品质旅游，不论从哪个角度看，都是值得向往和追求的。但也要看到，目前它被赋予了过多的期望。也因为一些人的攀附与跟风，使得它多少有一些与实际不相符。笔者将从三个方面谈一下个人观点。

　　一、从品质旅游的缘起来说

　　从中国旅游业的发展历程看，品质旅游的起源，最初是为了推动产业发展方式的转变，而不是指具体的产品和服务质量。业界一些人以为，2018年初原国家旅游局提出推动旅游业优质发展，就是品质旅游提法的出处。其实，若再上溯一些时间，就会发现早在2008年，原国家旅游局就曾提出过这类旅游发展思路，叫做从粗放到集约、从速度到质量……这些观点被统筹在“转型升级”的总要求之下。稍一研究就会发现，从2008到2018年，其间虽历经了10年，但工作思路上是一脉相承、大同小异。

　　在这10年间，旅游发展规模虽然扩张较快，但未必都是朝向转型升级。有些地方依旧只顾投资而忽视发展质量，虽动辄奢谈提质增效、优质发展，启动所谓“再出发”，其实还是把增速、产能和规模当目标，而未充分考虑结构、层次和效益。因此，将品质旅游作为一个发展方向又提出来，既说明它非常必要和迫切，也说明要将其切实落地很不容易。否则，为何10年之间都是提了同样的目标呢？

　　二、从当下的流行术语来说

　　旅游业新提法、新名词较多，这或许是行业特色。现今流行的一些新词，大多将发展目标与品质旅游挂上钩，但能否实现得了，就不是仅看新词的热度，更重要地是“观其行”，是看它实际怎么发展。否则，就要犯望文生义的错误。

　　其一，全域旅游。这项工作筹划的出发点是好的，是一种不错的发展理念。但个别地方过于依赖行政力量推动工作，实际上并未摆脱观光旅游的发展思路，便易于出现与设计者初衷相违背的现象，如全域性地铺摊子、搞景区升级、抓旅游大项目，并不考虑与客源市场需求和规模的对应。在这种情况下，其域内的旅游发展能是品质旅游吗？

　　其二，特色小镇。现在60%以上的特色小镇是旅游小镇，全国各地短期内搞了不少，大多数都是人造景观。虽然总体投资额不小，但旅游看点并不大，也缺乏相关产业支撑。从长远来看，虽占了一块地皮不会折本，但投资回收希望渺茫，更不会改善当地旅游产业结构，又怎么能与优质旅游有关呢？

　　其三，“网红”打卡点。由于网络传播的巨大影响，哪儿被说成是“网红”景区，似乎立马游客就多了起来。有些旅游官方也想借势一下，琢磨搞出一批“网红”景点来。但稍微分析一下，就会发现关注“网红”并不是全民性的，而只限于青春妙龄者；“网红”喜欢的地方未必都有文化底蕴、旅游价值。短时间内增加了旅游人数，但这能促进旅游向优质转变吗？

　　因此，对于无论多么新锐和响亮的热词，探究其能否走向品质旅游、优质旅游，都不能只看其表面多么热闹和红火，更重要的是看其对旅游产业素质的影响。

　　三、从专业常识来看

　　到底什么是优质旅游？也许不用在学理上做过多探讨，仅从一些专业常识就能做出一些判断：

　　首先，从客源角度说，品质旅游应该是能够大量吸引游客的旅游产品。一是游客对其有较高的向往度、关注度；二是游客愿意多花精力去欣赏、参与或停留；三是游览以后感觉便利、舒适、服务好。所以，平日和常年的客流量如何，是检验旅游品质的一个要件。

　　其次，从企业角度说，品质旅游应是游客满意度高、收益好的项目。一是核心吸引物能够与时俱进、对应市场需求；二是配套设施、旅游条件与管理制度健全到位；三是运营保障与服务提供充分而专业。一些公路的休息区不启用，有些景区虽游人如织但讲解简单应付，这就不能算是品质旅游。

　　再次，从旅游投资角度说，考察一个建设项目能否成为优质旅游的一部分，应该自问几个问题：一是该项目在设计和创意上，是否符合旅游市场发展的潮流，游客愿不愿意光顾买单？二是与周围其他项目相对比，是否有出类拔萃的比较优势？三是从施工建设的角度看，它是精益求精、精打细算，还是粗制滥造、挥金如土？四是它能否回收投资和盈利？

　　最后，从整个行业层面说，看待旅游业是否达到品质旅游层级，一是要从整个旅游产业素质来看，而不是只看某几个产业要素（如酒店、景区）或者发展较好的区块，更不能只看反映发展规模的一些数字。二是要看旅游与相关产业的融合程度，一些旅游发达国家的情况表明，旅游业越是发展，其与相关产业融合度就越高，与当地生活、经济发展越是水乳交融。三是政府工作人员和旅游专业人士要树立优质发展和品质旅游的理念，把转变发展方式作为旅游发展的原则。只有真正从行政主导转向由市场决定，才能推动产业发展从粗放走向集约、从盲目走向精准、从无利到盈利。

　　总之，品质旅游是一个发展方向、一种发展方式、一类发展目标。只有旅游发展的各参与方一起为之努力，才能推动旅游产业素质的总体提升。

　　作者：高舜礼，中国社科院旅游研究中心特约研究员