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　　二、2018年下半年与2019年国内旅游发展展望

　　当前，美好生活日益成为优质旅游发展的新动能，文化和旅游融合更为文化事业、文化产业和旅游产业发展注入强劲动力。展望2019年，尽管企业家信心、收入预期等不稳定因素在集聚，但支撑国内旅游消费增长的经济和政策环境仍在不断优化，旅游市场将持续增长格局和稳固态势，国内旅游经济有望保持近两位数的增幅。

　　（一）发展环境优化，市场前景看好

　　2018年以来，支撑国内旅游消费增长的经济和政策环境不断优化，2018年全年及2019年国内旅游市场有望保持稳定增长。尽管国内旅游人数及人均消费增长有放缓迹象，但国内旅游市场总体格局和增长趋势并未改变。国务院机构改革、国务院办公厅《关于促进全域旅游发展的指导意见（国办发〔2018〕15号）》、《关于印发完善促进消费体制机制实施方案（2018～2020年）的通知》的逐步落实，来自文化和旅游融合发展的新动能持续发力，以及厕所革命、全域旅游示范区创建、降低国有重点景区门票价格等工作带来的增长动力，将推进国内旅游稳步发展。

　　（二）大众市场提质，小众市场拓展

　　旅游消费品质化诉求提升与消费分层显化两个基本趋势，需要我们在政策设计和供给优化过程中从大众市场提质、小众市场拓展两个方向发力。一方面要回应老百姓对文化和旅游服务品质的诉求，通过有效渠道和数据平台将老百姓公共文化需求与各部门的供给衔接，提供更加丰富的高品质旅游产品，形成与需求匹配的文化事业、文化产业和旅游产业供给。另一方面要针对老百姓消费分层的特点和个性化诉求，重视长尾市场发展，通过开放文化和旅游市场的投资主体、运营主体，鼓励国际知名企业在中国建设区域总部、事业部，鼓励一些资源型企业转型，包括对民营经济的开放。建立国家级文化和旅游产业融合基金，加大数据和信息发布及对中小旅游企业创新支持的力度，推动形成多层次、多元化的旅游产品格局。

　　（三）有品质且时尚的产品将走俏旅游市场

　　随着年轻消费者开始主导旅游市场新的格局，其消费偏好将推动旅游市场深刻变革，从内容设计、产品规划、渠道管理、流程再造到商业模式，甚至到劳动分工和企业形式，都有可能形成新的变化。对旅游产品品质的关注度越来越高，对时尚的元素需求增加，要从内容出发引导产品创新。推动房车旅行、邮轮旅行、山地旅游、博物旅行、体育旅游、避暑旅游、冰雪旅游等新时尚旅游消费需求发展。新兴产品和业态的发展需要诸多支撑要素和成长条件，在当前银根收紧的大环境下，较为重要的几个因素是企业家信心提振、创新的金融供给和以大数据技术为支撑的需求发现，三者都需要在制度和技术层面有所突破。政策方向上，应着力于如何有效消除民营企业在OTA、民宿、主题公园等领域的投资观望心态。

　　（四）融合与IP创新将是市场发展新方向

　　要解决人民对旅游美好生活的向往和发展不充分不平衡的矛盾，就需要培育科技和文创新动能。基于信息技术的创新活动在经历近半个世纪发展后，大数据技术将信息技术革命推向高峰。以数据技术为支撑，旅游领域基于共享思想的商业模式创新、基于互联网平台的产品和渠道创新，极大地推动了过去十余年中国旅游产业发展，诞生了携程、马蜂窝、途家、美团、妙计旅行、摩拜的旅游及相关企业。目前，基于信息技术的旅游企业创新发展已接近极限，虚拟现实（VR）、人工智能（AI）等先进技术在旅游领域中的创新动能尚未形成，但基于区块链技术的业务流程创新，基于旅游+文化、体育、农业、时尚业等的融合创新，以及以内容建构为基础的IP创新，正在为文化和旅游创新带来新动力。这或许代表了当前及未来旅游产业创新发展的方向。

　　（五）优质旅游发展需要“理性而从容的游客”

　　与品质化旅游消费需求相呼应，当我们走过了生存型消费、炫耀性消费，走向发展型消费和享受型消费的历史进程时，有品质的游客就会成为产业优质的重要组成。就优质旅游而言，供给和需求的匹配、产品优化和服务的提升，我们更多从消费者需求和企业的供给两个层面来考量，尤其注重从需求端出发的产品和商业模式建构。同时，游客是整个旅游产业发展中的关键环节，因而，游客的旅游消费需求和服务诉求是否建立在理性基础之上，是旅游产品和商业模式创新、流程创新，乃至产业制度创新的重要方面。如果我们绝大多数消费者是理性而从容的，那么，一日游陷阱、零负团费、天价纪念品，甚至“人从众”、霸座男、“到此一游”等问题是否还会如此突出？通过制度建构和文化养成来扩大理性而从容的游客群体，是我们在发展优质旅游过程中需要去重新审视和考量的。我们可以通过形成更加灵活的休假制度让游客在旅游中得以有更加从容的时间和更多理性的选择，通过建立更加透明的产品和服务合同体系、企业和游客权利保障体系、企业和游客信用体系，引入更多面向游客出行的公共服务智能体系，来推动和引导游客开展文明旅游、理性消费和负责任的旅游。总之，在文化和旅游深度融合，全域旅游、优质旅游新时代，理性而从容的游客不能缺席。（END）

　　摘自：《2018-2019年中国旅游发展分析与预测》（《旅游绿皮书No.17》），中国社会科学院旅游研究中心编著，社会科学文献出版社2018年出版。

　　作者：唐晓云，中国旅游研究院总统计师、研究员；杨素珍，中国旅游研究院旅游统计与经济分析中心实习研究员。