随着温福、向莆、厦深铁路的陆续开通，以及合福铁路的即将首发，福建已迈入全新的高铁旅游时代，催生旅游“通道效应”，我省变成重要的旅游目的地。为全面拓展高铁沿线的长三角、珠三角、华中以及内陆省份的旅游市场，根据全省旅游工作会议和全省旅游市场工作会议的总体部署，8月20日至27日，省旅游局成功组织开展了“清新福建高铁沿线城市推广季”长三角营销活动，现将活动情况报告如下。

　　一、活动基本情况

　　（一）行程紧凑。此次“清新福建”国内巡回推介长三角促销活动由省旅游局主办，我省九个设区市旅游局及平潭综合实验区经发局共同协办，采取政府购买服务，通过公开招投标方式确定德安杰环球顾问集团承办。在短短的7天时间中，推介团队由郑维荣副局长带队，足迹遍布上海、南京、杭州三地，马不停蹄地开展了3场旅游业内推介会、3场旅游产品热卖会、7个大型社区体验会等活动。

　　（二）主题突出。基于我省良好的生态和优越的资源禀赋，此次营销活动全面打响“清新福建”品牌口号。执行公司在全面调研长三角区域的基础上，结合我省客源市场分析报告，推出了“清新福建深呼吸”的区域营销主题。因为主题形象突出，卖点明显、可感可知，与客源地形成强烈反差，引起了客源地旅游企业和民众的认可，也成为当地媒体的报道热点。

　　（三）参与面广。此次长三角推介活动得到九个设区市及平潭综合实验区热烈响应，各地旅游企事业纷纷踊跃报名，共计有超过160多人参与此次推介活动，其中近85%为旅游企业人员，尤其是参与的酒店及旅行社比例首次超过50%，活动还首次吸引了携程、途牛、淘宝、途家等在线旅行商全程参与，并推动线上线下产品直接营销。全省包括武夷山、泰宁、福建土楼等50多家景区（集团、公司），易达集团、永定土楼营销公司等10余家旅游营销公司，厦门建发、平潭宇城海景国际酒店等80多家旅行社、酒店。此外还有旅游演艺团队、旅游车船队公司等人员。

　　（四）成效初显。此次推介活动受到了国家旅游局国际司和江浙沪三省旅游局的肯定，在杭州推介会现场，浙江省旅游局组织了十几个市县旅游主管部门负责人进行现场观摩。据不完全统计，上海、南京、杭州三站总计发放旅游宣传品10万份，吸引参与市民20万，参与当地对接的旅行社超过1000家，社区体验活动参与者3万人，线上线下订单（含意向和协议）超过2000万，其中上海站800万元、南京站600余万元、浙江站500多万元。南平市开展的“清新福建行，1元门票游大武夷”产品，目前已确定上海等各地开往武夷山旅游专列13次；泰宁旅游管委会在上海促销期间，与上海铁旅确定了3趟旅游专列的计划，并将在9月实施。同时以淘宝旅游、同程网、途牛网、携程等四家旅游企业为主的电商以“一元钱游大武夷”等明星热卖产品为主打产品，更是引发抢购热潮，“清新福建”激发起客源地大众的强烈兴趣和向往。

　　二、活动主要亮点

　　本次活动紧紧围绕“市场化运作”这一主线，遵循政府搭台，企业唱戏这一原则，构建了我省与客源地企业交流平台、形成了四大亮点。

　　（一）首次采用实景体验式创新营销。创新推介手段，在全国率先采取“实景体验”的旅游推介方式，把推介变成了全身心的畅快体验，让与会嘉宾获得了身临福建般的愉悦享受。一是首创“六感PPT” 推介形式。在行业推介会上，通过现场声、光、影、味等元素，全面调动参与者的视觉、嗅觉、听觉、味觉、触觉和心觉感受，全方位震撼受众的感官，让与会嘉宾获得了身临福建般的愉悦享受。例如，推介员在讲到云顶景区时，现场会闻到青草和花香的味道；在讲到武夷山岩茶时，现场有茶艺师递上现泡的正岩茶；在讲到鼓浪屿时，会听到大海冲沙的音效等等。推介会现场还全面植入场景，龙岩客家山歌、提线木偶、采花歌舞、惠安女服饰走秀等节目表演，全面呈现了福建风情，受到各方肯定。二是首创“清新小屋”情境体验馆。首推“清新小屋实景体验馆”，在小屋内营造了一个与福建完全相同的特殊小气候环境、配以代表福建元素的土楼、茶、惠安女等元素，让嘉宾身处其中，能全方位体验福建的清新空气、清新生态、人文元素。在推介的每个城市的中心广场上，隆重推出清新小屋，邀请市民体验。同时通过“清新小屋”配备的4G在线视频技术，让嘉宾与永定土楼、武夷山、大金湖、冠豸山、火山岛等景区的导游进行实时互动，更加真实感受福建景区的独特魅力，激发三地市民的奇特感。三是首次实行文旅互动推介。借助著名导演姜文的大片《一步之遥》以福建永定土楼为主要取材地的契机，以及福建发展迅速的高铁交通网络，适时推出“福建离你只有一步之遥”宣传概念。在推介会现场，《一步之遥》剧组全球首发了片花，并剪辑了在永定土楼拍摄的宣传片，打出了“清新福建，一步之遥”的宣传口号，姜文本人还为推介会发来亲笔签名的贺信，电影主创人员亲临现场，讲述了在福建拍片时的清新感受，拉近福建与客源地游客的心理距离，进一步增强了旅行商的信心。

