张家界市山奇水秀，文化底蕴深厚，是少数民族聚集区，1988年因旅游而建市。建市29年来，张家界旅游业发展迅速，2016年，全市接待游客6143万人次，实现旅游总收入443亿元，居全国同类旅游城市前列。旅游业的发展离不开营销，张家界市十分重视旅游营销，不断将创新的理念融入旅游营销的全过程。

　　资源创新。拥有绝品，不断拓展。注重从区域上扩大资源的选择范围，以武陵源景区为核心向四周扩展，形成了核心景区和东部、中部、西部四大板块，构建起了“三星拱月，月照三星”的全域旅游发展格局。不断挖掘文化旅游资源，整理出了15个大类，700多项非物质文化遗产；修复了贺龙元帅故居，充分挖掘红色文化。形成了山水旅游资源与历史文化、民族文化、红色文化、民俗文化旅游资源交相辉映的资源互动互补格局。

　　产品创新。敢想敢干，出奇制胜。旅游业发展需要好资源，但资源不等于产品，要得到市场的认可，产品是关键。建市以来，张家界将创新的理念贯穿到旅游产品的开发中，先后开发了茅岩河漂流、九天洞、天门山。打造了列入吉尼斯世界纪录的土家族“活化石”舞蹈——千人茅古斯、高山峡谷音乐实景剧《天门狐仙·新刘海砍樵》、连续演出6000余场超千万人观看的大型民族舞蹈史诗《张家界·魅力湘西》、载入吉尼斯世界纪录的建筑奇观——九重天土家吊脚楼，建设了称作“天缆”的天门山索道、称作“天梯”的百龙电梯、称作“云天渡”的玻璃桥、称作“通天大道”的天门山景区公路，包装了“如果你孝敬父母，就请带他们到张家界去观光”——韩国专项旅游产品。现在，张家界又在开发磁悬浮观光火车、七星山登山火车、大峡谷玻璃桥蹦极等产品，这些产品没有一项不是创新的成果。

　　品牌创新。精准定位，超越自我。随着旅游业的发展，张家界大胆提出了争做湖南旅游龙头的口号，并提出把张家界建设成为国内外知名旅游胜地的奋斗目标。张家界先后创建了国家旅游综合改革试点城市、国际口岸城市、旅游标准化示范市，获得了联合国“张家界地貌”的命名。张家界大鲵、张家界椪柑、张家界茶、张家界葛根粉、桑植萝卜等列入国家地理标志产品，黄龙洞、宝峰湖、茅岩莓认定为中国驰名商标。2016年，在湖南省第十一次党代会上，湖南省委书记杜家毫提出，张家界要做全省全域旅游基地建设的龙头。张家界立即抢抓机遇，以创新的思路提出了一系列在全省全域旅游基地建设中当龙头、作示范的举措，确定了“11567”工作思路。现在，张家界的总体旅游品牌宣传口号是“绝版张家界，惊艳全世界”和“走遍全世界，还是张家界”，进一步彰显了向国际化迈进的决心和自信。

　　活动创新。海阔天空，无拘无束。张家界旅游营销年年有新意，月月有活动，天天有精彩。早在上世纪90年代，张家界市政府就以“地球呼唤绿色，人类渴望森林”为主题，高扬绿色旗帜，打造生态品牌，连续举办了18届张家界国际森林保护节。为促进旅游商品集群发展，张家界连续举办了6届张家界旅游商品博览会。为弘扬优秀民族文化，张家界年年举办元宵灯会、桑植民歌节，已连续两年举办民族文化活动月活动。先后承办了5届中国湖南国际旅游节、3届国际乡村音乐周、2届湖南旅游商品博览会、首届国际旅行商大会。1999年，张家界在天门山成功举办了世界特技飞行大奖赛暨穿越天门洞活动，创造了世界旅游营销史上的奇迹。在张家界，传奇的神话每年都在上演，冰冻活人、滑轮大赛、汽车漂移、顶级跑酷、自行车速降、蜘蛛人攀岩、达瓦孜传人走钢丝以及俄罗斯战斗机表演赛、翼装飞行世界锦标赛轮番登场，场场精彩，件件诱人。

