一、旅游业实施“中国服务”战略的背景及意义

　　2015年11月国务院颁布《关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见》和《关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》，同时指出了加速发展服务业的必要性与方向，鼓励企业实施品牌提升，打造“中国制造”和“中国服务”的优质形象。2016年3月《政府工作报告》中多次提到“服务业”，尤其引起注意的是在该报告中首次引用“工匠精神”一词，体现了政府对服务业的重视和对“工匠精神”的倡导，“中国服务”与“工匠精神”被提升到国家战略的高度，成为社会经济发展语境中的重要概念，无疑将对我国现代服务业及其密切相关产业的发展产生深刻的影响。

　　段强（2016）认为，“中国服务”国家战略是在三个层面的背景下产生的，一是世界经济模式发展趋势需要国家调整结构、转变方式；二是国内企业需要创造新商机，实现可持续发展；三是消费需求层次升级至情感服务和体验服务。2016年12月，国务院出台《“十三五”旅游业发展规划》，对旅游业发展做出重要战略部署，建设人民更加满意的现代旅游服务业成为国家战略目标之一。

　　2017年6月国家《服务业创新发展大纲（2017-2025年）》中提出“服务业进入全面跃升的重要阶段，创新引领，丰富服务业文化内涵，提升中国服务文化影响力”。2017年9月国务院出台《关于开展质量提升行动的指导意见》，明确将质量文化作为社会主义核心价值观教育的重要内容；提出塑造中国质量形象。

　　作为综合性的服务产业，旅游业与现代服务业互融共荣，服务品质是旅游业的立身之本，以质兴旅，提升旅游服务质量成为大势所趋。

　　“十三五”开局以来，我国旅游业迎来发展的黄金时代，进入转型发展的关键期和攻坚期。在国家发展战略的指引下，旅游业积极应对国家经济发展供给侧结构性改革的要求，培育旅游服务工匠精神，创优质旅游服务品牌；将工匠精神融入对服务产品品质的追求，培育“中国服务”之“工匠精神”，助推我国旅游服务业的提质、增效。

　　2019年新年伊始，文化和旅游部向全行业发出《关于实施旅游服务质量提升计划的指导意见》，开启了提升旅游服务质量，推动旅游业高质量发展的新征程。

　　二、首都旅游业实施“中国服务”战略的路径

　　2010年在由中国旅游协会主办的“中国服务”发展论坛上提出“中国服务”这一新命题，旨在建构“中国服务”的国家新品牌与新战略。《北京城市总体规划（2004-2020年）》将北京城市发展目标确定为“国家首都、世界城市、文化名城和宜居城市”，确定了北京现代国际城市的地位。旅游业作为展示国家和地区形象的窗口，肩负着提升首都旅游服务形象和竞争力，彰显中国服务文化的光荣使命。首都作为全国首善之区，如何在旅游行业发展实践中通过贯彻、实施“中国服务”国家战略，“满足新需求，创造新供给”，实现旅游业的“转型、升级、提质、增效”，需要科学谋划，落地实施。

　　笔者认为，首都旅游业实施“中国服务”战略，首先需要建立“规范、健康、有序”的旅游市场秩序；在此基础上，通过行业自觉、自律，提升从业人员的整体素质，使“中国服务”在业内形成一种行业价值观，发展成为一种文化自觉和行动自觉，进而提升质量，创建优质旅游服务品牌。具体而言，旅游业“中国服务”战略的实施路径，需要考虑以下几方面。

　　1.实施“中国服务”战略是一个系统工程

　　“中国服务”是服务经济的产物。段强（2010）将“中国服务”的主要特征概括为国际水平、本土特色和物超所值。杜江（2010）认为“中国服务”是高质量的、富有人文精神的、代表中国形象的服务形态和模式。以系统论的观点分析，旅游业实施“中国服务”战略这一系统工程受到政治、文化、制度、管理等诸多层面因素的影响与制约。基于此，实施“中国服务”战略，需要以服务文化的传承与发展为根基，以“旅游+文化”为路径，以科学管理与服务创新为先导，围绕消费者的消费需求，提供多元化、多层次的产品和服务；提品质、创品牌，实现旅游业的有效供给。

　　首先，丰富和提升旅游服务文化内涵，传承优秀文化，创新现代服务文化。在充分理解中国传统文化根基与土壤的前提下，充分考虑历史文化因素对旅游业培育“中国服务”品牌的影响，处理好传统优秀服务文化的传承与现代服务文化发展之间的关系。

　　其次，顺势而为，应时而变，通过理念创新和服务实践创新，把握市场消费需求的变化，满足新需求。在现代信息技术普及的今天，发展、完善智慧旅游，提升旅游信息化服务水平，提供高效和消费者满意的服务。

