一、国内外中产阶层的发展历程与需求特征

　　中产阶层即“Middle Class”，一般是指西方社会学家以收入、职业、教育程度等维度定义的社会阶级。中产阶层并非拥有一个精确的定义，其具有一定的主观认定性和不稳定性。这其中，针对中产阶层需求演化、旅游活动的文化属性扩展与休闲化发展的国际化比较研究，能为国内研究者及管理者提供更为全面的行业视角。

　　（一）欧美中产阶层的旅游休闲化发展历史

　　欧美发达国家的工业革命及城市化进程，为其旅游的发展提供了原生动力。一方面，因经济发展、收入增长、中产阶层群体扩大及带薪假期普及等因素，旅游业有了第一批中产阶层消费者。后者脱离了土地与时间的牵绊，投入了大量的时间进行旅游。另一方面，工业技术的进步、铁路、公路、飞机等交通网络的发达，为旅游业的进步带来了发展机会和手段。从19世纪中叶英国的托马斯·库克组织火车团队旅行，参观世界工业革命博览会开始，由中产阶层引导的大众观光旅游业在发达国家逐渐盛行，旅游半径也随着科技进步及交通工具的改善逐步扩大。在20世纪七八十年代，即第二次世界大战结束后，西方国家逐步进入工业化后期或后工业社会，即欧美等国人均GDP纷纷跨过9000美元大关，福利社会及休闲消费型社会逐渐成形。 进而，旅游形式也随之演化，逐渐由传统的观光型旅游，向观光、休闲并重发展，即旅游的休闲化趋势愈发明显。伴随这一旅游形式的变化，旅游主题也逐渐多元化，由单一的旅游景区景点向全域旅游转变。旅游群体与旅游产品也发生了分层演化的趋势。一方面，大众旅游人群更加广泛，标准化的观光旅游产品价格透明、品质提升。另一方面，西方中产阶层的旅游人群内部根据文化认知、职业属性及收入结构又细分出不同的小众群体，对旅游产品的需求也逐渐向高层次的文化满足、发展，旅游主题也更加休闲化、多元化。随着这一旅游休闲化的发展趋势，博物馆旅游、遗产旅游等主题文化型旅游产品愈加丰富。

　　（二）我国中产阶层的形成及旅游市场发展现状

　　根据2018年政府工作报告数据，2017年，我国GDP已达82.7万元，即人均GDP已经超过9500美金。同时，一方面北京、上海、深圳等一线城市的人均GDP已经远远超过了12000美金，即达到甚至超过初级发达国家水平；另一方面，根据瑞士信贷研究院《2015年度财富报告》及李春玲2016年《中等收入群体与中间阶层的概念定义》的研究分析，截止至2015年，我国的中产阶层群体已经超过全部人口的10%（以人均年收入5万到50万美元为标准），并预测至2020年，我国中产阶层比例将超过30%，即超过4亿人。而根据麦肯锡咨询的分析预测，至2022年，我国人均收入超过9000美元，即迈入中产阶层门槛的群体将达到总人口的44%，即超过6亿人，中产阶层将全面崛起。

　　随着中国的人均GDP水平快速接近初级发达国家水平，中产阶层群体规模的快速扩张，旅游市场也随之迅速扩大。但是，总起来看，相对于欧美超过百年的旅游发展历史，我国在短短40年中发展出的现代旅游市场还处于初级阶段，正经历着旅游形式休闲化、旅游群体分层化的发展阶段，与欧美的旅游、休闲市场还存在一定的差距。

　　首先，文化认知与经济发展错位，旅游、休闲消费行为与收入结构不匹配。我国的工业化、城市化发展进程是跨越式、速进式的。经过40年的急速发展，社会体现了压缩性现代化的局面，即传统性、现代性与后现代性被挤压在一个时空中，但人们的文化认知、旅游消费行为还存在着明显的滞后性，体现出两者不匹配的错位现象。

　　其次，旅游、休闲文化的不成熟现象。快速崛起的中产阶层群体内，大部分还仅仅是收入规模进入了中产门槛，但在文化认知、职业群体及生活方式、道德水平等诸多方面还远未达到中产阶层相应的水平，其旅游、休闲需求及相关行为还非常不成熟。同时，也存在一定的旅游、休闲消费的文化匮乏现象。

　　最后，观光旅游与具有休闲属性的文化旅游产品配置失衡问题。当下，我国正处于休闲文化旅游需求爆发期，休闲旅游出游占比超过50%，但旅游市场供给产品超过84%为观光型纯旅游产品，休闲旅游产品供给不到16%，供给与需求严重错位。

