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　　二、文化和旅游的融合：多层面分析

　　（一）本源层面：基于身份认同和幸福两个视角

　　文化和旅游何以融合？对这一问题的回答，涉及两个方面：融合根源和融合目的。从融合根源而言，可有不同的理解，其中张朝枝（2018）提出的身份认同的视角解释性和说服力较强。从融合目的而言，亦可有不同解释，其中幸福是一个重要视角。

　　就融合根源而言，根据张朝枝（2018）的研究，旅游者个体或者民族与国家集体寻找文化身份认同是旅游与文化关系的起源；而文化变成旅游者的身份符号则是旅游与文化关系的强化；但人们身份角色差异引起的价值理解差异也可能引起旅游与文化的矛盾冲突，因此调整角色、培育文化自信、增进相互理解和合作非常必要。具体体现有三。第一，从文化和旅游关系的源起来看，文化使旅游具备了身份标签的意义，文化也因此具备了旅游吸引物的属性，而其根源在于旅游者寻找文化身份认同。文化和旅游与身份认同的关系不仅体现在个人层面上，国家、集体的身份认同的构建和再建也在旅游活动中有所体现。第二，就文化和旅游关系的发展而言，文化成为旅游者身份符号。从需求角度看，旅游消费行为呈现符号化、讲究身份象征的倾向；从供给角度看，旅游开发实际是系统的符号化运作过程，挖掘旅游能表征的符号价值，寻找文化的符号价值，开展旅游地的符号建设。第三，文化与旅游的冲突是文化遗产失调性的本质特征体现，也是因身份认同差异所致。因此，需要文化与旅游相关者理解各自身份角色的认同与诉求，认同文化的创造性以及传统文化本身的生命力。

　　就融合目的而言，不管是从个体幸福还是社会幸福的角度来看，旅游和文化都是重要的内容和方式，且其融合发展具有进一步提升幸福的作用。一方面，人作为历史文化的存在，生活于特定的价值与文化模式中，人们对幸福的体验是由文化定义的，只有置身于特定的文化之中，才能领悟到生命的意义，从而获得属于人的幸福。另一方面，旅游对于促进人的幸福感具有重要作用。德波顿（2012）认为，如果生活的要义在于追求幸福，除却旅行，很少有别的行为能呈现这一追求过程中的热情和矛盾。亢雄（2010）进一步提出，旅游的本质是人为了追求幸福体验的一种活动。正如徐金海（2019）所指出的，追寻人生幸福是文化和旅游关系的本源，体验文化幸福是文化和旅游关系的变迁，实现社会幸福是文化和旅游关系的归途。

　　（二）机理层面：基于文化对旅游的影响、旅游对文化的影响两个视角

　　文化和旅游融合发展的内在机理，亦可从两个视角加以理解。就文化对旅游的影响而言，不管是精神文化、制度（行为）文化还是物质文化，或者显性文化、隐性文化，以及表层文化、中层文化和核心文化，都渗透于旅游主体、旅游客体和旅游媒介之中，从而体现出“旅游的文化性”特征（见图1）。就旅游对文化的影响而言，旅游参与文化生产过程，对文化生产、传播和消费具有重要推动作用，尤其是随着大众旅游的普及，其影响广度和深度不断扩展，方式和途径不断丰富，从而在一定程度上呈现出“文化的旅游化”特征（见图2）。

　　就文化对旅游的影响而言，旅游的各个组成部分均受到不同层次文化的影响，旅游活动带有文化的特征。旅游活动涉及旅游主体、旅游客体和旅游媒介。旅游主体乃指旅游者，旅游客体是旅游吸引物或旅游资源，旅游媒介包括为游客提供旅游服务的各类主体。三者兼具文化特征，受到文化的影响。首先，旅游主体具有文化的本质。一方面，旅游者的动机，在很多情况下是受文化因素的驱使；另一方面，旅游者本身也是一种特定的文化符号和文化载体，不仅是独特文化的欣赏者，也是特定文化的传播者。其次，旅游客体富有文化含量。旅游客体作为吸引游客的承载体，因其富有与众不同的文化含量，从而成为旅游吸引物。不仅是人文旅游资源，包括自然旅游资源，要能形成满足旅游者需求的旅游产品，均须挖掘和利用特定的文化元素，方可形成核心的竞争力。最后，旅游媒介具有文化特征。旅游媒介作为旅游产品的提供者，贯穿于游客的“吃、住、行、游、购、娱”全过程，也承载着特定的文化因素；旅游消费与一般消费相比，体现出更强的文化消费特征，旅游者更青睐于选择能够为其提供独特文化体验的旅游媒介。这就是“旅游的文化性”。

