我国人口众多，地理差异显著，城市化一条道路解决不了中国的人地矛盾。在中国传统哲学中，万事万物都是由阴和阳二者共同构成的，你中有我，我中有你，二者缺一不可，互包互容。如果城市地区是地理空间阳的方面，乡村地区就是地理空间中阴的一面，说明中国大地既要有城市，也要有乡村。在各种鼓吹中国城市化的声音中，恨不能铲除所有乡村，大谈空心村，将空心村的建设用地指标腾出来，助推城市化发展。城市化发展一条道路走到底不符合中国传统哲学观，基于国情的大战略，逆城市化和乡村振兴战略被提上日程。乡村振兴战略也是“看得见山、望得见水、记得住乡愁”“绿水青山就是金山银山”的重要抓手。在逆城市化和乡村振兴战略中，特色小城镇建设是核心。近年来，特色小城镇建设成为各级政府、各路资本、各种专家最为关注的关键词。另一股热潮，是全域旅游示范区创建，各级政府都在尝试乡村景区化和小城镇景区化建设。小城镇建设和全域旅游示范区创建两股热潮，加之房地产投资的冲动，催生各地以各种名义新建或改造建设各种类型的特色旅游小镇。我国旅游特色小镇建设大致可以分为六种类型：景区配套型，古镇改造型，仿造古镇型，专业市场依托型，度假区配套型以及人造主题型。

　　第一类为景区配套型，大型观光性景区都有一个或多个旅游特色小镇配套。我国著名的老牌景区，都有配套的旅游特色小镇，构成“景区游，小镇住”的理想模式，五岳如此，其他名山风景区基本也是这样。泰安市服务于东岳泰山，华阴市服务于西岳华山，衡阳市服务于南岳衡山，浑源县城服务于北岳恒山，登封市服务于中岳嵩山。这样的例子可以举出很多，如台怀镇服务于五台山，峨眉山市服务于峨眉山等等。在新兴景区开发过程中，以景区配套为理由开发建设旅游特色小城镇比比皆是。

　　第二类为由历史文化古镇改造成的旅游特色小镇，如周庄、乌镇、阆中古城、西递宏村、凤凰古城、丽江古城、平遥古城等，这种类型的旅游小镇既具有景区功能（一些已经成为国家5A级旅游景区了，如乌镇、平遥古城、凤凰古城、丽江古城等），也具有服务配套功能和居民生活功能。由历史文化古镇转化成的旅游特色小镇，多采用搬迁部分居民出去住新城，古镇原居民腾出空间开发旅游，往往形成新城古镇并蒂而生的格局。历史文化古镇型旅游特色小镇因原生态的古镇风貌、沧桑的历史文化、丰富的文物遗存、秀美的青山绿水、多元的体验活动而迷人。我国目前还有大量历史文化古村镇，正在朝着这个方向发展。

　　第三类为仿造古镇型，属于无中生有型，其代表有中青旅开发的古北水镇、陕旅集团打造的诸葛古镇、百悦旅开集团开发的太行水镇等。仿造古镇型旅游特色小镇，优点是土地与房屋产权属性统一，没有拆迁搬迁等麻烦事，易于快速建成运营与统一管理，缺点是没有文化底蕴，没有原生态生活场景和故事，旅游吸引力容易很快衰竭，旅游生命周期短。

　　第四类为专业市场转化型，高碑店白沟是国际著名的箱包生产销售小镇，横店影视城是电影电视拍摄基地小镇，景德镇是瓷器生产与销售小镇，这些专业市场化型旅游特色小镇，因商务市场的兴旺，带动了小镇旅游要素的成长以及朝着景区化方向迈进。专业市场转化型旅游小镇，受专业市场起伏的影响，只要专业市场兴旺，旅游兴起之后就会保持兴旺之势。

　　第五类是度假区综合服务型旅游特色小镇，如长白山国际旅游度假区内部的度假小镇、杭州之江旅游度假区的宋城等。旅游度假区里面的度假小镇是以精品度假酒店、度假活动场馆、文化娱乐场所以及优美环境吸引游客的，多数是围绕主题度假酒店成长起来的旅游特色小镇，是旅游度假区的服务中枢。

　　第六类人造主题型旅游特色小镇，是专门为了开发旅游而建造的小镇，这种小镇是目前旅游特色小镇中成长最快的一种类型，往往伴随着房地产的开发，可以归结为旅游地产小镇，用小镇服务带动周边房地产的开发与销售。人造主题型旅游特色小镇成长得快，问题也最多，很多有粗制乱造的问题。

　　在全国各地旅游特色小镇的实际调研以及各类旅游特色小镇规划评审中，笔者发现现实的旅游特色小镇或规划设计的特色小镇存在着如下六个方面的问题：第一，不适宜步行。在旅游特色小镇规划、开发建设上，有些小镇街道搞成双向四车道，甚至有的深山里的旅游小镇搞成双向两车道，不能藏风聚气，而且噪音大，横穿不安全，不适合游客漫步游览，不适合游客净心休息，很难聚人气财气。第二，没什么玩头。有的特色旅游小镇，缺乏丰富多彩的休闲活动，要么缺乏特色运动健身场所，要么缺乏特色餐饮场所，要么缺乏特色文化娱乐场所，小镇内没有什么好玩的或者没有什么可供深度体验的项目。第三，环境不宜人。有的旅游特色小镇景观环境差、文化氛围差，没有个性特色，管理与服务软环境差。第四，没什么看头。有的旅游特色小镇缺乏必要的旅游吸引物，或在小镇景区化建设上差强人意，没说头、没看头，观赏游憩价值不高。第五，没文化灵魂。有的旅游特色小镇，照搬欧美小镇，徒有欧美建筑外壳，没有欧美文化之魂；有的仿古小镇，粗制滥造，建筑没有阅读价值，这样的仿古仿洋小镇，多数是行尸走肉，缺乏应有的主题文化强化度。第六，搞不健康活动。有的偏远地方的特色旅游小镇，挖空心思在黄赌上招徕游客，极不健康，蕴藏着毁灭性的灾难。

