保定市的旅游资源与区位都很好，在全国地市级是不多见的。例如，历史人文类的有世界遗产清西陵，有保存完好的直隶总督衙门，有出土金缕玉衣、长信宫灯的西汉靖王满城汉墓；自然风光类的有野三坡、白洋淀、白石山等，但总体上吸引的外地游客并不多。以我本人为例，算是一位经常差旅的资深旅游人，但对保定80％的旅游景点只闻其名、未曾亲历，对整个河北省也是如此。为何出差时一下子就跨过了河北？为何节假日就不去河北保定呢？这些问题都是值得加以研究的。

　　旅游业发展到今天，新名词满天飞，新噱头扑面来，但是如何把旅游发展好，最关键的还是要对应市场需求、满足市场需求，这一点是最根本的，也是最为重要的。以各级旅游部门的观点看，提高旅游景区的等级非常重要，尤其是达到5A或4A级水平，似乎就是一项显赫的政绩；但从现实看，即使同样一个等级的景区，其接待量和旅游花费却相差甚远，5A级景区接待最多的超过1000万人，接待量小的不足50万，还有的5A级景区倒闭了。因此，抓旅游绝不等于仅是抓景区，还必须推动旅游业优质发展，还要抓大量的基础工作。

　　什么是优质旅游？这个话题是怎么提出的？源自2018年初召开的全国旅游工作会议，确定今后旅游业发展要从快速向优质转变。

　　如何发展和实现优质旅游？有赖于旅游发展和旅游消费的各参与方。就主要方面来说涉及4个方面，一是旅游部门，应该怎么谋划和推动旅游业科学发展；二是旅游企业，主要是发展好、服务好、赢利好；三是旅游协会，主要是发挥纽带和桥梁作用；四是广大游客，作为旅游产品的消费者，他们的态度、选择和消费，对优质旅游发展至关重要。我们说以往的旅游发展是粗放的、不是优质的，就在于以上方面没有做好和配套。

　　保定旅游业要实现优质发展，关键是抓好下列方面：

　　一、提升现有，盘活存量

　　这是对旅游优质发展方式的选择，有别于片面的铺摊子、上规模，不加甄别地一味招商引资。在一定程度上，保定旅游业是全国旅游业发展的缩影，主要问题之一是存量不活、动力不够、产能过剩。这种状况，不能指望通过招徕几个大项目，而是从根本上改善结构、打破僵局、撬动全市。原因很简单，在旅游供大于求的情况下，在人造景观和主题园区失去魅力的情况下，一两个所谓“大项目”的落地，很难在市场上掀起波澜，可能只会一时吸引眼球，过不了半年就会复归平静。因此，过分追逐旅游大项目，无济于盘活存量，搞不好会造成新的产能积压，进而导致进一步的恶性循环。

　　从旅游优质发展的角度看，要使旅游业焕发活力，关键在于盘活存量，出路在于提升既有旅游项目、优化旅游产品结构、健全旅游公共服务，让产品充分显现自身魅力，更有效地对接客源市场。今后一段时间，应该更多地把工作精力，用于提升各类景区和旅游吸引物上，但目标未必是瞄准提升景区等级，未必是要更换、扩张和提升硬件，未必是要大规模地进行拓展，而是要从游客的现实需求出发，重点提升旅游吸引物的内涵与品位，重点提升可以赢得市场认可的方面，重点提升旅游服务的人性化。只有做到了这一些，现有的10处国家5A及4A景区、2处世界地质公园、1处国家重点风景名胜区、3处国家地质公园等，才会更多地吸引游客和延长游客停留时间。

　　二、做好景区，提升保障

　　一个地区的旅游魅力和影响力，首先反映在旅游吸引物、旅游景区景点上。目前比较普遍的问题是，彰显性、讲解性、引导性不足，影响了游客对旅游吸引物内涵的了解，制约了正面口碑效应的形成和传播。保定旅游景区总体上是有档次和品位的，但市场认可度如何，需要做一番恰如其分的评估。例如，一年接待多少游客量，以哪一类客源为主；外省市人占多大比重；多数游客停留时间有多长；与省内外同类景区相比有何差距。在此基础上，找出景区所存在的问题，找出旅游营销还存在的差距，以作针对性地改善和提升。

