在传统观光旅游时代，衡量一个旅游景区发展水平高低的主要指标是游客接待人次，游客接待人次也是A级旅游景区评定的刚性指标。根据《旅游景区质量等级的划分与评定》国家标准，国家5A级旅游景区须达到“年接待海内外旅游者60万人次以上，其中海外旅游者5万人次以上”，4A级旅游景区须达到“年接待海内外旅游者50万人次以上，其中海外旅游者3万人次以上”。在这样的标准指引下，旅游景区热衷于增加游客接待数量，通过增加游客数量来达到创A条件，再通过创4A/5A成功后提高门票价格来增加旅游收入。由于中国拥有全球最大的国内旅游市场，受益于宏观经济和旅游市场的红利，大多数旅游景区的游客接待人次和旅游综合收入在过去十几年来得到持续的增加。但是，这种增长已经接近天花板，标志是部分著名旅游景区在2016年出现了游客数量和旅游收入的双重下降。2018年3月，李克强总理在《政府工作报告》中提出“降低重点国有旅游景区门票价格”；6月28日，国家发展改革委印发了《关于完善国有景区门票价格形成机制降低重点国有景区门票价格的指导意见》，截至2018年9月底，981个国有景区下调门票价格。

　　每个旅游景区都有最大的游客承载量，当旅游景区接待游客数量超过承载极限，旅游的舒适度就会大大下降，景区的生态环境也会受到威胁和破坏。很多重点景区的游客接待数量已经接近天花板，同时，重点国有景区门票降价将成为一种常态，国有景区依靠增加游客数量和提高门票价格来增加旅游收入的老路，已经难以为继。要实现旅游景区的可持续发展和旅游综合收入的提高，只能也必须从提高游客人均消费上下功夫。

　　这个道理同样适用于旅游目的地。未来中国旅游业的创新发展，必须围绕提高人均消费来展开。只有人均消费水平的提高，才能让旅游产业从规模化发展向集约化发展转型，才能让旅游目的地实现从粗放式发展向精细化发展的提升。

　　一、消费升级、旅游产业转型升级带来机遇

　　党的十九大报告提出，中国特色社会主义进入新时代，中国经济由高速增长阶段转向高质量发展阶段。

　　在高质量发展阶段，中国旅游迎来了两大机遇：

　　第一是消费升级的机遇。2017年中国人均GDP达到9482美元，沿海地区的人均GDP超过1万美元，一线城市（如北京、上海、广州、深圳）的人均GDP达到2万美元以上，接近甚至超过中等发达国家水平。在人均收入提高、消费升级的背景下，传统的“柴米油盐酱醋茶”已经无法满足现代人的消费需求，“琴棋书画诗酒茶”正在成为现代人生活的常态。尤其是在中产阶层崛起的当下，人们更热衷于对“琴棋书画诗酒茶”的消费，这样的消费也更加能够体现中产阶层的特质。

　　第二是旅游产业转型升级的机遇。中国旅游研究院发布的《2017中国旅游经济运行分析与2018年旅游发展趋势》显示：2017年，中国国内旅游人数超过50亿人次，出境旅游人数超过1.3亿人次，各大电商平台上观光旅游产品订单下降幅度高达50%，休闲度假产品订单的上升比例高达40%—60%。智研咨询发布的《2017-2022年中国休闲度假行业市场运营态势及发展前景预测报告》显示：随着人均GDP增长，国内休闲度假游市场规模持续上升，2016年已达到6000亿元左右，在旅游消费中的占比不断提升。传统的观光旅游主要满足游客的功能型旅游消费需求，游客对旅游的消费以观光型产品——旅游景区为主。进入休闲度假时代，游客的需求从功能型消费升级为情感型消费，传统观光旅游的业态、产品和服务都已经不能适应休闲度假的时代诉求。

　　二、人均消费水平背后的消费端、供给端痛点

　　党的十九大报告指出，“中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。”这一矛盾在旅游业体现得非常明显，其突出特征就是旅游人均消费水平低。

　　1.人均消费水平背后的消费端痛点

　　从消费端来看，国内的旅游消费溢出现象比较突出。2017年，中国出境人数超过1.3亿人次，中国已经成为全球第一大出境游市场。中国出境游客不仅规模大，而且人均消费高。据《中国公民境外旅游消费市场调研（2017-2018）》报告显示，中国游客境外消费总额年增长幅度达到35%，中国人均境外消费达到2600美元，位列全球第一位。其中，境外购物占境外消费的一半。反观国内市场，2017年全国国内旅游人均消费只有913.03元，人均消费增长缓慢，特别是旅游购物消费近年来停滞不前，大量景区和旅游目的地存在着消费者没得买、不想买、不敢买的现象。造成这种现象有两个原因，一是国内企业在供给端的转型升级速度滞后，国内缺乏适应消费者需求变化的优质旅游供给；二是出境和出国旅游消费的门槛越来越低，消费者可以便捷地申请到旅游签证，方便地通过互联网预订国外的机票和酒店，中国游客能够方便地前往世界各国旅游消费。