　　（三）我国中产阶层的休闲旅游需求的分层化特征及文化属性

　　周晓虹（2005）《中国中产阶层调查》中对中产阶层旅游需求的定义为：一方面，中国中产阶层的旅游具有趋同性，即在获得愉悦之外，还具有“符号”属性，以证明自己的阶层地位、身份；另一方面，也具有唯一性，即阶层内部的旅游行为具有个性化特色，如文化、时尚、品牌等。另外，通过针对全国1000份以上的中产阶层系统性调研问卷与统计分析得出以下结论：首先，我国中产阶层的短途出游频率高于非中产，是后者的1.3倍。其次，中产的出游主要以释放压力为主，释放压力需求高于非中产14个百分点。再次，中产对景区景点的关注度低于非中产10个百分点。最后，中产对目的地文化内涵关注度高于非中产6个百分点。

　　综上所述，根据欧美国家旅游的发展历程、其中产阶层需求的分层化趋势及我国学者针对中产阶层旅游休闲文化的需求分析、调研结果，笔者推导出以下结论：随着我国后工业时代消费型社会的逐渐成形及中产阶层的快速崛起，其旅游需求已经发生了分层演化趋势，旅游的休闲化进程已经开启，即基础需求与高层次需求分层演化，具体包括以下两方面。

　　一方面，基础旅游需求全面升级：满足安全、卫生、便捷等基础需要，且与中产阶层品质追求相匹配的基础食、宿、行、游、购、娱相关旅游产品，诸如安全、便捷的交通；卫生、洁净的餐厅；干净、便利的住宿；有安全认认证及明确卫生标准的游玩、娱乐、购物环境等。

　　另一方面，高级旅游需求休闲化、具备文化属性、多元化发展：满足文化、阶层身份认同、自我价值实现等高层次需要，且与中产阶层特性相匹配的旅游休闲化产品，诸如通过全域旅游而非围绕景区景点的休闲旅游，满足社交互动需求；通过高频次的休闲旅游，深度体验本地文化、提升技能、满足自我成就需求等。简而言之，根据中产阶层旅游需求的分层理论，其对应的旅游产品应具备如下特征：在升级原有围绕景区景点的食、住、行、游、购、娱等基础产品品质同时，还需要通过旅游主题、产品、方式的休闲化、多元化，满足中产阶层高层次的需求。

　　二、东西方博物馆的旅游化历程与中产阶层休闲旅游发展

　　（一）博物馆旅游化发展历程

　　博物馆的定义及主要功能一直随时代变迁而变化。博物馆早在16、17世纪就已在欧洲存在，但当时主要是私人收藏场所。一直到19世纪末，服务公众的具有收藏、教育属性的博物馆才正式建立。国际博物馆协会于1946年成立，并一直对博物馆的定义进行修订，最终于1989年明确了博物馆的定义，即“博物馆是向大众开放，为社会服务的非营利性永久机构，其主要功能包括研究、教育、欣赏等”。进而言之，博物馆的基本特征包括：非营利性、研究性、公众休闲与教育服务等。

　　中产阶层崛起掀起了西方博物馆旅游的热潮。英美的博物馆文化旅游，始自20世纪70年代。随着中产阶层的崛起，其不再满足于基础观光型的旅游产品，其对高层次精神文化类休闲型旅游产品的需求日趋旺盛。而博物馆旅游及其产品，因具有提高文化认知、提升阶层修养、增加精神满足等特点，而大受中产阶层游客的好评。博物馆也从最初的收藏、展示文化藏品场所，逐步演变为展示、教育及休闲娱乐中心。即从传统上以展品为核心的“物为中心”，转变为围绕游客休闲、教育等需求的“人为中心”。

　　（二）博物馆的社区化、休闲化发展趋势

　　随着西方博物馆管理者对公众服务功能的愈发重视，其与所在地社群的关系越发紧密，逐渐凸显出博物馆社区化的趋势。以美国大都会博物馆为例，其2016年接待的670万游客中，62%为本地游客。同时，前者每年除常规展览外，还针对社区游客举行50场临时展览（引同上文）。由博物馆社区化及休闲化的发展，旅游行为本身已逐渐成为西方中产阶层游客学习知识、理解文化、丰富生活的一种方式。同时，其客群也从学生、观光游客，逐步转为社区家庭、休闲游客等更为多元化的休闲旅游群体。以美国市场为例，美国博物馆超过50%的工作人员，为公众提供教育、休闲、娱乐服务。具体包括，博物馆针对未成年学生，提供与学习教育相结合的教育项目；对成年的社区爱好者，提供系统性的专业解说；对于社区研究者，提供开放库房式深度展览等。博物馆的影响力逐渐增强，其旅游观展群体、社区休闲游客转化为会员的比率也逐年增加。会员对博物馆的藏品、策展资金、解说、志愿者服务的支持力度也随着对博物馆的理解不断加强。博物馆与社区居民、休闲游客，通过观展、互动、活动，不断地互相影响。观众的社会认知、行为受到了积极的影响，博物馆的运营、经营也根据观众需求持续进行改进，形成了良性的循环。

