一、民宿发展与乡村旅游的认识问题

　　2018年11月30日，全国发展乡村民宿推进全域旅游现场会在浙江安吉召开，文化和旅游部部长雒树刚在会议上指出，“乡村民宿作为文化和旅游消费热点的重要途径，是深化旅游业供给侧结构性改革的必然选择。要充分认识乡村民宿的重要意义和牢牢把握工作推进的正确方向，明确乡村民宿方兴未艾，大有可为；全域旅游如火如荼，大有作为”。我国民宿的迅速崛起既与市场需求的蓬勃发展密切相关，也与国家层面多维度的引导与支持分不开。从“五位一体、四个全面”的顶层战略设计，到2013年《中央城镇化工作会议》的会议文件“看得见山、望得见水、记得住乡愁”，都为乡村民宿的发展奠定了坚实基础。2015年国务院办公厅出台的《关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见》，强调“积极发展客栈民宿、短租公寓、长租公寓等细分业态”。同时，为促使民宿标准化、规范化的发展，2017年发布了行业标准《旅游民宿基本要求与评价》。2018年8月《国家乡村振兴战略规划（2018-2022年）》和10月《关于促进乡村旅游转型升级发展行动方案（2018-2020）》等文件的出台则为乡村民宿明确了战略意义和发展使命。继2018年中央一号文件指出，要“实施休闲农业和乡村旅游精品工程，建设一批设施完善、功能多样的休闲观光园区、森林人家、康养基地、乡村民宿、特色小镇”后，2019年的中央一号文件继续明确，“充分发挥乡村资源、生态和文化优势，发展适应城乡居民需要的休闲旅游、餐饮民宿、文化体验、健康养生、养老服务等产业”，为乡村民宿的深入发展提供了制度保障。

　　民宿的精髓在于主客共建、共享。在体验经济背景下，对于民宿，游客想要得到的绝对不是简单地具有住宿功能的场所，而是希望获得借由这个特定空间衍生出的氛围、互动与收获。简单地说，“民宿”应该是“民的生活，宿的空间”“宿的形式，民的发展”。

　　从活动上看，民宿应该是看上去很美、住起来很好、玩起来很嗨；从方式上看，民宿应该是散落的民宿、集聚的民宿、生活的民宿；从市场上看，民宿应该是形式的民宿、内容的民宿、营销的民宿；从价值上看，民宿应该是可说的品牌、可传的品牌、可忆的品牌。强调“民的生活，宿的空间”是要充分发挥乡村性在民宿发展中的核心作用，突出乡村文化、乡村特色、乡村关系在民宿发展中意义和价值，让民宿真正成为独具特色的住宿体验形式。“宿的形式，民的发展”主要是通过民宿这种住宿体验，不仅带动民宿主人的发展，而且要带动乡村就业、乡村经济、乡村社会、乡村能力的发展。

　　作为依托于乡村的住宿体验形式，要对乡村的发展有客观的认识。一方面，要认识到乡村是一个整体，而不是可以挑挑拣拣的作品；并不是所有乡村都是意想中的世界和意象中的乡愁朦胧，除了美丽如画和人文荟萃，还有残酷的现实和发展上的欠账。乡村的振兴离不开建设小康社会、完善社会治理、重塑文化肌理、尊重乡村居民、提高造血机能和增强意识觉醒等，也是推动乡村民宿更加健康有序发展的需要。另一方面，乡村民宿不仅应该在带动乡村新业态发展和周边经济复兴方面发挥作用，还应该积极致力于吸引着越来越多的城里人和原住民回归，只有这样才能有利于乡村在加强对外交流的过程中沉淀与流传某些优良传统，促进整个乡村社会的进化。进化意义上的乡村振兴不止于自身肌理的延续，也离不开外部的楔入；不是提供场景以满足城市人群消费，更不是简单地以呈现标本来促进乡村保护，而是要把乡村作为一个“大舞台”，激活乡村的空间价值。

　　二、民宿发展的发展困境问题

　　民宿的“异军突起”引起了社会的广泛关注，颠覆了传统酒店业标准化管理与服务的旧模式，引领了时代发展的新趋势，对于盘活乡村文化和旅游资源作出了重要贡献。当下民宿发展仍面临诸多困境。

