散客旅游，又称自助或半自助旅游，它是由游客自行安排旅游行程，零星现付各项费用的旅游形式。2003年—2012年，可以称为中国自由行旅游从出现到爆发式发展的十年。随着旅游市场的日趋成熟、游客自主意识的增强、旅游者消费观念的改变，散客旅游已经成为一种趋势。比起传统的旅游团体模式，新的旅游方式能更大程度满足消费者的个性化需求，有利于旅游融入日常生活。目前，欧美各主要旅游接待国的散客市场份额占80%以上，我国交通发达和沿海城市散客份额均在60%以上。今年以来，山东省接待游客同比增长13.3%，旅行社接单量同比下降30%-50%，济南、烟台、青岛、日照等城市自驾车游客超过客流量的50%。“五一”小长假，蓬莱旅行社接单同比降低65%，旅游团队人数占总人数比例仅为42%。由此可见，“散客时代”已经到来。
　　一、散客市场发展的必然性
　　度假、休闲旅游方式兴起。随着国内旅游的发展，尤其是周末旅游的兴起，越来越多的人利用周末短暂的假期进行度假和休闲活动。这种旅游方式“行短游长”，空间转换较少，但是在旅游点停留的时间较长,因此只要解决了旅游地与客源地的交通、旅游地的住宿、餐饮问题，游客就完全可以自由安排旅游活动，对旅行社的依赖逐渐较少。
　　公费旅游“瘦身”。中央厉行节约、反对浪费力度只增不减，“三公”经费随之收紧，公务接待旅游产品开始降温。第一季度，国内60%高端商务餐饮企业出现退订现象，蓬莱市餐饮住宿业收入同比减少50%，预示着国内旅游正在由公费泡沫旅游经济向“去公务化”正常经济发展模式转变，这恰恰为旅游业转型升级提供了机遇。
　　游客支付能力增加。旅行社通过批量购买、强劲的讨价还价实力，在交通费用、住宿餐饮和景区门票等方面获得折扣，从而降低了旅游者的旅游花费，这种观光旅游价格比游客个体自助旅游的花费要低。但是随着收入水平的提高，人们对价格的关注程度下降，对旅游体验过程更加重视，个性化需求变成普遍化需求，自助、半自助旅游不再是奢侈品，而变成必需品。2012年《中国国民休闲状况调查报告》显示，在涉及开支的各项离家休闲活动中，异地旅游休闲消费支出最高。
　　随机旅行条件更加便利。随着《国民休闲纲要》贯彻实施，带薪休假成为常态，个性化旅游将充分释放。网上、电话预订折扣机票、门票和客房，使旅游者的交通、住宿、游览成本大幅度下降。官方旅游政务、咨询网站和电子商务平台，使旅游者获取信息的渠道越来越广，旅游者未出门之前，完全可以不通过旅行社而获得足够的信息进而自助旅游。
　　旅行社自身诚信经营缺失。旅行社之间大打价格战，通过降低餐标、推荐自费项目、压缩游览时间、增加购物等方式弥补利润亏空，结果“羊毛出在羊身上”，游客对随团旅游缺乏信心。
　　二、适应散客旅游需解决的问题
　　相对旅游团队，散客的个性化需求特征更加明显，对旅游目的地服务接待的要求更高。面对已经到来的散客时代，不管是对形势的认识、散客经营理念，还是直面散客的旅游产品、服务系统，蓬莱都有不断提升的空间。
　　对传统旅行社市场过度依赖。蓬莱在旅行社胶东半岛旅游线路报价中只是一个点。一方面，政府下大力气开发一日游、二日游，尽量延长在蓬旅游时间；另一方面，旅行社一般将蓬莱作为整个行程中的中转站来推介，再好的组合产品，在旅行社利益最大化面前也是深巷里的“好酒”，游客看不到。2012年，蓬莱过夜团队游客比例仅占客流量的27.6%。因此，旅行社在蓬莱经营的是门票经济、观光经济，门票收入占旅游总收入的8.3%，白天车水马龙、一到晚上就恢复平静，旅游团队对当地经济的拉动力，远没有想象中那么大。过度依赖团队旅游的思维模式，导致我们对散客市场系统研究不透，缺少针对散客的营销渠道。旅游企业对散客市场的消费特点、服务需求、产品需求、价格策略缺乏真正的市场调研。
　　散客服务功能不完善。主要表现在散客消费项目供给不足，缺少系统的组织与服务。吃的方面，特色的地方传统美食没有得到充分挖掘，文化含量、工艺水平和消费层次都很低。
　　住的方面，星级饭店、商务酒店占主导地位，主题酒店、自助酒店、自驾车旅馆等住宿设施可选择性较差。