　　基于旅游特色小镇规划设计以及开发建设中存在的上述问题，如何在规划设计源头上以及一些已经建成的小镇能够焕发出旅游、休闲、度假的魅力，成为名副其实的旅游特色小镇，结合笔者的长期思索，提出旅游特色小镇规划建设的WREATH(花环)模式。WREATH是Walkable(步行化)，Recreations(体验化)，Environment(环境美化)，Attractions(景区化)，Theme(主题化)，Healthy(健康化)。做到这“五化”，旅游小镇建筑是可以阅读的，街道是适合漫步的，公园广场是最宜休憩的，旅游小镇是始终有温度的。

　　步行化。旅游特色小镇街道适宜步行化，就要求小镇商业街道尺度不宜过宽，禁止机动车通行，让游客可以非常放松地漫步其中，古镇转化型特色小镇，如乌镇、周庄、凤凰古城都是非常好的榜样。一些新开发的景区配套型小镇，商业街尺度过大，通行机动车，不适宜步行，夜晚噪音过大。旅游特色小镇要避免出现县乡围绕机动车主干道的布局，尽可能让主干道在小镇外环绕行。步行化的另一个目的，是尽量将小镇打造成慢游小镇，让游客在小镇内轻松地观光、休闲、度假和养生。

　　体验化。一站式休闲体验对特色旅游小镇十分重要，户外活动、户外餐饮、娱乐体验、文化艺术体验等多样化是构成特色旅游小镇吸引力的关键。一般将小镇休闲按照活动时间分成日间休闲与夜间休闲，按照运动量分成静态休闲和动态休闲两大类，静态休闲又可以分为餐饮休闲（如咖啡厅、茶吧、酒吧等）、文化娱乐休闲（如影院、剧场、卡拉OK厅、演艺广场等），动态休闲有骑行、游泳、徒步、登山、垂钓、滑雪、健身、溯溪、沙滩排球等多种类型。旅游特色小镇要根据自身的地理环境特点，设置具有自己独特的休闲体验活动，最好有丰富的夜间休闲活动和DIY体验活动。

　　环境美化。清新的空气、优质的水体、通透的视觉、彩化的绿道、艺术的小品景观、美丽的大自然是旅游特色小镇环境美化的基本标配。可以说，烟囱林立的重污染的工业地区，很难成长为成功的旅游特色小镇。旅游特色小镇能否取得成功，一半功劳应归功于环境美化。凤凰古城、丽江古城、古北水镇等取得成功，都有环境美化的优势。反之，大量的旅游小镇因为周边环境不佳，小镇难以独善其身，最终失败了。依山傍水，冬无严寒，夏无酷暑，四季如春，这些理想的环境容易孕育出优质旅游特色小镇。

　　景区化。景区化就是把旅游小镇按照景区标准来打造，严格按照国家5A级旅游景区的标准提升旅游小镇的景观环境质量、旅游服务质量和游客满意度。旅游小镇要有特色游步道，公共厕所以及垃圾桶布局合理充足，导览标识系统有特色。要让每栋建筑都充满故事性，有可看的建筑符号，适宜阅读和拍照。要有几处有特色的博物馆、展览馆，将小镇所在地的民俗文化、艺术文化有韵味地展陈出来。特色旅游商品售卖点要做到文化展示和商品售卖的有机结合。景区化就是要将旅游特色小镇变成文化艺术长廊，搞的有故事，有驻足拍照的欲望，有体验冲动，让游客来了不想走、走了还想来的魔力。

　　主题化。很多旅游小镇采用克隆技术、山寨技术，从一出生就没有生命力。旅游特色小镇要有主题文化灵魂，是深深扎根于所在地的，表现出独一无二的个性化特色。每个旅游小镇规划之前的策划，就要深入研究所在地的文化构成与特色，吸取精华文化，通过建筑、小品、文化演艺等形式将旅游小镇的文化主题凸显出来。森林地区、草原地区、山地地区、滨水地区、沙漠地区的旅游小镇，就应该各有各的主题文化特色，讲好各自的故事。

　　健康化。我国是社会主义国家，扫黄打非成为地方政府的常规性运动，要杜绝旅游小镇搞黄、赌、毒的冲动，要让旅游特色小镇传播健康文化和健康的生活方式。可以结合我国进入老龄化社会的特点，利用小镇所在地区特点，开展健康的养生养老生活方式，如开发适宜养生养老的温度、湿度、餐饮、运动、医疗、文艺、社交、阅读等。健康化就是要将旅游特色小镇打造成为温馨宜人的健康生活平台，让老人在此颐养天年，让年轻人可以吸收到知识的营养，让作家、艺术家可以吸取创作的灵感。健康化的最基本保障是不欺客宰客，市场净化度高，让游客一万个玩的放心、舒心、开心。

　　未来，还有许许多多旅游小镇的开发建设。希望WREATH模式，能够促进更多的旅游小镇走上健康发展的道路。

　　作者：刘家明，中国社会科学院旅游研究中心特约研究员；中国科学院地理科学与资源研究所研究员，博士。

　　（来源：2018年3月22日《旅游学刊》