　　一是业内所称的“非标”管理与服务是民宿得以快速发展的重要原因，但也因为“非标”带来很多现实问题，很多时候成了民宿行业健康、可持续发展的掣肘。比如，旅游者隐私与安全、卫生以及成熟的配套供给等方面的保障问题，除了文艺情怀之外，特色主题或乡村文化的表达、设施设备安全性等方面的问题。

　　二是不少民宿实际上走向了偏精品酒店的发展之路，失去了民宿自身应有的特色。民宿的迅速发展得益于互联网的广泛运用，以及人们广泛接受的共享经济理念，发展民宿的初心就是充分利用网络的信息传播能力和先进的共享经济思想，用闲置的资源解决现实的需求，是要借由市场蓬勃发展的新需求，让旧的资源焕发新的青春，是在旧的乡舍基础上的修缮、调整与提高，而不是在乡村空间修建全新的精品酒店。共享经济理念在乡村社会的应用，应该是在新的需求和旧的供给之间架设桥梁，而不是在市场上增加跟旧的弱势供给存在替代性竞争关系的新供给。民宿也应该秉持共享的理念，善于运用旧的供给来满足新的需求，以突显乡村风光的原真性为核心，为强化游客的旅游原真性体验提供基础。

　　三是很多乡村民宿其实是从外部接入到乡村中的一个个“孤岛”而已，成了城市的“飞地”，没有跟乡村振兴密切结合在一起，没有成为乡村发展的发动机，其动能尚需得到进一步的释放。对于乡村发展而言，民宿不仅仅是为了满足人们对乡愁的寄托、对绿水青山的追求、对美好田园生活的向往，民宿更应该成为乡村旅游全域化的重要中介和平台。民宿要充分利用其自身优势，去带动乡村的物产、乡村的生活、乡村的文化，比如通过发展民宿带来更多体验性消费的机会，解决乡村的物产销售空间拓展问题，为民宿所在地的农副土特产品的销售提供平台。“发展乡村民宿推进全域旅游现场会”之所以把民宿和全域旅游这两个事放在一起，也预示着期待民宿带来乡村经济、社会和环境效益的综合提升、优化。

　　总而言之，民宿发展要结合独特的乡村文化来彰显自身独有的特色，要能够带动乡村资源的最充分利用，促进全域旅游和文旅融合在乡村的快速发展，为乡村振兴做出自己的贡献。

　　三、民宿发展的方向定位问题

　　在乡村振兴的新命题下，可以从以下几个方面充分审视乡村的民宿发展。

　　第一，民宿要看上去很优雅、住进去很舒服、走出去很丰满。从视觉上，民宿需直观且强烈地传达出一种优雅的艺术气息，要通过生动有趣的乡村文化来为民宿添彩，让民宿从生理的休息空间变为一种有温度、有故事、有情怀、有艺术的文化休闲空间。虽然民宿多数都地处乡村，但是在房间配套的要素上，一定要注重品质化的塑造，让顾客切身体会到乡村带给人的放松感与舒适感，而不要光顾着艺术、简约而忽略了消费场景视角的思考。此外，还需要注重民宿内部和外部的协调。不仅仅是关起窗户、关起门之后民宿内部的“小世界”非常棒，还需兼顾打开窗户后外部世界的产品设计、活动安排非常丰满才行，要通过其他消费元素的支撑以及周边旅游产品的融合，能满足消费者到周边“走一走、看一看”的休闲需要。

