新冠肺炎疫情是自新中国成立以来，国内发生的传播速度最快、感染范围最广、防控难度最大的一次重大公共卫生事件。疫情的规模、扩散速度、影响范围决定了其对国民经济各个领域的影响深度和广度，首当其冲的自然是出行及休闲旅游行业。

　　一、疫情对全国的影响

　　根据国家统计局统计，2014年至2019年旅游业对GDP综合贡献占GDP比例分别为10.39%、10.8%、11.01%、11.04%、11.04%、11.05%。2018年我国旅游业对中国GDP综合贡献为9.94万亿元，贡献就业岗位数7991万个。2019年游客总接待量约为61.55亿人次，旅游总收入约为6.5万亿元。

　　2003年发生“非典”疫情，当年中国旅游总收入为4882亿元，较2002年下降了684亿元，降幅12.3%。如果没有“非典”疫情，按当年的增长轨迹，2003年的旅游总收入应该在6100亿元至6300亿元之间，总收入实际减少了1300亿元左右，损失率大约为20%。

　　预计没有新冠肺炎疫情的影响下，2020年全年旅游业总收入约7.4万亿元，其中包括国内旅游和入境旅游。此次新冠肺炎疫情造成的损失额度大约相当于疫情前预测总值的25%。其中对入境旅游冲击将非常大，随着世界各地暴发疫情，恢复的周期也更长，预计会比出境游恢复滞后6-8个月，甚至更长。

　　与去年对比，2019年春节假期（2月4日至2月10日），全国旅游接待总人数4.15亿人次，实现旅游收入5139亿元，全国零售和餐饮企业实现销售额约1万亿元。去年2月5日的影院单日票房达14.4亿元。今年的对应数据，春节黄金周（1月24日至1月30日），全国出行人数1.5亿人次，同比下降63.9%。春节期间的餐饮行业收入预计减少5000亿元。春节当日的影院票房收入只有区区180万元，仅为去年同比的0.12%。今年春节黄金周旅游业损失大约在5000亿元。

　　2020年新冠肺炎疫情对旅游行业的影响远超2003年“非典”疫情对旅游行业的影响，不仅因为疫情持续的不确定性，还因为17年来中国的经济结构改变，消费尤其是旅游消费占据更高比重，经济周期也处在不同的位置，而且新冠肺炎疫情已经成为世界疫情，因此对旅游业的影响也非“非典”疫情的影响可比。且此次疫情正好发生在春节期间，涉及的旅游企业节后复工复产也被迫推迟，对旅游业直接间接的影响体现在春节旅游黄金周、第一季度甚至是全年。

　　二、疫情对武汉旅游业的影响

　　2019年武汉市全年游客接待量为3.19亿人次，旅游总收入为3570.8亿元。其中元旦至“十一”黄金周期间7个长假占比近20%，周末、暑期及其他时间占比近80%。上半年重要节点的游客总接待量为3464万人次，旅游总收入为154.2亿元。

　　从上面统计数据可明显看出，武汉市消费热点中，春节黄金周的人均消费额度最高，为676元，旅游人数占全年的3.2%，仅次于“十一”黄金周。新冠肺炎疫情防控期间，武汉损失的是全年度消费力较旺的黄金时段。此次疫情从2020年1月开始，对武汉市文旅行业的影响有可能持续至第二季度，覆盖“春节、清明、五一”3个假期旅游消费节点，仅与2019年对照，2020年同期3个假期节点将直接流失2000万-2400万人次以上，损失超过100亿元。

　　同时，根据2019年数据，武汉上半年旅游接待人数占全年52%，收入占全年49%。此次疫情在3月中旬逐渐好转，预计对文旅行业的“断崖式”影响应当在4月下旬至“五一”前后有所好转，省市内旅游逐步启动，国内旅游需在暑期才见分晓，入境旅游预计“十一”黄金周期间或可松动。综合数据比对，2020年武汉旅游整体下滑幅度会超过30%。