　　传播创新。以小博大，借势借力。张家界借助各种宣传媒体，通过拍摄风光片和电视剧，刊发旅游专版，出版图书、画册、地图、文集、影集、光碟等方式，将描绘张家界的文学艺术精品和图片编入了全国中小学教材，不断向各大媒体发布张家界的宣传信息。张家界敢于、善于制造“旅游事件”和旅游话题，1998年4月17日，著名景区黄龙洞的经营者叶文智为其洞内石笋“定海神针”买下1亿元保险，开创了世界为资源性资产买保险之先河。叶文智的“牛刀小试”，引来全世界2000多家媒体竞相报道，黄龙洞也很快成为海内外游客出游张家界的必游景点。美国巨片《阿凡达》公映后，掀起了寻找潘多拉美景的热潮，张家界借用民间力量，将一座山峰命名为“哈里路亚山”，在网络上掀起“潘多拉太远，张家界很近”的主题营销，推出“张家界阿凡达之旅”线路，更是引起了全球轰动，此营销事件成功入选“中国最具影响力旅游营销事件”（2010-2011年）。今年春节期间，张家界借助湖南卫视，在春节黄金时段推出了“直播苏木绰”专栏，让石堰坪的民风民俗及乡村旅游风光声名远播。今年6月29日，张家界成功推出了“首届国际网红直播旅游节”，借当今最时尚的网红来传播旅游，再一次开旅游营销传播之先河。

　　机制创新。全面整合，全员营销。在多年的营销实践中，张家界按照“政府主导，企业跟进，全面整合，全员营销”的原则，充分调动各方面营销的积极性，形成了一套良性互动的旅游营销机制。每年年初，市政府都会制定营销工作方案，明确当年度全市旅游营销的方向和重点，将营销任务分解到各区县、各景区、各旅游企业。注重整合旅游、宣传、外事、文化及相关旅游企业的力量，形成营销合力，在财力紧张的情况下，市政府每年用于营销奖励的资金不少于5000万元。张家界市旅游外联营销小分队已遍布全国293个地级城市和各省会城市，为了整合他们的力量，张家界将国内市场分为东、南、西、北、中五大营销战区，成立指挥部，实行战区联合营销。去年各区县在“冬游张家界，嗨动全世界”主题下开展的10大营销活动，效果良好。张家界的旅游营销已成为各涉旅企业的自觉行动，各企业每年都会预算一定的经费用于旅游营销，特别是天门山景区、大峡谷景区、黄龙洞景区等单位，每年用于旅游营销的费用都在千万元人民币以上。

　　多年的营销实践，最重要的经验有以下四点。

　　一是各级党政领导重视旅游营销。在张家界市，说起旅游营销，市委书记可以说是营销书记，市长也可以说是营销市长，因为他们都发自内心地重视旅游营销，始终把旅游营销当作自己的重要工作在抓。市委、市政府如此重视，区县领导也是如此，一有重大旅游活动，市区县主要领导都会亲自走到前台营销，每个出国交流的团组都会把旅游营销当作必做功课。

　　二是企业管理层主动组织营销。企业管理层既是管理者、建设者，也是宣传员。天门山的翼装飞行大赛、黄龙洞的洞听黄龙音乐季、万福温泉的温泉泼水节、魅力湘西的艺术展演，都是企业管理层亲自策划实施的。张家界大峡谷景区以玻璃桥设计、建设、检验、试营等各环节为支点，开展网上征名、授予设计师度满堂“荣誉市民”称号、实行倒逼式饥饿营销，也是张家界市旅游营销的经典之作。

　　三是以包容性的态度培养旅游营销人才。张家界注重以创意策划激发智力，以旅游活动提升能力，以市场管控锤炼魄力，培养了一批旅游营销奇才。黄龙洞景区董事长叶文智在取得国际乡村音乐节的永久举办权后，以“哈里路亚”命名音乐厅，天天上演《烟雨张家界》音乐史诗，去年夏季首创洞听音乐节，把音乐搬进了溶洞。黄龙洞景区营销总监卓名成，天门山景区董事长张同生、副总经理田辉林，张家界大峡谷景区董事长陈志冬、总经理罗嗣清以及市区县旅游管理部门的一些同志，经过长期的摔打，在我国旅游营销界已形成了较大的影响。

　　四是把营销渗透到旅游产业的各方面各环节。涉旅部门和旅游企业政企联手、部门联合、上下联动，一手抓产品开发，一手抓市场拓展，形成了强大的营销合力；在城市建设和管理中注入旅游营销，注重城市建筑风格、城市风貌特色、城市夜景布局，打造城市旅游品牌；把旅游营销融入旅游配套设施建设中，全市已基本形成由高速公路、高铁、国际机场为重点的快捷旅游交通格局。张家界还注重将旅游营销与市场监管相结合，建设了自助游服务体系、智慧旅游体系，建立健全了旅游质监、旅游警察、旅游工商、旅游巡回法庭联合执法机制，长年开展服务旅游创“三优”“平安满意在张家界”活动，提高服务水平，创建良好的旅游环境。

　　（作者单位：张家界市人民政府）