　　第二，民宿不能只追求轰动效应，还需有“润物细无声”的持续发展。简单而言，民宿发展不是简单的吸引眼球，应该用内容生产来丰富和拓展民宿的深度和广度。当前互联网时代下，海量的信息充斥着各种新闻媒体，如何在众多选择中脱颖而出、如何成为消费者的首选是民宿发展中所需考虑的关键问题。实际上，现如今很多人对待网络新闻的态度已经发生了很大的转变，已经从简单的浏览转变为戏剧性的思考。也就是说，人们已不仅仅只是简单的关注网络上新闻的内容，而是常常更加关注该新闻究竟过了多长时间会发生“戏剧性”反转。对于民宿来说也是如此。市场上出现了很多“网红”民宿，短时间内引起了市场的广泛关注。“网红”标签对吸引人们眼球以促进民宿行业的广泛社会认知是非常有帮助的，能够让民宿在相对较短的时间内树立起自身的社会形象和市场认知。但值得重视的是，任何旅游目的地的民宿，如果只有“网红”标签，而不去重视“标签”背后的意义以及具体的产品建设，那就难以实现长久的可持续发展；任何旅游目的地都不能寄希望“网红”民宿轰动效应能够带动长期的乡村振兴和乡村旅游，所以除了“网红”民宿外，还需要有更多大众化的、“平实的”民宿的支撑。坚持润物细无声的理念来培育民宿发展，才能让民宿成长为实现乡村振兴和乡村旅游可持续发展的中坚力量。

　　第三，民宿规模化与民宿乡村化要协调发展。之所以要规模化发展，是因为作为经营主体的民宿必须关注投入产出的问题，没有一定的规模，难以有效控制成本，对投入产出平衡就是制约。当然，受制于乡村的客观原因，民宿的规模化不能像城市住宿企业规模化一样修建大高楼，弄一堆客房，而是要通过打造民宿或若干个民宿共同集聚空间，以集聚效应带动民宿个体品牌的形成，然后通过连锁、加盟等方式来扩大区域范围，提升影响力和知名度，推进民宿的品牌化。之所以要乡村化发展，是因为作为以乡村为空间依托的住宿形态，民宿需要融入乡村的整体环境，实现反哺乡村的功能。民宿的乡村化发展的目标顾客不应该只是外来旅游者，更需要关注地方乡村居民。民宿既要满足旅游者想要逃离喧嚣城市、追求安静美好的田园生活的需求，也要充分考虑到乡村居民对美好生活的向往，需要考虑到民宿以及民宿设施的“主客共享”，需要考虑到民宿的社会责任，考虑更多地利用乡村的供给来服务于民宿客人的消费需求。民宿的乡村化还需注意避免空间不正义，避免出现破坏乡村生态环境、损害乡村居民利益、资源和福利分配不平等问题。

　　第四，民宿不应只是产品意义上民宿，更应是平台意义上的民宿。民宿的发展大体可以分为功能的民宿、体验的民宿和平台的民宿。功能的民宿主要立足于解决异地、短时的住宿解决方案，而体验的民宿则注重文化、主题、氛围的营造，重视主客之间的接触、交流、收获，平台的民宿则注重民宿在乡村旅游和乡村振兴中作为全域旅游产品组合与消费行为实现的中介和联接。民宿有条件成为串联游客在乡村停留期间的一系列消费行为的“枢纽”，通过民宿将周边乡村的供给和综合的游客需求建立其联接，包括食材与服务的本地化；有条件帮助建立其住店外来游客与本地居民之间（尤其是城市孩子与乡村孩子之间）的社会交流平台，以民宿切入、乡村旅游发展把当地村民带入现代化进程。对于乡村发展而言，只是停留在挖掘游客来乡村民宿住宿期间的消费也是不够的，毕竟对绝大多数人而言，乡村旅游和度假总体上是低频消费，要想让低频消费产生更大的效果，就需要从低频引向高频，而高频的消费主要表现在游客的日常生活消费，游客离开了乡村还持续购买乡村的供给，才是乡村发展的要紧之处。因此，民宿也应该是将游客吸引到乡村现场体验乡村物产的体验式购物平台，将民宿作为现场体验和离场购物转换的平台。

　　概而言之，全域旅游发展离不开文旅融合的新动能，离不开民宿发展的乡村空间；民宿发展离不开全域旅游发展的新定位，离不开文旅融合的深刻理解；文旅融合离不开全域旅游发展的新理念，离不开民宿发展的沉浸体验。

　　End

　　作者：厉新建、刘国荣、时姗姗。厉新建，中国社会科学院旅游研究中心特约研究员，北京第二外国语学院旅游科学学院教授

　　原载：《文化和旅游调研》