　　三、应对措施及建议

　　湖北省、武汉市以及周边疫情严重区域的文旅企业不仅面临当下的经济损失，行业在较长一段时间内也难以恢复，为此我们建议从以下五方面进行行业的重整、恢复和涅槃：即消除疫情影响、政府政策扶持、重塑武汉口碑、立体宣传营销与推出精品产品。

　　（一）消除疫情影响

　　2003年“非典”疫情结束后，政府第一时间启动了恢复措施，通过发挥旅游机构与媒体的综合效应、引导正确舆论、追加国内外旅游宣传投入、办好有影响力的世界级旅游大会、邀请国外记者和旅游机构来华考察等方式，重塑健康安全的旅游目的地形象。通过一系列有效措施，“非典”疫情结束两个月之后，国内旅游人数已初步恢复到疫情前的九成，入境旅游人数也恢复到平时的七成左右。

　　武汉可抓住5、6月武汉市气温升至20℃以上的契机，对社区、旅游景区、酒店及餐饮等行业实行点对点透明消杀，由政府进行监督，每月公布防疫结果至少2个月以上，聘请权威机构平台对新冠肺炎疫情后的影响进行全面评估，消除游客顾虑，减少游客恐惧心理。同时，遵循“宽、大、强”的宣传原则，将“4万多名外地来湖北医护人员及公共服务人员零感染”“社会治安指数极高”“疫情防控力度极强”等防疫成果及“为世界人民打造安全的武汉”等口号作为对外宣传的信息点，争取5月上旬前开放省内及周边旅游市场，7月1日前恢复全国其他省市市场，10月1日借势“十一”黄金周恢复国际市场。

　　（二）政府政策扶持

　　政府应当根据国家、省、市的精神，参照外地经验，结合实际，在融资、劳资、补贴、保险等方面对武汉旅游企业进行更有力度的扶持政策。在供给侧采取：1.减税。对演艺、旅游景区、旅行社等提供专项财政补贴，延长相关税收的纳税期限，给予降低税率或免税优惠，下调贷款利率。2.降费。减免各类租金、相关行政管理费用、企业经营费用。3.保险。延迟全年社会保险缴纳时限，补贴社会保险费。4.补贴。对疫后积极开业的演艺、旅游景区、旅行社等实行人员票价补贴与现金奖励，提供宣传补贴。

　　在需求侧采取：1.持续加大对国内、国际市场宣传推广力度，强度要超过以往，持续时间最少半年以上。2.发动本地市场。降低本地居民和外地游客的游玩门槛，鼓励来汉旅游，可向全市甚至全省居民发放免费的旅游年卡，延长假期，号召“湖北人游武汉”等。3.扩大国内市场。向中部临近省份及其他城市推出各种优惠及免费政策，发放交通补贴，让武汉变为“全国性价比最高”的旅游城市，促进旅游互动，帮助旅游企业渡过难关。4.开拓国际市场。抓住友好城市，建立政府级互动活动和产品交流，使旅游业尽快恢复常态。

　　（三）重塑武汉口碑

　　机在危中，本次新冠肺炎疫情是武汉的城市形象创伤，同时也是武汉振兴发展的机遇。借助此次机遇重塑武汉口碑与精神，有利于武汉进入恢复发展的快车道，可通过打好“四张牌”进行宣传：英雄牌。宣传武汉的英雄精神与牺牲奉献精神，让人们了解武汉从建城及春秋战国到现代中国的英雄元素，在国内外媒体投放，让“英雄城市”实至名归。感恩牌。广泛建立与周边国家、兄弟省市之间的感恩互动和联系，发行“城市旅游感恩卡”，促进与各类市场的旅游互动。文化牌。“白云千载，江水悠悠；国之要冲，雄城武汉！”，这座城市经历了历史的江流浩荡，沉淀了人文的斐然风采，武汉的文化、历史旅游景点即刻开始就应广泛地宣传推广，让人们更深入地认识武汉的城市文化与内涵。服务牌。新冠肺炎疫情过后，“健康”和“公共卫生”将成为游客更关注的内容。可推出全市范围的“亲友式知音服务”品牌，打造全国最好的旅游服务，强化武汉的“知音文化”，把“知音文化”作为礼遇体系应用于旅游景区、交通、餐饮、商业演出、娱乐场所等板块。