　　行的方面，对于自驾车游客，由于缺少自驾车营地和集散中心，旅游高峰期交通拥堵、秩序混乱现象时有发生。对于非自驾游散客，由于没有城市旅游公交、旅游专线与之相配套，出租车、家庭旅馆、社会人员等形形色色的“旅游托儿”滋生蔓延。
　　游的方面，去年以来，蓬莱美丽乡村建设使得乡村旅游风生水起，但由于导览等配套设施不完善，导致游客想去不知怎么去，去了又不知道玩什么，玩了却留不下什么印象的尴尬局面。
　　购的方面，地方旅游商品的文化性、观赏性、艺术性不足，没有代表性旅游商品，旅游商品销售主要集中旅游景区周边，交通集散地、酒店、超市缺少集中展示。
　　娱的方面，文化资源还未实现产业化、产品化经营，缺少适应散客的晚间娱乐活动，留不住过夜客问题仍然突出。
　　“一对一”的旅游信息化建设不能满足需要。远程网络信息方面，官方旅游网站信息面应进一步拓展，参与性、趣味性内容贫乏，点击率不高；旅游咨询网站缺少自助游、自驾游导览版块，旅游服务预订系统尚不能提供人性化操作界面、标准的服务流程，旅游电子商务平台交易系统不够完善，网上预订系统效率较低。散客即时信息接收方面，5A景区的智慧景区建设仍然停留在数字化阶段，智慧旅游城市工程任重道远。面对面信息服务方面，虽然蓬莱市在主要交通集散地和景区设立了旅游咨询中心和咨询服务台，但对于外地散客，由于对周边环境陌生，仅仅提供咨询服务是不够的，更多的是要提供“一站式”旅游综合消费实体服务。
　　三、散客旅游发展措施和对策
　　从散客的活动范围看，随着旅游城市向城市旅游转变，蓬莱全城旅游、全域接待时机日渐成熟。以蓬莱阁为核心的海滨一线是蓬莱的完全功能旅游空间，周边旅游相关要素为半功能旅游空间，延伸市中心公共区域为局部功能旅游空间。从散客的需求看，其消费层次按观光游览、休闲娱乐、文化体验递增。其中，观光游览体现为常态化，休闲娱乐体现为动态式，文化体验体现为互动性特点。蓬莱市作为比较成熟的旅游目的地，客流量不可能无限递增。2010年门票总收入3.15亿元，2011年3.38亿元，2012年3.85亿元，增幅基本稳定在10%以内。2012年，蓬莱旅游总量在烟台县级市中排第1位，但增长率却排在第8位。凭靠门票经济、人头收入，很难实行旅游效益最大化。如何强化散客服务系统建设、拓展散客自由活动空间、延长停留时间、提高综合消费水平，是未来城市旅游经营的必然选择。
　　完善散客旅游公共服务系统。

　　首先，突出半功能旅游公共空间的配套建设。一是旅游综合服务“一体化”，高标准建设蓬莱散客集散中心，将其建设成一个旅游产品的自选超市，旅游者可以在散客中心随意获取各种相关旅游线路信息。如：旅游专线信息、景区门票信息、餐饮娱乐指南及导游指南等旅游信息，还可以自主选择各项旅游消费，如购票、导游陪同、住宿预订、订餐等。并以集散中心为中心点辐射，完善自驾车营地、旅游咨询预定、代步工具租赁、蓬莱一日游推介等配套服务功能。二是旅游交通“公交化”，设计、安排机场、车站至景区的旅游专线，配备连接景点的旅游专线车和提供包车服务的观光巴士，实行地面旅游交通合理转移。鼓励公交公司参与实体经营，降低经营成本、实行互惠共赢。三是旅游信息现代化。在智慧度假区的基础上，全面启动智慧旅游城市建设。筹建覆盖城区的中央控制中心，逐步整合交通、金融、气象、商业、医疗等信息资源，逐步实行旅游城市信息化，完善酒店、餐饮服务管理系统、游客导览管理系统、公众应急救援系统和旅游电子商务平台、旅游智能管理等信息化社区建设。在城市入口、车站、码头、景区周边增设旅游咨询站点，并扩大旅游手册、旅游地图发放范围和电子触摸屏、风光影像、LED显示屏设置数量。
　　其次，中心城区公共区域兼顾旅游功能。旅游区与城区相连，是蓬莱的突出特点，旅游区交通、通讯、金融、卫生、生活诸多服务需求，完全依赖城区相关功能配给。为此，在新建、改建、扩建特色街区和公园、机场、车站、码头、会展中心、体育广场、大型购物商场时，要兼顾旅游休闲功能，体现旅游服务元素。休闲商业繁荣程度反映一个城市的文明程度，要努力使城区每个公共区域，既是市民活动区、生活区，也是游客尤其是散客的休闲区、消费区。
