游客的消费需求呈现品质化、多元化、个性化等特征，原有的评价体系不能很好反映游客新的消费需要，亟须以游客为中心，从游客的需求视角、行为视角和消费视角出发，建立“全方位、全过程、全要素”的旅游市场服务质量评价体系。

　　建立旅游市场服务质量评价体系是提升服务质量、推动行业高质量发展的有力举措。近日，文化和旅游部办公厅发布《关于开展旅游市场服务质量评价体系建设试点工作的通知》，确定在全国13个试点地区，从省、市、县3个层面开展旅游市场服务质量评价体系建设试点工作。

　　近年来，党中央、国务院出台的一系列重要文件对“服务质量评价”提出明确要求，《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》明确提出“建立旅游服务质量评价体系”；《“十四五”旅游业发展规划》提出“建立健全旅游市场服务质量评价体系”，将“旅游服务质量评价体系建设工程”列为重点。

　　旅游市场服务质量的发展水平如何，最终评价标准应当是游客的满意程度。当前，游客的消费需求呈现品质化、多元化、个性化等特征，原有的评价体系不能很好地反映游客新的消费需要，亟须以游客为中心，从游客的需求视角、行为视角和消费视角出发，建立“全方位、全过程、全要素”的旅游市场服务质量评价体系，推进旅游业供给侧结构性改革，更好满足游客对美好旅程的需要。笔者建议从以下三方面着力：

　　一是建立“全方位”旅游市场服务质量评价体系，站在游客的需求视角，建立健全旅游市场服务质量评价体系。

　　首先，游客的需求是多方面的，既有物质需求，也有精神文化需求，且不同游客的需求具有不同的群体特征，旅游市场服务质量评价体系必须同时兼顾不同游客群体物质与精神文化的多层次、全方位需求。

　　其次，随着经济社会的发展，人们的旅游方式发生了明显变化，交通通达性的大幅提升为“快旅慢游”提供了便利条件，沉浸式体验旅游成为当前重要的旅游方式。旅游市场服务质量评价体系应根据游客需求变化设计适宜的评价指标，更加突出游客的心理感知、精神愉悦及文化认同等方面评价，并从产品质量、服务质量和环境质量等角度建立全方位的旅游市场服务质量评价体系。

　　二是建立“全过程”旅游市场服务质量评价体系，站在游客的行为视角，建立健全旅游市场服务质量评价体系。

　　游客的旅游过程可以分为游前、游中、游后3个阶段，是一个不可分割的完整服务过程，要针对不同阶段建立贯穿游客旅游全过程的评价体系。

　　游前阶段是游客了解信息、与旅游企业订立合同的阶段，应从信息获取的便捷性、准确性、可靠性及合同内容的透明性、规范性、合法性等方面建立服务质量评价指标。

　　游中阶段是游客旅游消费的实际发生过程，涉及人、财、物等方面，应从服务人员、服务价格、服务设施等方面建立服务质量评价指标，进而在各个接待环节上形成有效的质量保证体系。

　　游后阶段是前两个阶段的延续和补充，应在游客回访、跟踪服务、投诉处理等方面建立服务质量评价指标。

　　三是建立“全要素”旅游市场服务质量评价体系，站在游客的消费视角，建立健全旅游市场服务质量评价体系。

　　旅游业包括“吃、住、行、游、购、娱”六要素，这六要素实际上是游客旅游消费行为涉及的6个主要环节，每一个环节都与游客的满意度密切相关。

　　总体而言，游客对六要素的主要利益诉求是“吃得放心、住得顺心、行得安心、游得舒心、购得省心、娱得开心”。因此，旅游市场服务质量评价指标体系应针对游客对六要素的利益诉求，设计具体明确的评价指标。

　　另外，由于各要素涉及不同的市场经营主体，而这些经营主体服务质量监督分属不同部门，必须强化多部门联合的旅游市场服务质量评价方式。例如，湖南省将游客满意度纳入省政府真抓实干督查激励指标，2013年，由湖南省文化和旅游厅牵头成立有30多个省直部门联合参加的工作专班，组织开展旅游市场服务质量游客满意度调查、第三方暗访评估等行动，集中治理旅游交通、旅游餐饮、景区（点）等8个方面52个突出问题，促使游客满意度明显提高。

　　作者单位：中共湖南省委党校（湖南行政学院）