　　（四）立体宣传营销

　　政府及主管部门应从全年规划出发，依据各时间阶段、各主要节点制订具体工作，针对本地市民、省内市场、周边市场、高铁沿线及国内、国际市场推进线上线下宣传推广工作，刷新游客对武汉的城市认知。

　　分期宣传。紧抓防疫期（1-4月）、解禁期（5-6月）、窗口期（6-7月）3个宣传时间节点。利用防疫期举世关注武汉的机遇，适时以怀旧方式推荐武汉的文化和旅游资源，让世界了解武汉的美丽；解禁期重点通报抗疫和治理的情况，加大安全宣传，并推出各种优惠产品和创新产品；窗口期通过主题活动和名人号召，提供更好的产品和服务，让全世界游客愿意来武汉打卡，愿意为武汉传播。

　　立体推广。在宣传方面，通过线上、线下的各类媒体，结合活动进行引导，充分应用央视等权威传统媒体、抖音及名人的用户网络综合造势；线下针对“花季”、暑期市场组织主题活动，如网红及名人代言打卡，寻求1000位大V代表武汉，提倡“武汉名人回乡行动”，利用各高校校友会和武汉大学生作为载体，消除负面影响、重建信心。

　　阶梯营销。对湖北省内居民实行优惠补贴，推出“湖北人游武汉”活动；对周边省市（江西、河南、湖南、安徽等）推出“近邻卡”；对全国及高铁线城市（广东、华东、北京沿线、东北地区等）推出“感恩卡”产品。通过近邻卡、感恩卡等创新的形式与活动，吸引外地游客消费；组织全国渠道，包括OTA与旅行社（境内、境外市场）踩线，大力推出优惠补贴政策，通过专列、专机、包船等形式逐渐恢复国内、国际市场。

　　（五）推出精品产品

　　新冠肺炎疫情进一步强化了旅游者对出行的健康、安全、内容和品质需求。打破传统“三菜一汤”的产品结构，重新组织包装五色旅游产品，包括湖北省博物馆、黄鹤楼、《知音号》、古琴台、长江灯光秀、大东湖水上体验、周边赏花等核心吸引物以及户部巷、吉庆街、武汉大学、长江大桥、百里江滩等网红打卡地，推陈出新，对硬件及软件进行提升，推出1-3日最经典的自驾、自助和团队游览线路。对疫情防控期间武汉强曝光的“雷神山”“火神山”医院进行沉浸式、戏剧化改造，以戏剧手段重塑场景，提炼“对生命应有的尊重、对自然的敬畏”的人文精神，形成武汉独有的文化新品牌。全行业飞跃式提升服务品质，推出有感情、有温度的“知音礼遇”服务，让国内外旅游者享受全国一流的服务体验。应用互联网技术，推出“一键游武汉”旅游智能服务平台；联动湖北省内、湖南张家界及周边区域资源形成产品联线，增加游客方便，提升游客体验，实现武汉文旅的涅槃重生。

　　危机相悖，机在危中。2020年新冠肺炎疫情对武汉文旅产业影响巨大深远，但从传播的角度看，武汉占据了世界焦点，世界通过“武汉窗口”看到了“中国力量”，拥有3500年历史的英雄城市会越挫越勇，武汉文旅业的明天可期可望。

　　（本文由长江首部漂移式多维体验剧《知音号》战略研发中心集体供稿 撰文：康海钧 周红星 刘向东）