　　开发四大潜在资源产业。受传统旅游团队地接影响，人们对蓬莱的认知度还局限于蓬莱阁、八仙渡、海洋极地等观光旅游产品，人均停留时间仅为1.45天，相对资源丰富的海滨、民俗、葡萄酒等潜在资源有待进一步发掘。蓬莱是国家历史文化名城，在潜在资源产业发掘过程中，应主打文化旅游品牌，将文化内涵渗透吃、住、行、游、购、娱各个旅游要素，使文化资源转化成文化旅游产品、文化旅游产业。
　　一是葡萄与葡萄酒业。蓬莱是中国葡萄酒名城，被誉为“世界七大葡萄海岸之一”,应借以推广“红酒健康生活理念”，以“优质产区、特色葡园、精品酒庄”为吸引，形成育苗、种植、采摘、加工、储存、品鉴一体化的工农业旅游示范区和科普教育基地；主打“红酒高端生活方式”，推出葡萄酒SPA、酒庄高尔夫、酒庄婚礼、酒庄音乐会、葡萄采摘节等综合体验项目，建设葡萄酒风情屋、风情堡、风情街和葡萄酒主题酒店。
　　二是地方餐饮业。挖掘研发方面，创新“八仙宴”、蓬莱小面、鲅鱼水饺等非物质文化遗产的产业化经营，借助被列入“到山东最想品尝的百种美食”，打造蓬莱招牌菜，积极创建“鲁菜馆”，争取在《好客山东百款鲁菜》名录上榜上有名，吸引旅游企业主导研发。市场运营方面，旅游、商贸等部门应对蓬莱传统小店铺经营项目进行分类指导，实行连锁化经营，蓬莱小面从街边小店“请进”中高端饭店，八仙宴从高端酒店“走进”连锁小店。由旅游集团公司集中打造休闲美食街区，团队餐也要融入文化要素，提升消费层次。
　　三是胶东民俗业。结合蓬莱美丽乡村建设，引导发展休闲农庄、采摘园、农家乐驿站、民俗文化大院，推进“旅游下乡”；提升渤海湾地区特有的渔家乐风情表演，开放夜间演绎活动。
　　四是海上休闲业。以游艇码头建设为基础，吸引多种形式的游艇俱乐部定期举办活动，积极争办省、市游艇协会筹办的行业性商务交流活动；策划海上婚礼、海上垂钓、沙滩拓展训练等个性化特种旅游项目，走出游艇观光等大众旅游市场的困扰。
　　散客营销策略选择。
　　一是散客终端营销组合。产品方面，针对散客分散购买个别项目而区别于团队购买整体产品的特点，产品结构上可以采取自选式、组合式、定制式多种模式，由散客按其所需自由组合；价格方面，景区门票淡旺季应实行灵活浮动的定价方式，缓解淡季过淡的局面，发掘潜在的散客市场；手段方面，创新使用电子商务网络预订交易方式，一旦散客预订酒店、景区门票，随机变动的可能性就比较少。
　　二是旅行社功能转变。自助旅游对旅行社的依赖在减少，但并不能否定旅行社存在的必要性，只不过提供的服务应从传统观光型转变为休闲体验型，从以组团、地接为主的全包价服务，转变为订票、订房、订车、订导游等中介单项服务。为此，应引导旅行社及时调整经营思路，企业内部设立散客部、散客中心，根据散客需要现场定制专项产品，尤其要在自驾车团队、自游一族等接待中提供相关配套服务。
　　三是“口碑营销”全程控制。对于散客而言，口碑传播形式更直接，范围更广泛，效果更明显，影响更深远。前期控制方面，相对旅游商业广告行为，旅游者对旅游部门官方发布的旅游信息更为信赖，因而可以在旅游咨询网、旅游电子商务网建立官方信誉评价管理后台，客观发布各类旅游经营单位诚信信息，为散客提供参考，对旅游经营者的行为也将形成一定的约束力。中期控制方面，通过设立统一的旅游投诉受理电话、设置旅游投诉咨询服务台和游客满意度问卷调查等形式，第一时间接收旅游者意见和投诉。后期控制方面，通过对旅游者电话回访、旅游官方微博、网络投诉窗口，定期对旅游者的意见和建议进行分析，只要有明确联系方式的，都与当事人联系，符合旅游投诉受理条件的，第一时间进行受理并反馈。同时，将有关情况反馈责任单位和责任人，并跟踪整改情况，促进其提升服务质量。
　　综上所述，一个城市的休闲度度水平折射其文明程度，一个城市旅游业成熟度的重要标志就是接待散客的能力。我们在强调散客接待的同时，并不否认旅游团队的重要性。结合蓬莱实际情况，目前仍需坚持散客与团队并重的原则，并顺应散客比例增加的趋势，不断完善散客服务系统，提高旅游综合收入和人均消费水平，也必将加快蓬莱旅游产业转型升级的步伐。
　　（作者单位：蓬莱市会展经济发展办公室）