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理论前沿
乡村旅游服务创新文献研究
时间:2018年07月11日信息来源:南开徐徐道来点击: 加入收藏 】【 字体:

  随着消费升级和产业转型,乡村旅游内外部环境发生着巨大变化,作为乡村旅游重要组成部分之一的都市型乡村旅游急需通过创新来获得可持续的竞争优势。本文将介绍乡村旅游服务创新的文献研究现状,敬请阅读。

  一、服务创新研究综述

  随着经济结构的转型升级,作为国民经济支柱产业之一的服务业已经成为经济增长的助推器,日益成为学界研究的重点领域,服务创新的研究日渐丰富,企业愈发认识到服务创新的重要性。

  然而,研究服务创新是十分困难的,原因有二:一是创新理论大多针对制造业中的技术创新(如熊彼特的创新理论);二是由于服务具有无形性、异质性、生产与消费同时发生、不可储存性的特征 (Parasuraman et al., 1985),难以准确测定其产出,难以用传统经济学的测量方法(即测量产量)测量其提高和改变值。因此,学界将服务创新分为技术导向视角 (assimilation approach)、服务导向视角 (demarcation approach) 和整合视角 (synthesis approach) (Coombs & Miles, 2000)。持有第一种视角的学者聚焦于分析服务业中的技术,他们研究了技术(特别是信息技术)对服务业的影响和服务业中的技术轨道 (Soete & Miozzo, 1990),他们更多的是研究创新的影响而非创新的内容和特征;持有第二种视角的学者则以服务为导向聚焦于不是由技术导致的创新,这些创新不是遵循技术轨迹而是沿着专业服务轨道 (Gallouj & Weinstein, 1997);持有第三种视角的学者认为制造业和服务业创新有相似的特征,应该综合起来分析其异同。

  1.基于技术视角的服务创新

  由于制造业技术创新理论较为成熟,学者们长期受到技术创新的影响,因此,一部分学者将技术创新理论应用于服务业,从技术角度解释服务业中的创新活动。

  Barras 是基于技术导向研究服务创新的代表人物,他通过观察特定的服务业(如银行业、保险业、会计服务业等)提出因电脑技术而产生的与制造业产品生命周期截然不同的 “逆向产品生命周期 (reverse product cycle ) 理论” (Barras,1986; Barras,1990)。他认为是因为使用新技术而导致了服务业的创新,这种创新不仅通过影响服务流程来提高生产效率和服务质量,而且在生命周期的最后阶段也产生了产品创新。

  但是近年来,Barras 学者所提出的创新理论受到 Nightingdale、Dolfsma 和 Howells 等学者的批评,他们质疑的理由有三点:首先是质疑技术在服务创新中的主导作用,其次是没有区分服务类型而提出一个“适用于所有类型 one-size-fits-all” 的假设,第三是该理论很难分辨服务业产品和过程的区别 (Nightingdale, 2003; Dolfsma, 2004; Hipp & Grupp, 2005; Howells, 2006)。此外,Coombs、Drejer 和 DeVries 等学者认为制造业形成的理论和概念也同样适用于服务业,其典型代表是于 1997 年开展的第二次欧洲创新调查 (CISⅡ),这项调查的目的是调查服务业中的工业品 (Coombs & Miles, 2000; Drejer, 2004; DeVries, 2006)。另外,Sirilli 和 Hughes 等学者发现服务业和制造业的差别似乎比生产部门和服务部门的差别小,因此他们把科技因素作为影响服务创新的主要因素 (Sirilli & Evangelista, 1998; Hughes & Wood, 1999)。

  2.基于服务视角的服务创新

  持有技术导向视角的学者对服务业中的技术创新进行了深入研究,但是,用技术创新理论不能解释服务业中全部的创新活动,且常常忽略服务业中因非技术因素或者服务业特质而产生的创新 (Akamavi, 2005),因此需要开发一套全新的理论来阐述服务创新。

  持有服务导向视角的学者的研究出发点是“技术人员发现不了的创新”,他们没有忽视技术的重要性,但却更关注不是由技术产生的创新。持有此视角的学者热衷于进行实证研究,Gallouj 研究了咨询服务业中的“专门化创新 (ad hoc innovation)” (Gallouj, 1991),此外,Callon、Dubuisson、Van Der Aa、Elfring 和 Gadrey 等人也通过实证研究发现了服务业中独有的创新 (Van Der Aa & Elfring, 1993; Gadrey et al., 1993;Callon, 1995; Dubuisson, 1995)。Sundbo 发现这种创新不沿着传统的技术创新轨迹而是独有的“服务专业轨道 (service-professional trajectories)”(如服务业希望将无形性服务有形化而产生的创新),而技术只是服务创新中的一种方式 (Sundbo, 1997)。Djellal 和 Gallouj 学者则在传统线性创新模型的基础上发现了在创新过程中客户和与客互动的重要性,并找出了服务创新所面临的困难 (Djellal & Gallouj, 2001)。Den Hertog 通过对服务创新模式分类来帮助读者更好地理解哪些服务些容易受到服务创新的影响,从而对服务创新提出了概念化的观点 (Den Hertog, 2000)。