　　就旅游对文化的影响而言，旅游从时间和空间上都参与文化生产过程，旅游活动具有文化生产的功能。从横向来看，文化生产是文化被创造、制作、市场化、分配、传授、吸纳、评价、消费的全过程，其功能逐渐从教育、保存向旅游、商业等方面拓展。文化生产是由文化内容、文化符号、文化媒介生产所构成的统一体。旅游活动通过承载和展示文化内容、丰富文化产品供给的形式和种类，借助现代科技手段和艺术手法，通过设施、活动、作品等媒介，有机承载和表达多种文化内容和符号，并最终推动文化空间的生产。总之，旅游通过参与文化内容、文化符号、文化媒介的生产，完成旅游地文化空间的生产。旅游参与文化生产过程，在不同阶段发挥不同作用，最终实现从文化利用到文化生产和文化保护传承的转变。旅游产品开发早期，主要是利用文化要素提升旅游的文化内涵，满足旅游者精神文化需求。随后，生产者和经营者逐渐意识到文化生产在旅游开发中的内生作用，开始从内容、符号、媒介、空间等方面进行自觉的文化生产，在新消费热点的培育中形成新的文化生产方式和业态，形成从自发利用到自觉保护、从利用到生产再到保护传承的路径（黄剑锋等，2017）。从纵向来看，早期的旅游活动仅限于少数达观贵人或文人墨客，他们掌握着社会的物质和精神财富，其旅游活动对于文化的生产发挥了重要推动作用，所形成的文化遗产也是今天重要的旅游资源；随着现代旅游活动的开展，旅游成为普通人的权利，旅游活动在文化生产和消费中的作用更加明显，不仅影响程度更深，而且影响范围更广。大量游客的审美标准和出游的选择，甚至会影响一种传统文化的去留，决定一种新文化的形成。这就是所谓的“文化的旅游化”。

　　“旅游的文化性”和“文化的旅游化”构成了二者之间最核心的关联。文化与旅游的融合就是要进一步突出“旅游的文化性”并强化“文化的旅游化”。这就要求我们从两个角度看待文化和融合。一方面要从文化的视角去看待旅游，重视旅游主体的文化特征，挖掘旅游客体的文化内涵，丰富旅游媒介的文化表达；另一方面要从旅游的视角去看待文化，在文化生产的过程中，重视对旅游市场的利用，与旅游产业的融合，引导建设能够满足人民美好生活诉求的旅游文化。

　　（三）管理层面：文化产业、文化事业与旅游业的适度融合

　　从管理角度看，原文化部负责文化事业和文化产业的发展，在具体事务上，与中宣部、国家新闻出版广电总局等既有分工也有交叉。原国家旅游局所主管的旅游业，也经历了从早期外事接待的事业型定位逐步到产业定位乃至国民经济战略性支柱产业的转变。2018年新组建的文化和旅游部，其核心职能为“统筹规划文化事业、文化产业、旅游业发展”，并围绕这一核心任务做好资源普查与开发、文化传承与保护、市场监管、对外文化交流等方面的工作。如果说原文化部对文化产业和文化事业有着相对清晰的界线划分、发展思路和管理方式，那么随着旅游业的加入，如何协调好文化产业、文化事业和旅游业之间的关系，按照“宜融则融，能融尽融，以文促旅，以旅彰文”的原则实现三者适度融合、协调发展。

　　（四）发展层面：围绕产业融合、公共服务体系建设两个重点

　　在现实发展中，产业融合和公共服体系建设是两个重点。尤其是在供给侧结构性改革的背景下，随着人民群众的文化和旅游消费向个性化、多样化、享受型消费升级，文化和旅游的实际供给不仅存在供给总量不足的问题，更有供给结构不合理、供给质量不高的问题。促进产业融合、优化产业结构、提高产业效率，整合公共政策、完善公共设施、优化公共服务，是发展的重点。