　　再次，建立便捷、高效的旅游公共服务体系，提升旅游公共服务水平，树立文明、安全、诚信的旅游行业形象，其中科学管理和精细管理是实现首都旅游业科学发展的关键。

　　2.实施“中国服务”战略需要长期的品牌培育和塑造

　　旅游业实施“中国服务”战略，不可能一蹴而就，而是需要一个长期的服务品牌建设过程。品牌是集聚资源、人才、技术，实现提质增效的强有力的市场竞争“工具”和制胜的“武器”。相对于一般商品品牌而言，服务品牌的形成与发展更为复杂。服务品牌除具有一般商品品牌的质量、信誉和文化特质外，更强调从业人员良好的工作态度、文明礼貌服务的基本素质、胜任岗位工作的专业技能，以及沟通能力、合作能力等。这与“工匠精神”所倡导的“追求精益求精、尽善尽美、消费者至上”的工作态度和“追求服务技艺之巧”的创新精神具有异曲同工之处。付守永（2016）认为，无论是制造业还是服务业，必须用工匠精神重塑企业价值，中国的服务业需要向精细化、人性化转型，提升附加价值。

　　“中国服务”国家战略在旅游业的实施，是品牌培育和塑造的过程。品牌价值对以服务为核心产品的旅游业来说，是一种持续的竞争优势。要树立增进旅游服务品质内涵发展的品牌思维，充分发挥品牌建设“加速器”的作用。旅游业实施品牌价值提升工程，优秀传统文化、现代服务文化、现代管理科学、现代信息技术、服务创新等要素是共同助推服务品牌建设的“加速器”。

　　3.通过凝练和培育优秀旅游服务文化，打造“中国服务”品牌

　　改革开放以来我国旅游业呈现持续发展的态势，其中一个重要原因是得益于我国悠久深厚的旅游文化积淀和中华文化的持久吸引力。服务文化是文化场，是国家文明和地域特色。要凝练旅游服务文化，发挥服务文化的导向功能、凝聚功能、激励功能。工匠精神适用于旅游服务行业，培养旅游从业者坚守优质服务品质的工匠精神，理念先行。回望历史长河，我们曾经不缺乏能工巧匠和工匠精神；感怀当下，工匠精神渐进失落，“匠心”成为职业人的一种稀缺的职业情怀。“德艺双馨，以德为先”。要在理解服务文化重要性的基础上，传承优秀服务文化，凝练、创新现代旅游服务文化，并使优秀的服务文化根植于从业者的内心，成为行业、企业的精神和价值观。对于旅游行业、旅游企业来说，工匠精神是塑造品牌和建立服务产品核心价值的基础，要将工匠精神体现于服务之中，以消费者至上为宗旨，关注旅游产品服务价值，精益求精、追求卓越的旅游服务品质。

　　树立优质服务形象，培育工匠精神，提高服务效能，凝练和培育优秀旅游服务文化；内化于心，外化于行，在旅游业内使优质服务成为员工的文化自觉和行为自觉，这是一个艰巨的过程，文化自觉与行为自觉建立在对旅游文化价值的深刻认知和对发展优秀服务文化历史责任的担当之上。打造“中国服务”品牌的过程，亦是服务文化的传承和发展过程。响应“中国服务”国家战略，创建“中国服务”品牌，推动“中国服务”国家战略的实施，任重道远。要营造全社会尊重旅游服务的大环境，树立服务消费者、服务员工、服务社会的价值观，在行业渐进形成优质服务的文化自觉，传承优秀的传统服务文化，创新培育现代优秀服务文化。

　　我国正在从服务业大国向服务业强国迈进，旅游业实施“中国服务”国家战略作为系统工程，是优质服务品牌塑造的过程，是优秀旅游文化的传承、创新与发展的过程。十八届五中全会提出实现“十三五”发展目标，需牢固树立并贯彻落实“创新、协调、绿色、开放、共享”五大发展理念。“创新、协调、绿色、开放、共享”发展理念为我国旅游业发展模式转变开辟了广阔空间。北京作为首都和国际化都市，故宫博物院、中国民航、北京首旅集团、携程旅游集团、北京宴等旅游服务企业已率先示范，在“创新民族品牌,打造中国服务”方面做出探索和贡献，无疑推动了首都旅游业的品质化发展。然而，在发展中存在的问题也不容忽视。旅游市场秩序和市场环境以及服务质量等方面都还存在问题，需要解决。业界、学界需进一步探索新时期首都旅游业实施“中国服务”战略之道，服务于旅游业稳步、健康发展的实践，大力培育旅游服务文化，提升旅游服务品质，打造“中国服务”品牌，推进首都旅游业的繁荣发展。

　　（作者单位：北京联合大学旅游学院）