　　三、我国的博物馆旅游发展现状

　　（一）东西方博物馆的发展背景及差异

　　截止至2016年年底，我国共有博物馆4826家，其中国有博物馆3582家，占比74%。相对于美国15000家博物馆的规模，我国的博物馆旅游市场还有很大的发展空间。但同时，我们也应该认识到东西方博物馆的管理体制存在极大的差异。在近15000家的美国博物馆中，国家拥有的博物馆数量仅占30%，其余大部分为基金会投资、管理。因此其管理制度、运营体制等方面也更为灵活，在博物馆的旅游化、社区化方面的发展尝试也走得更远。反观国内的博物馆运营，因为其国家所有的产权性质及事业单位的行政管理、资金给付政策，形成了远离市场需求的运作模式。其较少关注观众的需求，“千馆一面”的情况比较普遍。同时，也未能针对特定客户群体进行特定的产品策划及组织，其关注重点也多在观众数量、科研成果等指标。同时，大多数博物馆与社区的关联度、互动性也不高。

　　笔者尝试对美国博物馆市场与中国博物博物馆市场进行宏观对比分析，但是碍于数据缺乏及运行体制差异，只能选取具有代表性的个别博物馆进行个案分析。例如，美国大都会艺术博物馆在2016年，总体收入3.09亿美金，同比增加13%。其中主要收入包括：38%来自于文创产品及基金会盈利、31%来自于捐赠、13%来自于门票收入、9%来自于会员收入等。而我国的绝大部分国有博物馆自2008年开始对公众免费开放，同时其运营经费基本依靠财政拨款，不存在盈利任务，因此在入馆人数及收入方面，缺少可比性。

　　（二）我国博物馆发展的现状

　　博物馆既是一个国家或地区精神文化水平的体现，也是其综合实力的代表。目前，我国也正处在博物馆发展的转型时期，在国家不断推动提升全民素质的当下，博物馆的作用已不能再只局限于收藏、展览，还应更多地发挥其教育、休闲、服务、娱乐等职能。其产品也不应只限于展馆陈列、展览，应加入更加多元化的服务产品。例如，美国人从小学开始就有每年定期去博物馆参观、学习、参加各种主题活动的习惯。其文化素质的培养，对历史、文化的认知水平与国内只会参加奥数班的小学生不可同日而语。美国的社区居民也有做义工、志愿者为社区公益事业服务的爱好，在博物馆做志愿者，为游客进行展览讲解、观展导览既满足了其服务公众、实现自我价值的愿望，也能真实的解决博物馆常设人手不足，高峰期游客过多的问题。这种中产阶层的自我价值实现与服务他人、持续地加深文化认知的欲望，是全世界中产阶层的共性需求。随着国民收入的上升、国民素质的提高，这些已经在西方显现的休闲、娱乐等需求，也会逐渐在我国的中产阶层游客中得到体现。在以上方面，国内博物馆的发展参差不齐，既有故宫博物院这种以文化休闲推动教育、以服务带动展览的行业先行者，也有部分故步自封、差评如潮的省级博物馆。

　　四、国内外博物馆运营的比较分析及经验借鉴

　　国内外的博物馆运营，虽然产权归属、运营体制、服务对象有所差异，但是国外先进的运营管理理念还是值得国内同行参考、借鉴。

　　（一）国外博物馆运营的先进经验

　　1.明确博物馆运营目的，根据游客需求定位布展方向及内容

　　国外博物馆一般会首先明确自身的运营目的 ，其更多关注“人为中心”的精神需求满足，而非“物为中心”的展览内容本身。即通过展览满足了观众的学习知识、了解文化、丰富生活的需求，并对其产生了积极地影响。同时，博物馆在策展前会充分地开展观众需求调研工作，并根据调研结果调整布展的方式、内容及营销策略等。

　　2.根据博物馆品牌定位，通过产品与科技创新促进博物馆休闲化、社区化发展

　　为了能让观众将博物馆观展作为一项常态化、休闲化的活动，国外博物馆都会根据自己的品牌定位，通过布展的人性化设计、导览的智能化服务及灵活的门票机制，满足休闲观众与社区观众的多元化观展需求。同时，还会根据博物馆品牌，打造周边的餐饮、文创商业、娱乐互动等产品，提高博物馆产品的休闲属性与娱乐属性，满足中产阶层观众的休闲、娱乐需求。

