第四，巧妙营销、强力营销。

　　地方文化资源的重点素材是地方建筑、地方曲艺、地方饮食、民俗节庆、历史渊源、民间工艺。文化旅游有7种开发方式：博物馆、主题园、表演、节庆、风情村（镇）和街区、嫁接、串联。

　　挖掘地方文化素材要遵守三大原则：一是存真。尊重历史，不戏说。可以再现，但是不一定恢复。二是做深。挖掘其内涵，丰富其内容。像讲课一样让游客通过游览完全了解其前因后果、大小人物、喜怒哀乐，用细节打动游客。三是活化。不能简单地放几个雕塑、摆几个玻璃柜子和凳子椅子，要通过演出、互动、声音、影像等让人感受文化。

　　乡村文化资源经常比较单薄，做大有四个手法。一是归类。从点做到类。如从文天祥可以做整个宋代文臣武将的文章。二是扩面。从点做到面。如阳江从本地的风筝文化，做出全国或者世界风筝文化的文章。三是延线。把点拉长，演示它的发展历史链。如宁波东钱湖的宰相石碑遗存，做出南宋石刻公园，介绍中国石刻发展历史。四是拓链。形成产业链。如借助山海背景或者玫瑰园，做出爱情文化产业链。

　　四、乡村旅游要务实操作

　　目前乡村旅游面临着激烈的竞争。要做好四个“度”：高度、丰度、精度和热度。应当成为“慢生活”的空间，营造林语堂所说的“自然而从容，优雅而精致”的生活。

　　乡村旅游要解决好六大难点，一是长效的利益机制，二是土地性质，三是建筑产权，四是实现全年经营，五是多条产业链构建，六是特色形象塑造。例如，乡村旅游往往受制于建设用地指标，要活用古建筑内部空间，发展一些不需要建设用地指标的接待设施，例如集装箱房屋、水屋、船屋、汽车营地、帐篷营地。

　　乡村旅游发展造福三农，政府应当积极扶持。具体措施可以包括：建设用地指标的支持；建筑产权的协调；规划设计经费的支持；各个部门专项资金的支持；旅游系统的营销支持，文化系统的技术扶持；技术指导，招商引资；建立奖励制度，评比表彰，树立榜样，形成示范效应等。

　　总之，乡村旅游要走出成功之路，第一，要在共性中找个性。要把个性张扬出来。第二，要活化文化。要把文化通俗化，不能把游客当文化专家。不能把文化做成静态博物馆，要注重参与性、娱乐性。第三，要做出高度、丰度、精度、热度。项目设置以及活动策划要跳出常规，做有影响的品牌会议和论坛，塑造有吸引力的形象。第四，要营造氛围。在休闲设施和环境上多下功夫，打造慢生活休闲空间。

　　（作者单位：广东省社会科学院旅游研究所）