为贯彻落实党的十九届五中全会精神和2021年全国宣传部长会议部署，近日，文化和旅游部联合国家广播电视总局举办首届全国旅游公益广告作品遴选暨展播活动。这是文化和旅游部在“十四五”规划开局之年首次开展全国旅游公益宣传，将切实发挥旅游公益广告在创新旅游宣传推广方式、普及和提升全社会旅游意识、更好激发和引导旅游消费、促进建设强大国内旅游市场中的重要作用。活动内容丰富，形式新颖，意义重大，必将对促进文化和旅游发展产生长远而广泛的影响。

　　党的十八大以来，文化和旅游行业深入贯彻落实习近平总书记重要指示批示精神，坚持不懈抓好旅游工作。旅游是人民美好生活方式的重要组成部分，人们通过旅游可以开阔眼界、了解中华文化瑰宝、放松压力。同时，大力发展旅游产业，可以有效扩大消费。

　　旅游产业被认定为幸福产业之首。2016年发布的《国务院办公厅关于进一步扩大旅游文化体育健康养老教育培训等领域消费的意见》明确提出，“着力推进幸福产业服务消费提质扩容。”宣传和树立旅游是一种生活方式、学习方式和成长方式的大众旅游理念，更好激发和引导旅游消费，是我们当前和今后相当长时期内的一项重要工作。

　　毋庸讳言，传统的旅游宣传经常面临传不响、投不起、没思路等难题。旅游公益广告短小精悍，通俗易懂，观众喜闻乐见，富有震撼力和感召力，可以使旅游宣传接地气、具象化、大众化，是在传统媒体和新兴媒体融合发展的大环境下，展现旅游业发展新观念、新进展、新典型、新成效，促进建设强大国内旅游市场的重要手段。

　　旅游公益广告在创意上的吸引力、制作上的艺术性以及体量上的精炼性，能够有效表现景区风貌、当地文化和社会生活特色，让消费者在短短几十秒内领略景区魅力，激发人们一览风光、阅读人文的需求张力。因此，遴选一批优秀的广告作品，可以起到集中宣传旅游资源、刺激国内旅游消费的效果，进而从整体上提振我国旅游市场。

　　从国际上看，一些旅游发达国家都创作传播了大量的旅游公益宣传片。韩国从21世纪初开始，在国内外大力开展公益旅游宣传，面对不同国家和地区创作具有针对性的旅游宣传片。这些片子通过“现代摩天高楼”与“传统宫殿建筑”、“现代舞蹈”与“传统歌舞器乐表演”、“现代运动装束”与“传统服装”的对比和切换，突出韩国从传统走向现代的主题。随后，韩国又推出主题为“令人耳目一新的韩国”“5000年的回声”以及针对中国的旅游宣传片——“开心胜地，好客邻邦”，极大提升了韩国的国家形象，成为公益旅游宣传的经典案例。

　　旅游公益广告本质上具有服务人民群众消费、刺激国内旅游发展、提高地区经济文化水平等多重功能。此次活动的主题围绕旅游公益宣传，重点突出聚焦国家战略、文化传承、旅游带动、旅游为民、典型榜样五方面内容，积极宣传红色旅游、乡村旅游、生态旅游等特色旅游，体现我国不同地区不同的旅游特色，展现一个丰富多彩而又立体的中国。通过新颖有趣的宣传组合方式，更有效地发挥旅游公益广告对现阶段我国旅游业发展的促进作用，让广大人民群众通过旅游感受中国文化、中国价值，感悟中国精神，凝聚中国力量，助力打造人民喜爱的、高质量的新时代旅游业。

　　本次作品遴选，一方面对旅游公益广告的宣传主题和创作要素提出了明确指引，为创作者指明了创意和制作方向；另一方面整合了全国各级广播电视台的优势资源，公益与宣传相结合，必将激发各级单位的创作动力，有利于推动优质旅游公益广告作品创作。本次遴选活动的作品形式分为成品作品和脚本作品两大类，形式多样，包含广播、电视、微电影、动漫等，遴选出的优秀作品将纳入全国优秀广播电视公益广告作品库，并对其宣传、展播等进行相应支持。

　　通过作品遴选反映行业水平，引发业内、学界和社会探讨，最终服务于业界的方法已普遍应用于中外广告界。通过旅游公益广告作品遴选，可以创作一批标杆性作品，推出一批导向正确、主题突出、创意新颖、表现丰富、群众接受度高的优秀旅游公益广告作品，在全国进行展播，宣传旅游在改善人民生活品质、助力扩大内需战略、促进人的全面发展和社会全面进步中的重要作用。

　　目前，国内疫情基本稳定，国内旅游消费市场潜力巨大，居民旅游消费需求或将得到更大释放。因此，遴选并展播优秀旅游公益广告，有利于普及和提升全社会旅游意识，为国内旅游业加快复苏发展提供支持与指导，进一步营造全社会关心旅游、热爱旅游、支持旅游的良好氛围，满足人民对美好生活的向往，提升人民群众的幸福感、获得感。

　　（作者为中国传媒大学广告学院教授，全国公益广告创新研究基地主任）