　　据有关机构调查，约90％的游客觉得景区讲解存在严重不足，影响了对旅游内涵的了解和魅力释放。目前，虽然景区有导游员可以聘用，可以租用讲解系统，但游客现场参观时却往往避重就轻，被引导看了一些象形的、传说的、怪异的东西，其历史文化内涵并未真正挖掘出来。同样的一个景区，若是不同水平的导游作引导，参观的实际效果会有很大差别，这个差别就是对景区内涵的揭示程度。让每个旅游者都有高水平的导游作讲解，那是不大可能的，但是可以通过放映影像资料作为替代，目前全国景区在这方面普遍欠缺。例如，山东的孔府、宁波的天一阁，都是很有文化品位的旅游景点，但其内部讲解也很一般，需要在这方面真正加强。

　　提高景区景点的市场吸引力，还要破除瓶颈制约和补齐短板弱项。较普遍的问题有三个：一是票价过高，动辄就是百元左右，让游客觉得所花不值，去了就像是挨宰了，这是“门票经济”的陷阱所致；二是交通不畅，下了高铁怎么走，有无接驳的公共交通；自驾车的话怎么去，道路是否很通畅，指引系统是否齐全，停车是否很困难；三是住宿到哪里去，有没有档次齐全的住宿选择，例如，服务规范的星级酒店，设施良好的民宿客栈，若是让人勉强住到不卫生的地方，觉得非常不舒服。

　　这几个问题看似简单，实际解决起来也很有难度，需要有一个逐步的过程。只有旅游接待的“六要素”或更多方面实现配套，方能保证游客来得了、住得下、走得开。

　　三、精选项目，优化结构

　　保定旅游应走“观光＋休闲＋专项产品”的路子，现有旅游产品结构需要逐步完善，但没有必要大干快上、只争朝夕。保定观光游的品位总体不低，未来仍将发挥支柱性作用，不必片面追求提档升级，搞大规模的扩建，追逐更高的A级档次，也不必片面追求产品转型；休闲产品可以适度增加，但不必过分追求速度，必须强调品位、档次和质量，确保与周边没有雷同或重复，贪快求快必然导致产品的粗糙和雷同。

　　在引进休闲和专项产品时，要做好专业化的市场调研。避免单纯以距离远近预测客源市场的做法，认为只要吸引京津1％的客源，就足以抬升保定旅游市场，过去几十年的实践已经证明，如果旅游产品不过硬，即使把景区建在京津人的眼皮底下，也未必就会有很多游客光顾。

　　要重视休闲度假核心项目的打造，应该量体裁衣、精挑细选，明确什么项目是当地最需要的，什么是关键性的、根本性的、标志性的，不可听任市场的自然发育和找上门来，更要避免打着旅游休闲旗号的一些泛旅游项目。海南国际旅游岛建设9年，之所以建设成果不够明显，一个问题就出在这个方面，严控一般化旅游地产项目的发展，严把泛休闲康养项目之关，是带有未雨绸缪的长远性问题的关键。

　　对于一般性的休闲和专项产品，可以通过发展全域旅游，善于发现游客真正感兴趣的吸引物，做好“＋旅游”的文章，以融合一二三产业的新产品，使旅游产品结构不断完善起来。但一定要注意，全域旅游不等于全区域都要发展旅游，不等于都要扩充、扩大既有旅游项目，不等于都要大上一批5A级景区。

　　四、改进营销，多途并举

　　这是一个老生常谈的问题，但搞得好坏后果是迥异的。要对传统的宣传营销开展一场革命，目标是更加对应市场需要，做到营销效果对潜在游客能够入心入耳、激发出游。

　　传统的旅游营销存在不少问题。例如，一些地方乐于在央媒作形象宣传，好的方面是宣传了城市形象、普及了人文地理常识，但未必直接引来客源；由党政领导挂帅搞宣传营销，华而不实，表面文章，徒有其表，了无实效；动辄邀请大量旅行社和媒体，把营销活动搞成“罗马大会”，已明显滞后于旅游市场现状，把市场营销简单化了。

　　万变不离其宗的宣传营销做法，应该把握以下三点：一是统筹新旧媒体。如行业报纸、交通广播、电视节目、分众传媒、闹市广告等。二是做实出游指南。除了讲清楚招徕地的魅力所在，应公布区位、交通、价格、促销等信息，务求实用和便利。三是促销举措要入目入心。不但送信息上门，还可动员客源地的社区、旅行社等力量，组织招徕居民出游前往。

