面对新的需求变化、竞争格局和发展形势，我国入境旅游供给体系需要结构性调整和系统性创新。推动入境旅游持续繁荣与长远发展需多方共同努力。

　　入境旅游是展现国家形象、促进文化交流、提升国际影响的重要渠道。今年全国两会期间，推动入境旅游市场持续繁荣发展是不少代表委员关注的话题。如全国政协委员，中国民间商会副会长、春秋航空董事长王煜建议，逐步改善旅游签证便利化，加大对欧美、东亚等世界主要客源国的签证开放力度。

　　去年以来，我国入境旅游持续恢复发展，这是全面落实国务院办公厅《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干措施》等政策措施取得的积极成效。

　　在国家形象宣传方面，围绕“你好！中国”国家旅游形象，相关部门在全球主要旅游目的地和国际知名展会上开展了全方位、立体化的推广活动。

　　在入境签证便利化方面，我国通过扩大单方面免签国家、全面互免签证国家、72/144小时过境免签等范围以及放宽口岸签证申办条件、简化签证证件申办材料、换发多次入境有效签证等一系列措施，持续优化入境程序，畅通入境通道。

　　在国际航线航班方面，往来各大口岸城市的国际定期客运航班加快恢复，通航国家范围持续扩大，中美客运航班数量大幅增加。

　　在优化入境支付环境方面，有关部门针对重点场景完善相应软硬件设施，进行支付便利化升级和外卡受理能力升级，提升外籍人员移动支付单笔限额、建立境外来宾支付服务示范区，为入境游客提供更加方便的支付服务。

　　在景区门票购买方式方面，有关部门指导互联网平台企业简化身份验证、线上预约购票程序，并保留线下人工窗口，优化入境游客的门票购买体验。上述措施的实施已经取得了良好的效果。

　　入境旅游短期的复苏值得欣喜，然而，从长期来看，促进入境持续繁荣仍面临一些挑战。

　　一是全球政治局势和经济发展的不确定性。虽然新冠肺炎疫情影响已经减弱，而地缘政治冲突、经济增长下行、贸易保护主义抬头等全球政治经济等领域的摩擦依旧存在。面对宏观环境的不确定性，国际旅游全面复苏的基础并不稳固。

　　二是国际旅游市场竞争加剧。经历疫情冲击之后，世界各国更加重视旅游业发展，各国之间的国际旅游竞争愈发激烈。例如，美国、英国、日本等实施国家战略计划，促进入境旅游发展；泰国、土耳其、俄罗斯等国家进一步推动签证便利化；瑞士、德国等国家通过举办海外推广活动大力开拓国际市场；英国设立旅游发展基金用于促进入境旅游。

　　三是国际舆论环境尤为复杂。一些西方国家和西方媒体的不实报道和刻意歪曲，导致国际社会对我国社会经济发展存在一定程度的误解，由此形成的认知偏差影响了一些国家民众的来华旅游意愿。

　　四是入境旅游市场供给仍需提升。受各种长期和短期因素影响，一方面，我国入境旅游传统上的价格优势相对减弱；另一方面，在需求转变、人才供给、产品创新、服务更新、供应链衔接、产业链协同等方面面临新的挑战。面对新的需求变化、竞争格局和发展形势，我国入境旅游供给体系需要结构性调整和系统性创新。

　　在新的形势下，推动入境旅游持续繁荣与长远发展需多方共同努力。当前和未来一段时期，需重点关注以下几方面：

　　一是全面认识入境旅游的战略意义。要从提高文化软实力、塑造大国形象、提升国家吸引力、展示国家新成就等角度认识和明确入境旅游的功能定位，通过大力发展入境旅游，向世界展示文明大国、东方大国、负责任大国和社会主义大国的国家形象。

　　二是优化入境旅游推广机制与方式。要整合资源，设立专业国际旅游营销机构，负责国家旅游营销的整体策划和系统实施，同时联合各方力量，在主要客源地国家进一步推广“你好中国”国家旅游形象。在入境旅游推广中，要将国家形象塑造从传统的、单一的中国向立体的、多样的中国转变，通过讲述普通个体的故事和对日常生活的解构，赢得境外受众的情感共鸣与理解认同。要充分利用社交媒体及新媒体手段，做好旅游目的地营销推广工作，打造海外网络新媒体矩阵，立足海外受众的兴趣点和关注点，展示中国的风土人情和文化魅力。

　　三是加快解决入境游客消费面临的痛点问题。要持续优化签证政策、简化流程手续，推进重点行业优化支付受理环境，指导移动支付、网约车、在线旅游企业、网上订餐与外卖等互联网平台企业的国际化升级，弥合境外游客在中国各类生活场景中的“数字鸿沟”，同时在服务设施建设、标识引导、员工服务等方面提升国际化接待能力。

　　四是不断创新和丰富入境旅游产品。要准确把握入境旅游市场需求变化，不断创新入境旅游项目和产品，将入境旅游与国潮文化、流行文化、美食文化、民俗风情、历史文化等相结合，与影视、游戏、文学作品、音乐、戏剧等艺术形式相结合，不断丰富入境旅游产品体系，提升入境旅游体验。

　　（作者单位：中国社会科学院旅游研究中心）