一、何为旅行社诚信经营

　　诚信，由诚与信两个字组成，诚意在内化，信意在外化，合在一起可理解为守诺、践约、无欺，即诚实、守信用。诚信又有狭义和广义之分。狭义的诚信指道德自律，是一种自我修养和内在追求的精神境界，自我约束是诚信最初的本义。广义的诚信不仅包括自律，也包括制度约束（他律）、文化自觉。制度约束强调对诚信的规范与监督，如果违反就要受到法律规章的禁止和惩罚，即不诚信就等于违法；文化自觉是指诚信成为一种文化理念和人们日常生活中的自觉行为，是诚信建设的最高目标和境界，也是现代社会最为提倡的。

　　旅行社诚信经营是建立在广义概念基础上的，是指旅行社在日常经营过程中，遵守道德、法律、文化约束，做到服务守信、合同守信、价格守信，并因此获得企业的品牌效应和产业自信。

　　旅行社诚信经营包括以下含义：一是旅行社诚信经营是以遵守约束为前提的。这些约束既包括道德层面的，也包括法律层面的，甚至还包括文化层面的。二是旅行社诚信具体包括服务守信、合同守信、价格守信。服务守信是指旅行社要严格按照国家制订的有关旅行社服务的国家和行业标准开展经营活动。合同守信是指旅行社必须遵守《合同法》、《旅游法》等法规中有关合同签订、履行的规定。价格守信是指旅行社严格按照产品价格提供相关服务，不搞价格欺诈和不正当价格竞争。三是品牌自信，是旅行社诚信经营的最终目标。品质旅游从根本上说就是“诚信旅游”，通过诚信建设可以树立旅行社品牌；当前，诚信建设也是恢复旅行社产业自信的重要路径和平台。

　　二、旅行社失信的原因分析

　　从国家旅游局公布的全国旅游投诉通报以及一些旅游经营违法案例来看，我国旅行社失信现象不在少数，已经影响到旅行社行业的发展。

　　究其原因，笔者认为：一是旅行社经营者诚信动机不够强大。这是因为我国市场经济交易机制正在由现金交易向信用交易转变，在此过程中整个社会的诚信观念还没有建立起来，“守信光荣、失信可耻”的信用道德标准还没有得到旅行社企业的认可，旅行社对于信用的重要性认知不是很清晰；另一方面在于一些旅行社的创办者为非旅游专业人士，对企业经营管理缺乏必要的理论知识和战略眼光，只注重短期利益，对“抄袭模仿”等不诚信行为趋之若鹜。

　　二是旅行社失信成本很低。目前，我国旅游法治、制度建设还不够完善，直接导致旅行社失信成本过低，诚信成本抬升。选择诚信经营，短期之内旅行社可能会承受经济损失，选择不诚信经营，则有可能获得一定的眼前利益，这将导致市场上出现“劣币驱良币”现象，久而久之造成行业利润整体下降，惨淡经营，这便是旅行社失信导致的“囚徒困境”。

　　三是旅游者不成熟、不理性行为，助长了旅行社不诚信。在大众旅游时代，旅游成为人民群众日常生活的重要组成部分。一些刚刚走出家门的旅游者，由于收入水平不高，过于看重产品价格。虽然他们知道“天下没有免费的午餐”，但仍然抵挡不住超低价格的诱惑，心存侥幸，消费行为不理性。另一方面这些旅游者法律意识淡漠，自我保护意识较差，又缺乏相关经验，因而维权能力很弱，权益受损后担心处理问题麻烦，相当一部分人选择忍气吞声。这样的消费环境助长了部分旅行社的不诚信。

　　三、旅行社诚信经营的重要性

　　旅行社诚信经营，一是有利于旅行社产业的健康发展。当前我国旅行社产业已初具规模，旅行社总数超过2.8万家，加上一些在线旅游企业，从数量上完全可以保证旅游活动的需要。推动旅行社诚信经营是旅行社行业由数量增长向质量增长转变的重要途径，也是倒逼旅行社行业转型发展的有力手段。旅行社诚信经营，将改善旅行社的经营管理行为，促进旅游服务品质的提升，从而有利于行业的持续健康发展。

　　二是有利于满足人民群众对于美好旅游生活的需求。新时代人们的生活需要正在从物质性需求转向非物质性的精神需要，参加旅游活动将成为满足人们精神需要的重要方式，这对于旅行社来讲是难得的历史机遇。然而，新时代人们的精神需要更加注重“品质”、更加注重美好的生活体验，这给旅行社发展又带来了挑战。旅行社诚信经营要求旅行社摒弃传统“价格战思维”“生产中心思维”，更加注重“以旅游者为中心”的经营理念，提供适应不同群体需求的个性化、定制化旅游产品，不断满足广大游客的旅游品质获得感。

　　三是有利于引领整个旅游行业树立自信。近年来，旅游产业链、价值链虽然不断重构，但旅行社作为旅游活动的组织者、旅游信息的重要提供者，依然是连接旅游业相关行业的重要纽带，也是旅游者接触旅游业的前沿。旅行社诚信或失信行为对于整个旅游业形象、品牌的树立有重大影响。当前我国旅游业面临很多问题，离“把旅游业建设成为人民群众更加满意的现代服务业”这一目标还有差距，近年来频频曝光的许多“旅游陷阱”更是危及旅游行业声誉。旅行社通过诚信建设，有利于树立服务诚信形象，从而引领旅游产业发展，重新树立旅游行业自信。

　　四、推动旅行社诚信经营的对策

　　笔者以为，推动旅行社诚信建设可以从以下方面入手：

　　一是加强教育引导，强化道德自我约束。政府部门要加强对旅行社诚信经营的引导。近期，国家旅游局提出，旅行社诚信教育培训工作应采取国家、省、市三级培训相结合的方式，最终实现对旅行社诚信经营教育培训的全覆盖，这是对旅行社进行诚信教育引导的最好形式。今后，类似的诚信教育还应强化，要形成常态化教育，特别要加强与游客接触最为紧密的导游人员的诚信教育。政府部门应将旅行社诚信培训作为旅游市场秩序整治的重要手段，从源头上增强旅行社的诚信经营意识。此外，对于旅行社企业而言，也要定期对员工加强诚信教育，增强他们的诚信认同感。

　　二是加强法制宣传，提升法律约束能力。目前已经实施的旅行社相关的法律法规数量虽不多，但都涉及旅行社诚信经营问题。旅游行政管理部门除对这些条款进行宣传解读之外，更应该对一些“强制性条款”做大量宣传，如：不签合同且不经游客同意，将游客转让给其他旅行社将受到什么处罚，诱骗旅游者购物又将受到何种处罚，采用案例形式进行讲解，形成法律震慑。另外，对于一些与旅行社相关的旅游行业标准也要加强宣传，引导企业多做标准化建设，提升服务水平，降低违法经营的概率。

　　三是培养文化自觉，努力构建诚信企业。旅行社诚信建设关键在于旅行社企业自身，旅行社应当将诚信纳入到企业文化建设之中。在制度建设方面，旅行社要建立一整套以“诚信”为核心的规章制度；在行为建设方面，旅行社管理人员要带头执行企业经营诚信准则，说到做到，以身作则，将旅行社制定的行为规范和规则标准逐渐转化为员工的自觉行为。旅行社员工也应当以此为典范，恪守伦理道德，提高诚信意识，牢固树立“诚信是金”的道德理念。

　　（作者单位：江西科技师范大学旅游学院）