　　五、主动协作，分享市场

　　京津冀这一周边客源大市场，对保定来讲是一个客观存在，能否充分地利用好，关乎旅游业能否打好翻身仗、跨越仗。开辟京津冀这个旅游大市场，不会是轻而易举的，必须主动地、深入地去做很多工作，形成足以吸引三地游客自然流入的优惠性洼地。

　　在京津冀区域旅游合作中，真正强势的是客源拥有者，弱势的是旅游目的地。因此，要让京津客源大量流入河北，一是必须形成旅游的质量、环境、便利、优惠等一系列“洼地”。若河北旅游的价格没有优势，内涵与便利上还逊色于京津郊区，两城市的游客是很难自发涌入河北的，这是一个明摆着的现实。二是在合作的态度上应体现必要的主动性。要主动沟通、主动协作、主动宣传、主动引进。因为京津客源的消费能力比较强，相当比重的游客适于中长途旅游，而未必在意到河北的短途旅游，也就是一抬腿就跨越了河北。三是多做一些优化旅游环境和条件的工作。在高速交通日趋发达和普遍的情况下，河北省的区位优势呈现下降态势，周边其他省市对京津客源的竞争性在逐步上升，因此，河北若想借势京津，不在竞争发展中落伍，就必须解决现实中的一些问题，如票价高低、旅游项目内涵、最后一公里交通、旅游服务等。目前来看，这几个方面，都还不同程度地表现出“高地”状态，必须做大量针对性的改进工作。四是适当发挥政府引领与市场机制的协调作用。政府角色非常重要，但既要发挥到位，也不能越位，不要动辄就跳到了市场前沿；区域合作最终都要落到市场上，企业是市场主体，配置资源必须依靠市场机制。由政府部门组织“互送客源”是“面子工程”、是一个伪命题，只能鲜亮于一时，而不能支撑于常年，政府部门支撑不了旅游市场运转。在这个过程中，也要发挥好协会与中介机构的作用。

　　六、把握机遇，乘势而上

　　保定旅游业加快发展、乘势而上的机遇有很多，只要把握机遇、用好机遇，旅游业就一定可以大做和做大。

　　一是京津冀一体化发展战略。就层次和规格上，已不是省际间的相互合作，而是中央和国家的一项战略部署，抓得很紧，推得很快，也很有成效。旅游作为一体化发展的重要产业，得其利、受其惠。

　　二是省旅发大会竞相争办的有利形势。不但省里在办，各地市也要办，年底省里还要进行评比考核，它让各市县党政领导不得不重视旅游业，不得不想方设法推动旅游业发展。这是推动旅游业发展十分难得的区域性政治局面，应结合全域旅游的发展，充分把握和运用好这种机遇。

　　三是雄安新区在保定地面的加快建设。这既是中央扩大改革开放战略的一步重要棋局，也是对京津冀、对河北、对保定经济社会发展的有力促进。它所产生的影响和效益，虽然是综合性的，如环境污染的治理、生态环境的改善、产业结构的调整、交通格局的巨变等，但都为发展旅游业创造了很好的条件，可以作为拉动旅游业发展的一个重要动力，可以做很多的旅游文章。

　　四是保定毗邻客源交通大通道。有高铁通达，毗邻石家庄机场，还有即将通航的北京大兴机场，应该说客源大通道就在身边，只要做好了旅游吸引物，做好了客源市场的对接，就会迎来源源不断的客流。可以借鉴一些省市的做法，在高铁、新机场开通之前，组织举办各种形式的研讨会，积极研究和采取对策（如产品筹备、服务改善、交通对接、市场营销、质量保障等），迎接高速交通、客源大通道机遇的到来。

　　总之，保定旅游发展的条件和机遇是优越的。相信通过各方面不懈的努力，通过推动旅游业的优质发展，通过实质性地借势雄安新区建设和京津冀一体化战略，保定旅游的牌子一定会在不远的将来打得更响！

　　作者：高舜礼，中国社会科学院旅游研究中心特约研究员

　　（文章原载中国网，原标题：《背倚京津冀 咋不灯下黑——谈保定市旅游业的优质与跨越发展》，本文系作者在2018年9月20日河北省保定市旅游发展大会上的主题演讲，据现场演讲PPT和记录整理成文）