　　2.人均消费水平背后的供给端痛点

　　在消费端出现消费外溢的同时，中国旅游供给端却是另一番两极分化的景象。截至2017年年底，全国纳入登记的星级酒店10645家，通过审核的9566家星级饭店，全年平均客房出租率只有54.80%，连续5年全行业亏损；全国授牌的A级旅游景区9450家，其中5A级旅游景区259家，绝大多数4A级及以下旅游景区亏损；全国主题公园数量超过2700家，同质化的器械式乐园超过半数以上，70%的主题公园处于亏损状态，20%收支平衡，仅有10%能够实现盈利。那么，这些酒店、景区和主题公园的亏损是因为消费者消费能力不够吗？显然不是。驴妈妈旅游网发布的《2017国内长线游消费报告》显示，23岁到37岁的出游人群占比达到45%以上，80后、90后、00后已经成为旅游消费的主力军。随着中产阶层的崛起，中国消费者的消费能力正在快速上升，同时，他们的消费要求也越来越高。当国内的酒店、景区、主题公园不能带给消费者高满意度的时候，消费者就“用脚投票”，到国外旅游，把消费花到国外。

　　三、提升人均消费水平的主要途径

　　1.以IP思维打造高品质旅游产品

　　IP具有高质量、强吸引的特点，旅游IP相比普通旅游产品，可以显著地提升旅游产品的附加值，高品质IP可以增加旅游产品溢价能力。以上海迪士尼玩具总动员酒店为例，四星级的硬件标准，800间客房，在周边地区四星级酒店平均房价只有五六百元时，玩具总动员酒店的客房均价达到1500元左右，比同类酒店溢价200%-300%。对于旅游业而言，旅游IP=知识产权+著名品牌+优质服务。打造IP，首先需要策划设计IP形象，同时，需要给IP以故事和内容，IP可以让旅游产品“不但有颜值而且有内涵”。以河南省许昌市辖禹州市神垕古镇为例，2016年以前，神垕古镇是旅游行业不知名、普通游客基本没听说过的地方，2016年上半年，驴妈妈集团介入整体运营，先为神垕古镇打造了“小窑匠”和“神彩儿”这一对独特的旅游IP形象组合，再通过策划规划、IP品牌营销、IP项目植入、开园入市、景区管理等一系列专业化运作，仅仅过了一年半时间，2018年1月至10月，神垕古镇接待游客超过116万人次，成为禹州市乃至许昌市的王牌景区。

　　2.丰富旅游景区和旅游目的地的业态

　　游客被IP产品吸引到旅游景区或旅游目的地，要留住游客，要让游客多消费，很关键的因素是业态。“业态是生命力，IP是竞争力，运营是生产力。”业态是多元素的组合，作为旅游景区或旅游目的地，除了有美景，还需要有美食、美宿、美玩、美物等不同的“颜值”业态。以浙江安吉为例，除了拥有安吉大竹海、天荒坪电站、中南百草园等旅游景区之外，还拥有帐篷客、阿丽拉、地中海俱乐部、HELLOKITTY主题酒店等高品质的美宿业态，以及漂流、滑雪场等美玩业态。以上海迪士尼乐园为例，除了售卖门票的迪士尼主题乐园，旁边开放式的迪士尼小镇（DisneyDowntown）有非常丰富的业态，包括各种主题餐饮、多种主题购物、主题旅游演艺等，留住了游客，提升了人均消费。神垕古镇成功的原因也在于丰富业态的引入。驴妈妈集团将歌璞IP品牌落地神垕古镇，一方面丰富了神垕古镇的业态，另一方面也强化了神垕古镇的品牌，形成了业态和品牌之间的良好互动。目前，神垕歌璞酒店也是许昌市品质最高、房价最高的主题精品酒店，价格虽然贵但一房难求。

　　3.大力开发旅游文创商品

　　不同于游览和餐饮，对于游客而言，旅游购物更多是精神消费，是典型的弹性消费。如果旅游景区或旅游目的地拥有独特的、有创意的、高品质的旅游购物商店，中国游客非常愿意掏腰包。因此，大力开发文创商品，大力发展旅游购物，是中国旅游下一步的重要工作，也是旅游发展趋势的必然要求。以故宫为例，故宫的文创商品就是一个高品质IP，为故宫创造了超过门票收入的营收。统计显示，2015年故宫门票收入7个亿，而文创商品收入高达10个亿。浙江安吉帐篷客酒店推出的“篷友三宝”，把当地常见的三种土特产品——安吉白茶、笋干、土鸡蛋，用文创的理念来进行专业策划和包装设计，白茶、土鸡蛋、笋干的售价提升了3-5倍，有效提高了酒店的客单价，也间接带动了周边地区群众的增收致富。

　　（作者单位：奇创智慧旅游集团）