购物类景区，顾名思义就是以购物场所（商场）为依托开展旅游活动的景区。购物类景区非常特殊，因而备受关注。对于旅游景区评定管理机构而言，如何引导企业科学创建购物类景区、如何高质量开展购物类景区的评定工作，一直是值得探索的课题。

　　一、购物类景区评定的历史回顾及误区

　　（一）历史回顾

　　2005年，原国家旅游局评定了第一家4A级购物类景区——浙江义乌国际小商品购物旅游区，在当时4A级景区还少为人知的情况下，该首家购物类景区的诞生并没有引起社会的过多关注。随后，武汉市黄陂区汉口北国际商品交易中心、常熟服装城、海宁中国皮革城等一批购物场所被评为4A或3A级景区。2011年，广州市正佳广场商贸旅游区被评为4A级景区，引起广泛关注和好奇，不少人质疑A级景区评选范围太过泛滥。其间，南方日报商旅周刊官方微博的一项调查也显示，44%的网友认为购物广场不应该进入A级景区评选范围。调查还显示，50%的网友认为A级景区评选范围不能太泛滥（《南方日报》2011.9.21《正佳广场获评4A级景区，合适吗？》）。A级景区一直是人们出游选择的重要参考标准，评选范围泛滥是否会导致人们对这个标准失去信心？在此前后，沈阳五爱市场被评为4A级景区，同样引起了社会的质疑。

　　2011年11月原国家旅游局发文明确，不再受理购物场所等评定4A级景区。自此购物类景区的评定停滞。2014年原国家旅游局下放4A级景区评定权以后，各地又涌现了一批4A级购物类景区。2015年，原国家旅游局下文通知不再受理购物类景区申报5A级景区。

　　2011年，河北省评定了辛集国家皮革城和廊坊金钥匙景区两家购物类4A级景区。2014年，原国家旅游局下放4A级景区评定权以后，评定白沟箱包城为4A级景区。

　　从评定历程看，不确定性和争议性一直伴随着购物类景区的发展。究其原因，传统购物场所摇身变为“景区”，突破了人们对“景区”的想象与认知，一时难以接受。事实上，大部分已经评定的所谓购物类景区，甚至是高等级的4A级景区，确实和传统购物场所并没有太大区别，难以让大家认同。

　　为什么会出现这样的现象？购物作为旅游六要素之一，政府一直在倡导推动发展，由此诞生了购物类景区的评定。但是，在评定时仍然沿用了传统山水观光景区的标准，没有充分考虑这类景区的特殊性，由此造成了购物类景区创建和评定工作的“双重失范”。

　　（二）评定工作中的难点与误区

　　1.标准不清。现行景区评定标准基本是针对传统的观光类景区，对于购物类景区这样的新业态景区，标准存在严重的模糊性、不适应性，尤其是景观质量评价部分基本不适用。这是造成购物类景区评定陷入尴尬境地的关键原因。

　　2.标准把握不全面。景区评定标准有三部分：细则一，服务质量与环境质量评价；细则二，景观质量评价；细则三，游客满意度评价。在以前的评定工作中，严重存在重细则一轻细则二甚至完全忽略细则二的问题。

　　(三)创建误区

　　1.创建主观动机有误。《中华人民共和国旅游法》对旅游购物有了严格限制，由此，有些购物场所为了合法吸引旅行社团队客人而申创景区。这些场所名为景区实则就是购物场所。实际上很多购物类景区都存在这个误区。

　　2.标准把握不够。在创建中，只注重细则一中停车场、标识牌、厕所、环卫设施等基础服务设施的建设提升，而对服务管理的提升不够重视，对细则二景观质量和产品吸引力的打造要求，几乎完全忽略。造成一些购物类景区名为景区，实则和购物场所并无二致。这也是引起社会非议的重要原因。

　　3.谋划不深入。有些购物类景区对商场如何转型提升为景区研究不够，认识不深，工作往往只是流于表面，旅游和商脉两张皮，缺少文化创意，缺少旅游内容，缺少旅游要素，看起来仍然只是购物场所而不是景区。

　　从以上分析看出，做好购物类景区的创建与评定工作首先要弄清两个问题，一是如何理解商场和景区的区别，也就是商场如何转变为景区。二是如何理解把握购物类景区评定中的景观质量评价。

　　二、如何理解商场与购物类景区的区别

　　深入分析理解商场和购物类景区的区别，是商场做好创建工作的起点，是旅游景区评定管理机构灵活把握标准做好购物类景区评定工作的根本。

　　按照经济学理论，传统商场属于服务经济，而购物类景区应该属于体验经济，那么，由商场变为景区，关键就是要从传统的服务经济、商品经济提升转型为体验经济。这是商场和购物类景区的本质区别。传统的商场要转型提升为景区，就要从服务经济转变为体验经济，在以下几个维度实现突破和转变。