  3.基于整合视角的服务创新

  持有整合视角的学者希望发现一个既适用制造业和服务业也适用于技术性和非技术性创新的模型。Gallouj 和 Weinstein 没有区分服务领域和制造领域的产品,并明确地提出了对两个产业的创新研究的综合方法,即认为产品或服务是一个由能力 (competences)、技术特性 (technical characteristics) 和核心特性 (final characteristics) 组成的系统,而创新是指这个系统中一个或几个元素的变化 (Gallouj & Weinstein, 1997)。Preissl 却发现服务创新在制造业和服务业中没有明显的差异,他们虽然在文章中识别出服务业的众多特性,但却得出了“应该依据创新的特点来划分服务业和制造业的类别,因为有些服务业可能更接近制造业而非其他服务业” 的结论 (Preissl, 2000)。

  二 、乡村旅游研究综述

  1.乡村旅游本质特征

  虽然学界对乡村旅游一词尚未形成统一概念,但普遍认同乡村旅游的核心是“乡村性 (rurality/ruralness)”。乡村性的社会化生产来源于社会上的空间概念 (Halfacree, 2006; 2007)。“乡村性”一词是个极其复杂的概念,包括乡村性象征“representations of the rural”(是指乡村在政府政策、规划文件等正式文件中的形象)、乡村空间“rural localities”(如自然标识、文化标识)和乡村生活“lives of the rural”(如农家生活、传统习惯、社会习俗)三个方面,这三个因素相互联系、相互影响。通过分析文献,总结出乡村性包括产品、消费、硬件、软件、内部一致性和外部一致性六个方面。乡村性对旅游企业也至关重要,可以引导企业产品设计 (Frisvoll, 2012)。赖侦铿通过总结前人研究得出乡村旅游产品有乡土性、体验性、综合性、季节性和文化性五大特征,而乡土性是乡村旅游产品的本质属性(赖侦铿,2008)。Frochot (2005) 通过调查不同类型的游客发现,虽然没有直接证据论证乡土性对旅游者消费行为的重要性,但不同类别的旅游者都从其行为中表现出他们对乡村生活的向往 (Frochot, 2005)。

  在乡村旅游与农业的讨论中,Clough 和 Fleischer A 认为游客会对没有看到工作中的农场而感到遗憾 (Clough, 1997; Fleischer & Tchetchik, 2005)。但是 Pearce 和 Nilsson 却认为农场和农民不是乡村旅游的必要因素 (Pearce, 1990; Nilsson, 2002),Walford 同样认为没有证据显示农业和旅游之间有必然联系 (Walford, 2001)。Sharpley 和 Jepson 则将更深层次的“乡村性”与旅游体验相结合,认为乡村旅游可以使游客获得精神体验 (spiritual experiences) 的说法是存疑的 (Sharpley and Jepson, 2011)。

  虽然学术界认为乡土性是乡村旅游的本质特征,但对乡土性水平衡量的研究较少,李耀和牟红利用层次分析法将乡土性水平划分为食物特征值、建材特征值、耗能特征值、文化特征值和自然特征值五个方面,建立了乡土性特征值层次结构模型(李耀、牟红,2016)。

  2.乡村旅游创新策略

  国外学者对乡村旅游创新的研究多集中于政策影响方面,即政策是否能帮助目的地和旅游企业进行创新 (Otmazging & Ben -Ari, 2013)。在我国,学者对乡村旅游创新策略的研究多集中于旅游目的地的路径选择和产品创新领域。李静以博山区郝峪村为例探究创新对乡村旅游发展的重要性,并提出在“创新”中求发展、求突破的策略(李静,2014)。陈学钧引入熊彼特创新理论,从产品创新、经营创新、市场创新、供应链创新和组织创新五个方面提出重庆乡村旅游的创新路径(陈雪钧,2012)。之后,他聚焦于产品创新策略,从产品形式、类型、功能等方面分析日本、法国、美国等国家创新乡村旅游产品的成功经验,得出我国应从创新乡村旅游管理机制、产品特色、经营形式和多元化营销方式四个方面入手进行乡村旅游产品创新(陈雪钧,2012)。成娅论述了人力资源对乡村旅游产品创新的重要性(成娅,2011)。毛凤玲、赖侦铿、管晶晶、许凌分别以宁夏、福建、南京、苏州为例实证研究了乡村旅游产品现状及存在问题,并提出与之对应的产品创新对策(毛凤玲,2007;赖侦铿,2008;管晶晶,2010;许凌,2017)。自2016 年以来,随着我国进入全域旅游时代,张旻、李娜、余佳华则基于全域旅游理念提出全域化乡村旅游产品创新战略(张旻,2017;李娜,2016;余佳华、黄润,2017)。

  三、现有研究的不足与启示

  从上述文献回顾中可以看出,学界对创新动力机制的研究多集中在概念、类型和驱动因素的探讨上,虽然服务创新轨道理论体现了服务创新动态变化过程,但其对服务创新轨道理论的研究较为匮乏。且服务创新轨道多是从产业角度考虑产业发展路径,忽视了公司层面要素,忽视了个体、组织与环境之间的关系,忽视了多轨道相互融合共同作用于企业创新行为的现实结果。同时,现有文献的研究角度较窄,多研究服务创新的前因变量,忽视了对各要素影响强弱的探讨,缺少对全过程的分析论证。对乡村旅游创新策略的研究多集中于产品创新研究,多为实证研究,缺乏理论基础,无法获得一般性结论,且现有研究多基于目的地视角,缺乏针对某一具体乡村旅游企业的实证研究。换言之,在乡村旅游企业服务创新活动形成过程中,服务创新的驱动因素有哪些?内、外部动力因素对服务创新有何影响?乡村旅游企业服务创新的方向是什么?乡村旅游企业创新行为动力机制是否有章可循?这些问题都亟待解决。

(作者:杨祎心  编辑:llqy)
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