服务是旅游业的本质属性，服务水平的高低决定旅游业发展水平的高低。持续不断提高旅游业的服务水平，既是实施质量强国战略的必然要求，也是提升旅游品质、促进旅游业高质量发展的根本需要。2019年年初，文化和旅游部向全行业印发《关于实施旅游服务质量提升计划的指导意见》（以下简称《指导意见》），开启了新时代提升旅游服务质量、推动旅游业高质量发展的新征程。笔者认为，贯彻落实好《指导意见》，要在以下五个方面着力。

　　一是在认识上不断增强旅游业发展的质量意识。党的十九大报告明确提出“必须坚持质量第一、效益优先，以供给侧结构性改革为主线，推动经济发展质量变革、效率变革、动力变革，提高全要素生产率。”中共中央、国务院印发的《关于开展质量提升行动的指导意见》强调要“实施旅游服务质量提升计划”。贯彻落实党中央、国务院要求，迫切需要旅游全行业牢固树立质量意识，实现旅游业高质量发展。从旅游业发展的实际情况看，尽管近年来我国旅游业发展速度很快，已经形成了全世界最大的国内旅游市场，但我国旅游市场秩序依然不容乐观，旅游市场中存在的虚假宣传、强迫消费、安全卫生等问题在有些地区依然较为突出。与此同时，我国正在从服务业大国向服务业强国跨越，作为“中国服务”的重要代表，旅游业特别需要在提升服务质量方面走在前列。这就需要我们把认识进一步统一到服务质量的提升上来。

　　二是在思路上坚持旅游服务质量“两手抓”，既要守住“底线”，又要争取“高线”。一方面，当前我国社会主义市场经济体制处于持续改革完善之中，各种矛盾和问题都会不同程度地反映到旅游业上。同时，我们正处于大众旅游新阶段，政府部门监管不完善、旅游企业运营不规范、旅游消费者不理性等阶段性特征还存在。市场发育的不成熟意味着我国旅游市场秩序等方面的问题将长期存在，且在一定时期还可能会表现得非常突出。因此，《指导意见》特别强调要守住旅游服务质量的“底线”。另一方面，游客的旅游需求正从过去的“有没有”转变为现在的“好不好”，特别是市场进一步分层、旅游目的地之间竞争日趋激烈，这要求我们采取各种措施实现旅游服务的个性化、精细化和品牌化。因此，《指导意见》除了要求守住“底线”之外，还对促进旅游优质服务提出了一系列“高线”要求。不管是“底线”还是“高线”，都有机统一于满足人民日益增长的美好生活需要。

　　三是在方法上系统推进旅游服务质量提升计划。旅游服务质量提升不是零敲碎打，而是一个系统工程，需要多管齐下。《指导意见》特别要求，在主体方面“坚持政府、市场主体、行业组织、个人4个层面协同推进”。政府应着重抓监管和政策；行业组织应抓协调和标准引领，强化行业自律；从业人员则应在提高自身专业素养和业务能力上下工夫。《指导意见》对各个主体承担的责任均做了明确部署，这有利于各个主体对照做好自身工作。而在内容上，《指导意见》从当前最突出的七个领域提出了具体要求，包括旅游区点、旅游住宿、旅行社、在线旅游、导游和领队、旅游市场秩序、旅游信用体系等旅游供给主要环节。可以说，只有立体式、全方位地开展工作，才能实现旅游服务质量的整体提升。

　　四是在任务上标本兼治解决旅游质量中的突出问题。提升旅游服务质量是一项长期任务，不可能毕其功于一役，我们也不能因此而坐等其自然提升。《指导意见》提出，到2020年，政策合力进一步增强，市场秩序进一步规范，旅游的舒适度进一步提升，旅游市场环境和消费环境进一步改善。要实现这一目标，就需要围绕现阶段的重点、热点、难点开展工作。在重点方面，A级旅游景区、星级饭店、旅行社、导游等既是文化和旅游部门监管的主要领域，也是关系旅游服务质量的重要环节，因此《指导意见》对A级景区和星级饭店标准的严格执行、旅行社退出机制完善和等级评定、导游人员资格考试和等级考核制度完善、旅游投诉和执法队伍建设等内容提出了明确要求。在热点方面，《指导意见》针对广大游客反映集中的旅游服务质量问题作出了安排部署，如针对节假日景区拥堵问题，提出“全面落实景区流量控制制度，加快推广景区门票网上预约制度，依法落实旅游景区最大承载量核定要求，及时发布客流预警信息”；针对一些旅游场所不收现金问题，要求景区和星级饭店不得拒收现金；针对新型民宿发展，要求“加强对旅游住宿新业态的引导和管理”；针对导游素质问题，提出“实施导游专业素养研培计划”。在难点方面，《指导意见》没有回避矛盾，而是“敢啃硬骨头”，明确提出既要治标更要治本，如针对在线旅游乱象，提出“会同市场监管、公安、网信、电信等主管部门开展市场监督检查和联合执法，打击违法违规经营行为”“制定在线旅游经营服务管理相关规定”；针对长期困扰旅游业健康发展的不合理低价游等问题，提出保持对不合理低价游、强迫或者变相强迫消费、虚假宣传等高频违法行为的高压态势，通过加强旅游市场秩序舆情监测、制定旅游市场“诉转案”工作规范、运用大数据实现精准监管和分类监管、建立“黑名单”和“重点关注名单”等制度来不断夯实旅游市场秩序治理的基石。

　　五是在保障上抓深抓实、务求实效。“一分部署，九分落实”。考虑到旅游服务质量提升工作的整体性和各地实际，《指导意见》一方面突出顶层设计和普适性要求，提出旅游服务质量提升的方向性指导，另一方面也就一些关键性问题进行了明确部署，并为各地政府、企业和行业协会结合实际提升旅游服务质量留出了空间。这就要求各级文化和旅游部门以高度的责任感结合本地实际情况，研究制定具体落实方案；根据所在地区旅游业的发展阶段，适当扩展相关内容，突出创新和地方特色。此外，为了提高实效，《指导意见》还提出要逐步建立和完善旅游服务质量评价体系，文化和旅游部也将对各地落实情况开展评估。

　　“九层之台，起于垒土；千里之行，始于足下。”有理由相信，在文化和旅游部的坚强领导下，通过各级文化和旅游部门的大力推进和市场主体、社会组织以及广大从业人员的广泛参与，我国旅游服务质量一定能有较大改观，旅游服务也一定能成为“中国服务”的突出代表，为质量强国建设做出积极贡献。

　　作者：曾博伟，中国社会科学院旅游研究中心特约研究员

　　原载：2019年1月28日《中国旅游报》