　　第一，从传递者到舞台展示者。传统上，商场是商品的售卖场所，核心功能是把商品从生产者传递到购买者手中，要出售商品。商场要提升为景区，就要从单一的商品的展示出售场所转变为综合展示与体验的舞台。比如，要通过建筑风貌、内装、活动策划等烘托、反映商品所体现的生活方式、精神意蕴、时代特征等。

　　第二，产品由服务转变为体验。传统的商场是服务场所，要做的服务就是把商品向顾客展示、说明、介绍、推销。商场与顾客的关注点都在有形的商品。景区化的商场为顾客提供的是体验，让顾客全身心地浸入与感受，顾客不但能看到物质化的商品，还能感受其中所蕴含的文化，从而在情感上引起认知和共鸣，将单纯购物提升为综合体验。

　　第三，服务的核心属性从无形的变为难忘的。传统商场提供的服务是无形的，强调商品质量、服务人员的态度以及商场环境的舒适与方便，强调服务本身的客观属性的无形性。景区化的商场的服务，在传统商场服务质量基础上更强调深刻的文化、独特的氛围，强调可以给顾客带来久久难忘的体验与感受。

　　第四，买方从顾客变为客人。顾客是交换经济利益和商品的对象，客人是交流感情的宾朋。一字之差反映了主客之间关系的深刻变革，反映了商场对顾客需求深刻的洞察，反映了商场经营理念的深刻变化。

　　第五，买方需求的重点由利益变为感受。传统商场中，顾客最大的愿望就是买到物美价廉的商品，在景区化的商场中，客人最看中的是感受，就像参观游览了一个景区，即使最后什么也没有买走，但精神上仍然是十分愉悦满足的，是一场愉快的旅行。

　　当前，人们的消费日趋个性化，越来越把注意力和金钱的支出方向转移到能够为其提供精神价值的经济形态。所以，商场转型提升为购物类景区，从服务经济转向体验经济，是非常必要的，是大有作为的。但应该认识到，这是一项相当艰巨的任务，首先在思想上要转变传统经营理念，要以商场作为舞台，以商品作为道具，从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住顾客的注意力，改变消费行为，并为商品找到新的生存价值与空间。这是购物场所创建购物类景区的必由之路，也是开展创建工作的真正意义所在。

　　三、如何理解购物类景区的景观质量评价

　　如何理解购物类景区的景观质量评价，如同理解商场和购物类景区之间的区别一样，对实际评定工作来讲，是一个非常关键的问题。

　　（一）全面理解景观质量评价的内容，灵活把握评价标准

　　在景区评定标准细则中，景观质量评价设置的评价因素由两部分组成：一是资源吸引力，二是市场影响力。资源吸引力分观赏游憩价值、历史文化科学价值、珍稀或奇特程度、规模与丰富。这基本是客观性的评价，指标是客观的，评价人基本是专家，评价对象是客观的资源，一句话概括，就是专家运用专业的知识对资源进行客观评价。市场影响力分四项：一是知名度，二是美誉度，三是市场辐射力，四是主题强化度。这是主观性指标。评价主体是市场，也就是游客。评价对象是资源和产品的组合，而且更侧重于产品，如果只是资源，没有形成产品，这四项指标基本都无从谈起。一句话概括，是市场（游客）对于基于资源基础而形成的产品所做的主观评价。

　　由以上分析可以看出，景观质量评价是对景区先天资源的评价和对在资源基础上形成的产品的评价。作为购物类景区，比照创建标准，其先天资源基本为零。所以，在对购物类景区进行景观质量评价时，应该是对产品的整体评价。要强调作为一个景区，产品有什么样的吸引力，在什么样的程度上具备垄断稀缺性，有怎样的游憩观赏价值、历史文化科学价值、珍稀或奇特程度等；要有4A级景区应有的知名度、美誉度等。要强调在从服务经济向体验经济转型提升中有了怎样的突破，能否像高等级传统山水景区那样给游客一种美妙的旅游体验。

　　以此来看，对于新业态景区，在没有形成真正的旅游产品之前，景观质量基本是无从评价的。不能拿着一本规划来参加景观质量评审，而是要拿出实实在在的产品。而且这个产品不再是传统的服务经济中的商场，而是转变提升为体验经济中的舞台、为游客提供足够的游览体验的景区，这样才能参与并有可能通过景观质量的评审。