　　产业层面的融合涉及资源、市场、产品/业态、技术、空间等多个方面。从资源角度看，文化资源和旅游资源有很大的交叉性。文化资源是人类在自身发展过程中创造的物质财富和精神财富，包括物质文化遗产、非物质文化遗产等；旅游资源则包含了文化资源。在国家标准《旅游资源分类、调查与评价》的8个主类中，就有4个主类（E遗址、F建筑与设施、G旅游商品中的传统手工艺品、H人文活动）均涉及文化资源。从市场角度看，基于共同的内在需求和目标群体，文化和旅游从互为市场，将走向整合市场。从产品/业态角度看，文化观光游、文化体验游、旅游演艺、文创产品、电影旅游、依托文化资源和非物质文化遗产开发的各类旅游产品不一而足。从技术角度看，以新兴信息技术为引领的技术革新使得文化内容和符号得以通过新兴媒介在旅游消费和生产的各个环节得以呈现和传播。从空间角度看，从博物馆、展览馆到文创基地、文化产业园多有旅游的功能，而景区景点、酒店住宿、旅游购物等设施无不是传播文化、创造文化的重要载体，尤其是，伴随着技术、产品、市场的融合，旅游产业空间与文化产业空间也最终得以融合。就产业层面的融合而言，目前实践层面的进展依然如火如荼，但是从产业分类视角对其融合机制和融合效果所做的研究还相对欠缺。在某种程度上，文化和旅游在产业层面的融合就像一个“黑箱”，需要理论研究的全面透视，而全面、准确的透视所需要的，不仅仅是理论依据，也包括产业分类体系本身。

　　与产业融合相比，目前对文化和旅游公共服务体系的融合关注较少。长期以来，公共文化服务和旅游公共服务不仅各具其名，而且自成体系（宋瑞，2019）。《中华人民共和国公共文化服务保障法》将我国公共文化服务建设纳入规范化、标准化、均等化、体系化轨道。近年来，以基本公共文化服务标准化、均等化为突破口，一个立足人民群众基本文化需求、体现时代发展趋势、符合文化发展规律、具有中国特色的现代公共文化服务体系正在建立之中。与公共文化服务相比，旅游公共服务的内涵和外延一直不甚明确，不同机构和学者对其概念、分类和构成的理解差异较大。这与旅游自身的综合性、复杂性、旅游公共服务与旅游商业服务边界的模糊有很大关系。过去数年，旅游管理部门以“厕所革命”、旅游交通、旅游安全保障、“无障碍旅游”等为抓手，在促进旅游公共服务体系化、标准化、社会化、信息化方面做出了积极努力，但总体而言，旅游公共服务体系在内涵外延、发展依据、体系框架等方面并不十分明确，也未纳入国家公共服务体系，缺少稳定资金来源。主客共享的文化和旅游公共服务体系有其存在的可能性。优质高效的公共文化服务，不仅能够满足本地群众的基本文化需求，也可为游客体验异地文化提供重要载体；部分旅游公共设施同时具备为本地居民提供服务的可能。在文化和旅游融合发展的背景下，要更好地满足居民和游客美好生活需要，建成覆盖城乡、便捷高效、保基本、促公平的公共文化和旅游服务体系，就需要对文化和旅游公共服务的具体构成、发展导向、规划标准、建设方式、配套政策等作出系统安排（宋瑞，2019）。

　　（五）载体层面：依托于市场主体和各类项目

　　文化和旅游的融合，需要依托于相应市场主体和各种工程项目实现。

　　企业是文化和旅游融合发展的市场主体。据不完全统计，目前各地新成立的、国企或私营旅游企业中，有60%以上的企业都冠以“文旅集团”的名称；2017年，全国各类文旅基金数量已超过100家，规模上百亿的超过10家。总体来看，文化和旅游融合发展过程还需要大批具有支撑力、带动力、创新力的企业，尤其是既懂文化市场，又擅长旅游经营的大型企业；大量的小微企业也面临各种生存压力，需要更多支持，才能焕发其其创新活力。在这方面，要充分发挥旅游企业集团、文化企业集团、文旅投资公司、产业基金等市场主体的作用，通过产品、项目、资本、技术等渠道，推动文化和旅游在具体经营层面的深度融合；培育一批资金实力雄厚、管理经验丰富、具有战略眼光的大型文化和旅游企业集团；以股份制改革为重点，推动产业关联度高、业务相近的国有文化企业联合重组，支持旅游集团、出版传媒集团、演艺集团做强做优做大；发展一批综合实力强、市场活跃度高、创新能力突出的民营文化和旅游企业在新三板、创业板上市。

