《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》提出“实施休闲农业和乡村旅游精品工程”。这表明乡村旅游已成为实施乡村振兴战略的重要领域，如何引导乡村旅游积极响应乡村振兴战略“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”总体要求，如何把实施乡村振兴战略与推进乡村旅游转型升级发展有机结合，是新时代乡村旅游发展必须回答的现实问题。

　　落实“产业兴旺”要求，需要在产业发展上实现由点到线转变，突破乡村旅游单一产品形态，促进乡村旅游产业规模化、集成化发展。产业兴旺不仅是对经济规模的要求，更是对经济质量的要求。据有关统计，全国休闲农业和乡村旅游接待游客量虽然已经达到国内旅游人数总量的56%，但旅游收入仅为国内旅游收入的16.2%，人均消费也仅为国内旅游人均消费的28.9%。这充分说明乡村旅游在产业发展规模和效益方面还有很大提升空间。从长远来看，随着乡村振兴战略的深入实施，乡村旅游要实现产业兴旺的要求，必须从单一的农家乐、渔家乐、赏花采摘等产品形态向多元产业体系发展和丰富，主动融入农业供给侧结构性改革，立足农村一二三产业融合和全域旅游发展要求，以乡村旅游环境整治、“厕所革命”、乡村旅游后备箱行动、乡村旅游创客行动、乡村旅游扶贫工程等“十三五”时期乡村旅游发展重点工作为抓手，促进乡村旅游产业聚集与产业链延伸，培育乡村休闲度假、精品民宿、养老养生、健康疗养、乡土文创等高端业态，增强乡村旅游的创新力、竞争力。

　　落实“生态宜居”要求，需要在空间开发上实现由块到面转变，注重“生产、生活、生态”融合，推进乡村旅游整村开发。生态宜居包括整洁的村容村貌、优美的生态环境、适宜的居住条件等，蕴含着生产、生态、生活融合发展的内在要求。乡村旅游发展对乡村自然生态环境具有正负双重效应，一方面，乡村旅游对作为其重要吸引物和发展基础的自然生态环境具有原生保护的内在特质；另一方面，盲目粗放的乡村旅游开发和追求短期效益的经营行为会对乡村自然生态环境产生消极影响。因此，乡村旅游落实生态宜居要求，关键是要在树立和践行“绿水青山就是金山银山”理念，把发展乡村旅游与促进乡村生态建设、推动乡村自然资本增值、提高农民居住环境质量有机结合起来，防止“两张皮”现象。在空间开发上要按照系统工程的思路，大力推进“多规合一”，注重乡村旅游景观、服务设施与乡村环境相协调、相融合，推进整村规划开发，打造“三生”融合的乡村旅游目的地。

　　落实“乡风文明”要求，需要在文化交流上实现由单向到双向的转变，突出农民在乡村旅游发展中的主体地位，营造“远者来，近者悦”的旅游氛围。乡风文明不仅是乡村社会文明程度的体现，也是乡情乡愁的重要载体。实践证明，乡村旅游发展能够为乡村文化的传承提供动力和支持，一些传统手工艺、民俗表演、地方小吃等在乡村旅游的带动下得到恢复和传承。实现乡村振兴的“乡风文明”要求，不能让乡村文化传承仅仅停留在单向的景观打造、民俗表演、工艺品销售上，而是要构建双向的“主客共享”交流平台，在为游客提供丰富的乡风民俗体验项目、引导游客尊重和有序参与的同时，关键是要突出村民在乡村文化展示与传承中的主体地位，鼓励居民积极参与乡村旅游开发与经营，展示“活态”乡村文化，促进农民对当地文化价值的进一步了解，增强对传统文化的自信心，提升自身精神风貌，回归和弘扬纯朴的乡土文明，提高对外来游客的友好度，营造良好旅游文化空间。

　　落实“治理有效”要求，需要在治理机制上实现由一元主体到多元主体的转变，重视和保障农民分享旅游发展成果的权利，构建多元主体的乡村旅游发展利益机制。近年来，随着乡村旅游的发展，由于农民参与方式和程度的不同，加之部分地区乡村旅游开发经营利益协调机制、收益分配机制等的缺失，挫伤了部分农民参与乡村旅游经营的积极性，并给乡村旅游的良性发展带来不稳定因素。因此，在建立健全现代乡村社会治理体制的背景下，亟需完善乡村旅游治理机制，重视和保障农民持续参与乡村旅游开发、持续获得乡村旅游发展利益的正当权利。一是增强基层旅游行业主管部门、乡村旅游景区所在乡镇（社区）党委、政府的旅游综合协调管理职能，更加有效地维护乡村旅游市场秩序。二是注重发挥行业规范和自律作用，依托乡村旅游协会、合作社等制定服务标准、操作规范，协调客源分配，引导乡村旅游有序竞争。三是加快构建政、企、农等多元主体利益协调机制，配套完善乡村旅游利益分配机制、权益保障机制、纠纷解决机制、股权分红机制等，推动农民增收致富，实现互利共赢。

　　落实“生活富裕”要求，需要在成果效益上实现由短期性向长期性的转变，创新乡村旅游组织形式和经营模式，有效保障农民参与乡村旅游的可持续化。乡村旅游已经成为农民增收致富的重要手段，但受自身能力、旅游淡旺季、旅游经营风险等因素影响，农民获得乡村旅游收益的差异性和不稳定性比较明显。生活富裕根本上是要保证农民获得持续性的收益，落实这一要求必须从创新乡村旅游组织形式、优化经营模式入手，大力培育乡村旅游协会、乡村旅游合作社、乡村旅游公司等，提高乡村旅游组织化、集约化程度，提高经营能力，增强抵抗市场风险能力。同时，注重市场营销和品牌建设，运用各类市场主体和互联网平台，加强四季乡村旅游产品（节庆活动）的包装和推广，有效扩大乡村旅游客源市场。此外，在推进乡村旅游扶贫中，积极支持和引导贫困户加入乡村旅游合作社等，实现生产资料变经营资本再变股本，在保证在贫困户获得租金收益、劳务收益、销售收益的基础上，提高股份分红收益的比例，增强旅游收益的可持续性。

　　（作者单位：国家行政学院）