　　（二）结合景区标准以及购物类景区的特点，购物类景区景观质量评价应突出强调的几项内容

　　一要突出产品的稀缺性、垄断性。对于4A级景区，有一个简单明了易于理解掌握的标准，就是要求是在全省区域内一流的、有影响的景区。在景观质量评价因子中有一项是：珍稀或奇特程度。那么，作为购物类景区在申报景观质量评审时，就要突出产品在全省的独特性、唯一性、垄断性。同时，景区的一些独特作用和地位也可加以说明，比如对于促进当地旅游产品结构调整、促进当地旅游业发展的重要作用，对于带动就业促进扶贫的作用，对于促进当地经济社会文化生态等方面的独特作用，等等。

　　二要突出强调景区的游览体验内容。从服务经济转向体验经济才可以让顾客变为游客，让购物变成旅游，让商场变成景区。所以，在申报材料中，一定要突出旅游体验内容和节点，也就是要让大家参观什么看什么体验什么。有了这个内容，才能看出这个地方到底是不是景区、是什么品级的景区。这一点很重要，如果没有这些，可以初步断定这个地方还不是景区，更别说是高等级景区。

　　三要强调建筑、道路、服务设施等一系列游客所能感知的有形对象所形成的无形的旅游环境和氛围。作为新业态景区，所有景观都是围绕主题无中生有谋划建设而形成的。功能性建筑、道路、环境等是否烘托、升华了旅游主题，体现了怎样的文化审美特征，对能否形成旅游氛围、树立旅游形象至关重要，是构成旅游产品的重要要素，是体现景区品位品质的重要内容。

　　四要保证可持续长远发展。一是强调景区应有专门的完善的旅游经营管理机构和人员。作为购物类景区，旅游业态是从购物功能衍生的辅助业态，如果没有专门机构和人员来承担旅游服务管理以及旅游产品策划、营销等旅游促进业务，旅游很容易成为可有可无的副业，景区很难成为高等级景区，即使成了高等级景区，也很难保证长远发展。因此，在购物类景区评定中，要求有专门的完善的旅游经营管理机构和人员。二是要强调购物类景区的旅游接待属性。要求商场应为专业性卖场，且接待的顾客绝大部分为外地顾客。如果以接待本地顾客为主，不符合“旅游者是从常住地到异地参观旅游”的概念要求，也就不能称之为景区。三是要有规划或策划方案。购物类景区产品的打造基本属于“无中生有”，谋划和策划至关重要。景区应有完整的、可操作性很强的规划设计或创建计划方案，对景区产品的设计、建设、经营、发展有一套完整的、系统的思路和措施，产品内容清晰、核心吸引力鲜明。

　　四、对评定工作的几点建议

　　购物类景区是旅游购物或购物旅游的重要载体，无论对创新商业模式还是丰富旅游产品来讲，都应鼓励。当前，4A级景区已经成为旅游行业的重要品牌，社会关注度越来越高。作为旅游行政管理部门，对购物类景区的评定，一方面有维护4A级景区品牌权威性的责任，另一方面也有确保工作延续、保护购物场所申报景区的积极性的义务。

　　1.完善标准。根据购物类景区实际，补充、完善、具化景观质量评价指标。

　　2.严格标准与择优选择相结合。目前来看，绝大多数购物类景区处于初级发展阶段，基本和一般购物场所没有太大区别，普遍缺少作为景区应有的观赏、文化体验等内容。在此情形下，可以做两种选择：一是沿用原国家旅游局的政策，购物类景区一律不予考虑；二是考虑到保护地方的创建积极性，充分发挥景区评定工作对地方经济的带动示范作用，可以对标准适当放宽，但要严格控制数量，实行优中选优。

　　3.另立名目。购物场所变身景区，一方面人们在观念上难以接受，另一方面在评定标准上也难以把握。因此建议，购物场所不再生硬套用景区概念，建议推动旅游购物基地（中心、场所）标准制定、评定工作，一来可以鼓励购物场所发展旅游，二来也容易让人们理解和接受。

　　4.改变程序。鉴于购物类景区的景观质量很大程度上取决于后天建设与打造，因此，建议景区建设成熟后建设方方可申报，景观质量评审和现场检查合二为一。

　　5.突出检查人员责任。购物类景区景观质量的好坏高低多取决于个人感受，有规律可循，但很难标准化数字化。因此建议在购物类景区的检查评定中，突出专家负责制，激发专家个人的职业荣誉感和责任感。

　　（作者单位：河北省旅游发展委员会规划发展处）