　　3.董事会与专业委员会制度，保障专业化展览与商业化开发和谐并存

　　国外的博物馆通过董事会制度制定与博物馆目标契合的长期战略规划、发展目标。经营层及专业委员会则针对不同的业务进行专业化经营管理。董事会负责平衡博物馆的长期目标与短期盈利的问题，同时对重大人事、财务、业务事项进行投票表决。

　　4.内外结合的人力资本运营体系与会员服务相结合，提升观展体验

　　国外博物馆通过内外结合人力资本运营体系，支撑其专业的策展活动、人性化的服务、完善的会员体系与志愿者团队等服务内容。其一，通过内部培养专业化人才；其二，通过会员体系筛选符合博物馆需求且具备服务精神的人才；其三，通过志愿者服务团队，挑选适合的人才。

　　（二）国内博物馆运营管理中存在的问题

　　国内的博物馆因为产权性质多为事业单位，管理体制不如国外灵活，因此在满足观众的多元化观展需求方面缺乏灵活性。因为是事业单位运营管理体制，行政思维模式较为固化，更注重传统的观展数量与科研质量，即重视以“物为中心”的展览本身。在这种体制下较易忽视博物馆的展览体验性与休闲、娱乐等商业化开发，即忽视以“人为中心”的展览体验与休闲活动。在专业展览与休闲化、娱乐化产品开发方面，较难保持均衡发展；在产品的休闲化、社区化发展方面，创新动力不足；在人力资本运营体系方面，较多依赖内部资源，较少开发会员体系与志愿者团队。

　　（三）国内博物馆旅游运营管理的改进建议

　　1.与时俱进、调研观众需求，根据需求调整博物馆的运营目标及布展内容

　　随着中产阶层的崛起、旅游需求的分层化发展，博物馆旅游逐渐成为中产阶层观众常态化、社区化的休闲活动。其观展需求有别于传统观众的常设静态展览。因此博物馆运营者需要重新调研社区化、休闲化观众的观展需求。并根据其更加常态化的观展行为、更加注重文化认知提升、更加关注自身价值体现、更加在意社会化符号等特性，对运营目标及布展内容进行一定的动态调整。

　　2.围绕博物馆品牌定位，适当地进行产品与科技创新，推动博物馆的休闲化、社区化发展

　　我国的博物馆产品普遍存在常设展览内容单一、临时策展更新频率低，展览的互动性差、智能化服务水平不高、配套的餐饮、娱乐设施质量一般且非常匮乏的问题。针对这一情况，博物馆运营者应根据博物馆自身的品牌定位，根据需求对常设展览的展示形式、临时策展的展览方式、内容进行产品创新；对展览的导览及解说系统，进行智能化改造；设置更为灵活的门票制度。通过以上手段，吸引更多的社区观众、休闲观众成为忠实会员。同时为其提供更为多元化的餐饮服务，更具特色的文创产品及互动性更强的主题娱乐活动，旨在推动博物馆向更加休闲化、社区化方向发展。

　　3.适当地引入市场化机制，保障专业化展览与休闲、娱乐产品开发同步发展

　　因为国内博物馆事业单位的管理性质及其目标导向的管理方式，其运营的专业化展览与休闲、娱乐开发往往存在两极分化发展。一边是部分博物馆只注重专业化展览忽视观众的休闲、娱乐需求；另一边是部分博物馆为了商业利益，将博物馆内进行过度商业化开发，完全偏离了其运营目标。因此，博物馆运营者需要引入市场化机制，在重大事物决策权上由决策层决定，但是在日常的布展运营及商业化开发商由管理层及专业化委员会运作。决策层对管理层及专业化委员会的团队构成及业务处理原则进行督导。这样既能避免只注重主题展览忽视休闲、娱乐产品创新，也能避免过度商业化开发偏离展览目标。

　　4.创新人力资本制度，引入会员体系及志愿者团队

　　国内的博物馆运营、服务团队，多由内部人员组成，其存在年龄结构不平衡、专业素质差距大、服务水平不高等问题。因此，为了从根本上解决该问题，博物馆既需要创新内部的人才培养机制，引入内部培养与外部馆校合作、专项奖学金等机制外，还需要引入会员体系与志愿者团队。在引入会员体系方面，会员的构成多是由高素质的忠实观展者、社区居民、休闲观众组成。这类人群专业素质高、具备服务他人的意识、经济实力强，可以对博物馆的策展人力资源、策展内容、策展资金等方面形成强有力的支持。在引入志愿者团队方面，随着中产阶层的崛起，具备专业素养、乐于服务他人以实现自我价值的志愿者越来越多，博物馆如能充分利用好这一人力资源，将对博物馆的服务效率与品质提升起到巨大的作用。

　　（作者单位：首旅如家集团）