党的十九大报告指出，“我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，正处在转变发展方式、优化经济结构、转换增长动力的攻关期”，“必须坚持质量第一、效益优先，以供给侧结构性改革为主线，推动经济发展质量变革、效率变革、动力变革”。在全面贯彻新发展理念，建设现代化经济体系的大环境下，国家旅游局在2018年全国旅游工作会议上提出，要以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，奋力迈向我国优质旅游发展新时代。会议特别提到，未来发展优质旅游要坚持走全方位开放开拓之路，要建立一个统一、开放、开拓、竞争、有序的市场体系。

　　尽管从直观的角度看，优质旅游可以理解为是优质的旅游服务，但是从高质量增长的角度看，优质旅游有着远比优质服务更宽泛的涵义和更深刻的逻辑。很难想象，只有优质的服务与产品，而没有优化的产业素质和环境、没有优良的产业绩效与机制、没有优秀的发展理念和制度，我国能够真正迈向优质旅游发展的新时代。因此，优质旅游的发展绝对不能就旅游论旅游、就服务论旅游、不能就当下论旅游、就显著性趋势论旅游，而是需要用开放、开拓的视野，站在全面竞争、全局整合、全域配置、全球前瞻的角度来认真审视与思考。走全方位开放开拓的优质旅游之路是符合经济全球化的特点、符合当前经济社会发展特点、符合旅游业自身特点的。

　　全方位开放开拓的优质旅游之路是旅游消费特点内在规定的。

　　旅游消费最大的特点就是移动性。人们是在空间移动的过程中完成时间上的消费和经济上的消费的。旅游的移动性特点给优质旅游发展会带来三个方面的影响：第一，不同于固定性的旅游吸引物，移动性的旅游市场是没有产权的。在旅游发展过程中，不存在先行进入某个旅游市场的目的地或企业就天然地占有这部分市场的产权。如果先行者不能秉承优质旅游的发展理念，旅游市场自然就会流向那些能够提供优质服务和产品的后来者。第二，现代社会的发展，使得影响旅游者空间移动的障碍越来越少。在消费者越来越重视美好生活的质量、企业越来越重视消费升级与产品创新、目的地越来越重视高品质消费群体的情况下，移动障碍的破除，将进一步强化旅游市场的移动性，市场的竞争将越来越激烈，优胜劣汰的机制将发挥越来越重要的作用，关起门来搞旅游发展越来越不可能。第三，旅游是人们美好生活的重要选择，已经成为很多人的生活方式。这使得人们在旅游世界的消费中会融入越来越多的生活世界的消费，很多日常生活消费行为将会发生在旅游过程中。如果不能在开放的思维中认识到优质旅游发展的重要性，则非但不能在市场竞争中获得更多的消费，甚或本区域原来稳定的居民消费都会逐渐流失。如果考虑到优质旅游对旅游移民所发挥的重要影响，那这种消费流失将更加不容忽视。

　　全方位开放开拓的优质旅游之路是旅游发展特点内在规定的。

　　我国旅游发展的一个突出特征就是巨量规模。巨大的市场潜力、迅速膨胀的市场规模，推动了我国旅游业在过去多年来的高速度增长。恰恰是这种高速度增长，很容易给旅游目的地和旅游企业造成错觉，觉得企业之所以快速发展是因为自身经营管理能力强，觉得目的地之所以接待量不断增长是因为自身具有吸引力，甚至形成适销对路的错觉，觉得质量低点并不是问题，照样有人来照样有人买。

　　我们需要注意到，由于我国仍然处于大众旅游时代发展初期，旅游市场规模还在膨胀，还存在很高的首游率，旅游发展能力认知的“麻醉效应”还可能持续很长一段时间，低质量甚至劣质的旅游仍然会有一定的市场空间。我们也需要注意到，无数的事实已经证明了盛极藏衰的道理。如果我国的旅游发展不能吸取教训，不能从幸福产业和美好生活的高度来认识人们对旅游质量的新要求，不能及时地通过结构调整，从大众同质的产品转向精致差异的产品；如果不能及时通过动力转换，从低质巨量的发展模式转向高质适量的发展模式，恐怕连原有的市场份额都难保，更不要说是开拓新的市场空间了。

　　全方位开放开拓的优质旅游之路是旅游体验特点内在规定的。

　　旅游体验的整体性与旅游供给的模块化（地方性）之间存在的冲突可能性是优质旅游发展的重要挑战。一粒老鼠屎坏了一锅粥。如果没有根据旅游市场需求偏好进行产品组织和区域协同，而是守着自己的“一亩三分地”各自为战，那就无法满足旅游体验整体性的要求，必然会影响到游客对旅游的评价。在当前互联网技术的发展极大地影响了信息传播模式和人们存储信息与获取信息机制的情况下，劣质服务和产品的评价将以前所未有的方式和速度影响市场认知，影响到旅游的持续发展空间。有关旅游事件通过互联网渠道曝光后给相关目的地和企业带来的影响相信大家都还记忆犹新。

