近日，一篇微信文章《定制游客人奇葩需求大赏》在朋友圈热传，虽属圈内的调侃式吐槽，却让定制旅行成为讨论的焦点。近年来，我国旅游市场持续保持2位数增长，人均出游即将突破4次，旅游成为更多老百姓的日常生活方式。在总量增长的同时，个性化和碎片化的需求凸显，让定制成为日渐流行的旅行服务供给模式，无论是完全从游客需求出发的纯定制产品，还是精准定位于某类群体的泛定制产品，如探险、瑜伽、美食等主题产品，都广受市场欢迎。

　　定制旅行是指从消费者需求出发，依托旅行商专业化运营，在分众和分层基础上为旅游者提供品质服务的商业模式。定制旅行已从概念走向市场，正从小众走向大众。相较于传统的从资源端和生产者角度出发，定制旅行最大的特点在于从消费端的需求出发量身定制、灵活调整。它既解决了传统跟团游行程固定、自由度低、强制性强、走马观花等普遍痛点，又能通过隐形贴身服务，解除了完全自由行规划耗时、应急不足、安全保障缺失、语言文化交流障碍等问题，让自由行更加自由且有保障。

　　2012年以前，受市场发展阶段、定价、人效比等因素制约，定制旅行更多服务于高端市场。但是，随着六人游、无二之旅、指南猫等定位大众且重视技术研发的企业相继创立，以及携程、同程等平台定制事业部的设立，定制旅行从高端小众走进大众视野，在2016年后加速走向规模定制时代并不断从高线向低线城市渗透。从携程定制平台的订单数据来看，二线城市的订单占比（42%）已超过一线城市（36%）。同时，无论是国内游还是出境游，价格的下降都表明定制旅行的门槛正在不断降低。定制旅行并非是全新的事物，但只有当更多的老百姓享受得起，才预示着大众定制时代的到来。

　　定制旅行引发供应链变革，推动旅游产业转型升级。根据中国旅游研究院连续四十个季度的全国游客满意度监测数据，游客对旅行服务满意水平在2018年达到76.12的较为满意水平，但质量还不稳定，有关旅行服务方面的投诉仍占比较高。尤其在出境远程市场上还有较大提升空间。

　　从供给侧来看，诸多传统旅行服务商的资源获取和产品研发仍然主要依赖于传统旅游供应链及资源导向的批零体系。面向市场端的在线获客能力较弱，市场无细分、营销无差异是常态，在企业内部还存在着信息化建设滞后、粗放式运营等普遍问题，阻碍着行业整体发展质量与服务水平的提升，也限制了企业的盈利能力。

　　无论是游客满意度的进一步提升，还是旅游企业的能力提升与竞争力培育，都要求全行业转向精细化高质量发展，而这个转型需要市场主体的积极参与和主动作为。这种自觉应来自企业家精神的自我驱动，来自同业间的良性竞争，更来自需求端用脚投票而施于市场主体的倒逼力。

　　定制旅行作为从需求出发、基于人工与数据相结合运营的商业模式，不仅能够实现产品的快速迭代，还能同时反哺传统跟团游与自由行产品，引领旅游业的产业升级。

　　需求导向的产品设计、基于游客评价的资源优筛机制、专属定制顾问的贴心服务都会带来更高的游客满意度。基于定制游沉淀下来的固定线路产品是真正经由市场检验而筛选出的优质产品，是对原有资源导向下跟团游产品的颠覆性改变，又可以依托团游的规模化生产和采购来降低市场价格与准入门槛。

　　另一方面，高频快速回应市场的需要和企业盈利的压力，倒逼旅游供应链从传统的资源模式转向市场拉动，朝着更短、更柔、更智能化变革升级。前沿技术的深度应用与快速迭代，能够让分散在老总、导游、领队、计调等脑中的经验和智慧以数据的形式沉淀出来，通过有效分类与逻辑关联，既打破之前面临的人效比天花板限制，又引领旅游业向技术与数据驱动的智能化产业转型升级。

　　在技术变革和人口红利支撑下，依靠市场主体的不断探索，我国定制旅行市场正进入“弯道超车”的阶段，走出一条有中国特色的定制旅行之路。

　　定制旅行促进文旅融合，促进文化资源向旅游产品转化。定制旅行对非标、个性化、碎片化需求的满足，还体现在能够让以往受跟团游限制无法满足的愿望，真正在市场上得以实现。正是由于定制旅行是量身定制的服务模式，更需要能满足个性化需求的文创、艺术、非遗等文化机构和资源的广泛介入。

　　借由定制旅行服务商对目的地资源的深入挖掘，可将大量文化资源转化为旅游产品。从资源开发到产品输出的过程，不仅是文化和旅游的真融合深融合，更是文化在国内国际间传播的天然场景和渠道。这种传播与体验，不仅能够在更大范围内培育大众文化消费的土壤、提升大众文化品位和素质，也有利于实现需求与供给的匹配，让真正感兴趣懂欣赏的人找到专业的产品。对于稀缺的文化资源，定制模式可充分利用经济规律和价格杠杆调节需求，实现流量控制，以达到在保护基础上的合理利用。

　　（作者单位：中国旅游研究院）