　　在工程项目方面，近年来，为推动文化和旅游融合，国家各级政府创新推出了一批文旅融合的基地、示范区、试验区、园区、工程等，极大推动了文化和旅游的融合发展。目前全国共有五批266家国家文化产业示范基地、五批10家国家级文化产业示范园区和三批共12家国家级文化产业试验园区，其他各种文化产业园共计3000余家；此外还有大量文化与科技融合示范基地、全国版权示范园区（基地）、国家动画产业基地、国家新闻出版产业基地等；原文化部体系下的特色文化产业发展工程；原国家旅游局批准的工业旅游、农业旅游示范点、科技旅游示范基地、康养旅游示范基地、研学旅游示范基地、全域旅游、红色旅游经典景区、国家级旅游度假区、民族民俗文化旅游示范区、跨区域特色旅游功能区以及国家文化旅游重点项目等。为不断丰富产品有效供给，文化和旅游部正在推进国家文化公园试点建设，重点打造长城、大运河、长征三个主题的国家文化公园。这些基地、示范区、试验区、园区和工程是实现文化和旅游融合的重要载体。

　　（六）支撑层面：依赖于多方面的系统支持

　　文化和旅游的融合发展有赖于多个方面的系统支持，尤其是体制机制、法规政策、产业统计、资金支持、人才培养和科学研究等方面，需要对原有基础进行客观、全面评估，而后进行系统的整合和优化（详见下文）。

　　（七）效果层面：国家软实力与国民幸福感是衡量标准

　　衡量文化和旅游融合发展效果，可有诸多维度。其中最重要的有两个：国家软实力和国民幸福感。

　　一是从国家层面来看，通过文化和旅游更广泛、更深入的融合，可全面提升国家的文化吸引力和旅游竞争力。根据世界经济论坛《旅行和旅游业竞争力报告（2017）》，中国文化旅游资源丰富，其竞争优势位居全球首位，旅游竞争力的综合排名全球第15位，而文化资源排名前五位其他国家，如西班牙、法国、日本、意大利等，其综合旅游竞争力均排名全球前十位（陈怡宁，李刚，2019）。作为世界旅游大国和文化资源大国，中国尚非世界旅游强国，中华文化的世界影响力亦有很大提升空间。对于拥有世界规模最大的国内旅游市场，并连续多年保持世界第一大出境旅游客源国和全球第四大入境旅游接待国地位的中国而言，一方面，要利用好庞大的旅游市场，提升我国的文化软实力，扩大中华文化的国际影响力；另一方面，在旅游发展的各个环节更广泛、更深入地注入文化内涵，全面提升旅游国际竞争力。

　　二是从民众层面来看，通过文化和旅游更普遍、更紧密的融合，更好地满足人民群众对美好生活的需要。中国特色社会主义进入新时代，人民群众生活由“生存需求”型向“精神需求”型转变，对包括文化和旅游在内的精神产品的需求日益增长。这不仅体现在对相关产品和服务数量的需求上，更体现在对其品质的需求上。文化和旅游的融合发展必然以生产更加多样、更高品质的产品和服务为核心任务，从根本上解决精神产品和服务发展的不平衡不充分问题，充分发挥文化和旅游在满足人民美好生活需要、提升人民生活质量、提高幸福指数方面的重要作用。

　　（未完待续）

　　作者：宋瑞，中国社会科学院旅游研究中心主任、研究员、博士生导师。本文系国家社科基金一般项目“旅游需求结构与旅游产品创新的动态关系研究”的阶段性成果。中国社会科学院财经战略研究院博士后冯珺、国家开放大学徐金海博士对本文亦有贡献。

　　原文刊登于《人民论坛-学术前沿》2019年6月