　　由于互联网传播的特点，使得人们对个案性的旅游体验评价很容易异化为对旅游发展质量的社会性评价。没有良好的社会性质量认知，旅游需求尤其是高能级的旅游消费需求向境外流失的现象就会持续扩大。失去了优质客户的产业显然不可能有优质发展的空间。向外看，这种流失是迫使我们改善自身旅游品质的外部压力与挑战。向内看，这种相互的影响机制使得各个目的地或企业在竞合中提高优质旅游的保障水平。因此，优质旅游发展要求秉持“共建、共享、共赢”的理念，加强区域一体化的规划和区域间便利化措施，加强对市场秩序动态化、及时性、智能化的管理，要求更多地利用“1+3+N”旅游市场治理模式，要求真正重视网络舆情监测和处突机制，以及在线声誉监管机制。

　　全方位开放开拓的优质旅游之路是旅游产业特点内在规定的。

　　旅游产业具有很强的综合性特点，综合带动作用恰恰是旅游产业被各方广为关注的重要原因。不过，从辩证的角度看，这种综合带动作用实际上也是旅游产业对其他产业的依赖性。如果旅游业的发展不能跳出传统的发展路子，不能通过“旅游+”或“+旅游”的融合性发展模式，不能通过产业融合来跳出原来内部循环式的发展路子，不能很好与人工智能、大数据、认知科学等方面新发展相结合，不能很好地与共享经济、平台经济等新理念相结合，就无法与时俱进地满足市场的新需求，就无法开拓广阔的发展新空间。优质旅游必须在产业开放的格局中，以开放促融合，以融合促开拓，以开拓促创新，以创新促质量，以质量促效益。

　　游客流动的全球性赋予旅游产业以很强的全球化特征。优质旅游的发展，离不开我国旅游企业在国内市场站稳脚跟，提升能力。但是在封闭环境中成长起来的“强大”企业很难自我进化、自我优化。“窝里横”更多地会沦为垄断的前奏。很难相信，封闭垄断而非开放竞争的环境能够造就出真正优秀的企业。在国内的市场需求还持续膨胀旺盛的情况下，更是如此。因此，旅游业要秉承全球化基因，在国内市场，勇于更全面地扩大开放，对在我国注册的旅游企业给予一视同仁的政策；在国际市场，勇于迈出坚实的步伐，借国家的战略定力、游客的消费动力、市场的经济活力，在更广阔的国际舞台上壮大企业的竞争实力，历练优秀的产业素质。只有形成了一批具有国际竞争力的一流旅游企业，才能说我国的旅游发展是优质的；只有形成了一批具有国际竞争力的知名品牌、商业模式和创新机制，才能说我国的优质旅游是可持续的。当然，高质量的旅游发展必须建立在区域协同、资源协调、要素流动的基础上。在全球化竞争格局中，优质的旅游发展也离不开对国际旅游资源的充分利用。只有通过通盘调动国内国际两种资源，才能满足巨量的国内旅游人群对旅游产品品质和体验质量的更高要求。

　　全方位开放开拓的优质旅游之路是旅游动力特点内在规定的。

　　旅游发展的动力主要来自投资与消费。一方面大量的民营投资尤其是传统旅游业外的资本投资是推动我国旅游发展的重要动力。优质的旅游需要供给侧的改革，自然就需要有进有出，既需要及时挤压“虚胖”的发展、杜绝“挂羊头卖狗肉”的虚假旅游投资，也需要源源不断的新增投资进入；既需要企业和企业家的创新与勇气，也需要良好的投资及制度环境，既需要科学有效的统计制度与数据，也需要企业和企业家自我约束的能力和机制。比如在扩大优质增量供给中不跟风，在风起云涌的旅游投资热潮中能够理性分析而避免成为泡沫投资的牺牲品，比如在低质产品仍有市场的情况下能够保持清醒，发自内心地重视产品质量保障问题，推进质量发展、品牌发展战略。

　　另一方面旅游发展的动力也来自我国庞大的市场需求，其中包括大量并不成熟的市场需求的推动。优质的旅游有赖于需求侧广大游客的日益成熟，理性选择、理性消费、理性评价。只有游客变得更加成熟，不购买明显不合常理的低价产品，高质量的旅游产品才能拥有越来越大的市场，不断扩张的优质旅游市场需求才能支撑优质的旅游供给不断深化发展；只有游客变得更加成熟，对产品的质量变得更加挑剔，在碰到不如意的服务和产品时又能采取理性的方式来处理，企业才会既有改善产品与服务质量的压力，又能有足够的空间致力于质量提升与品牌塑造。