　　（二）首次全面开展“清新福建.旅游三进”营销活动。全面贴近大众，做到全方位覆盖推介，即做到“进旅行社门店、进户外商场、进社区”。一是创新建立“三层推介”模式。即从“从室内行业推介会、到户外旅游热卖汇、再到社区体验会”的场景营销，实现制造场景、挖掘场景、植入场景的三大要素构建。室内行业推介会三地共组织超过1000家旅游买家参与此次推介活动。二是首次试行旅游产品户外热卖会。三地均选择在上海南京路步行街、南京狮子桥步行街、杭州天虹广场等城市最繁华的商业街区举行，户外“清新福建号”列车的创意展台迅速吸引市民围观。同时“清新小屋”为热卖会也聚集更多人气，人们可以在这里休息、品茶、观景、甚至和福建旅游景区导游直接面对面交流。台上是特色歌舞表演，台下是咨询签约的游客，通过情景互动，娱乐游戏相结合的方式，为福建旅游在客源地市场打开推广渠道。三是首次开展旅游进社区体验活动。此次推广活动还直接进入当地社区，如上海的广洋新景苑、汤臣豪庭、苏堤春晓名苑等主流社区，南京的江南名府、吉庆家园，杭州的南都德加、水印康庭，居住人群都接近万人以上，旅游产品与社区居民面对面交流，参与市民络绎不绝。同时，在进社区的时候，以科技融入旅游，通过“虚拟拍照”技术，让游客与“清新福建”面对面，社区居民纷纷表示活动新颖，很有创意，通过虚拟体验对福建山水人文产生了直观感受。

　　（三）首次实施“品牌+产品”的落地营销策略。吸收借鉴山东、浙江、江西等省的做法，此次推介活动在大力打响“清新福建”品牌的同时，更注重旅游产品的直接落地。一是包装推出30多条主题线路。根据长三角地区游客的特点，委托厦门建发、省中旅、省旅等重点旅行社面向江浙沪三省游客群体设计了“文化休闲之旅”、“茶韵飘香之旅”、“蓝色滨海之旅”、“世遗探秘之旅”等30多条精品线路，把我省“山、海、楼、湖、茶、泉”六大特色鲜明的清新旅游产品推介给三地市民，同时印制了12万份的专项产品手册发放到旅行社门店，并在上海旅游行业杂志投放了广告宣传。同时，我局还委托携程、途家、途牛专线OTA旅行商设计了自助游、半自助游旅游产品，在线上同步发售。二是整合各种优惠举措。省局联动各市、县，整合全省300多家知名景区、旅行社、酒店、旅游演艺团体、旅游车（船）队等资源，共同推出近200项优惠措施，其中大多数景区现场销售的门票在1—8折， 其中南平的“一元游大武夷”活动更是受到三省市市民的热捧。各地为了增加民众的参与性，共收集了近10000份价值百万小纪念品、小商品、小工艺品和免费门票，用于现场派送。

　　（四）首次实现全市场化运作服务。活动开展期间，时逢国务院发布《关于促进旅游业改革发展的若干意见》，提出“采取政府购买服务等方式，逐步实现国家旅游宣传促销专业化、市场化”，此次营销活动与《意见》精神不谋而合。一是市场化征集策划方案。广泛征集促销活动创意，我局于6月初正式启动了“清新福建”客源地市场营销推广项目竞争性谈判相关工作，并于7月初举行了评标会，借助市场力量征集创意，共有包括上海德岸杰公关顾问有限公司、北京昌荣传媒、海峡传媒、厦门建发国旅等省内外11家旅行社、传媒策划公司参与评标，参与竞标的企业为历年最多。经过专家公开、公正的评标，最终确定了上海德岸杰公关顾问有限公司、海峡传媒、厦门旅游集团国际旅行社等三家作为温福、向莆、厦深三条高铁促销活动的执行单位。二是市场化购买执行服务。方案执行也是完全市场化运作，充分利用策划企业的智慧，以旅游企业为主角，首次实现全市场化运作。为了确保执行效果到位，我局市场处加强了现场监督，对11个实施项目量化了指标，强化对效果的执行评估和检查。

　　三、活动主要做法

　　（一）突出高铁沿线市场，精准定位营销区域。随着高铁旅游时代到来，我省高铁里程数将达到1500公里，占全国10%。福建与珠三角、长三角经济区，中部城市群、以及北京、天津等中远程旅游市场加速融合，串连省内的1至2小时、连接长三角和珠三角以及北方城市的3至5小时、6至10小时三大“高铁旅游圈”，我省的客源市场更为广阔，从而形成新的旅游经济增长点。

　　此次高铁沿线上海、江苏、广东、浙江、江西、湖北、重庆、四川等省来闽游客占全省省外游客比重超过65%，其中有7个均为十大省外市场，其中长三角地区占比为约为30%。正是基于高铁沿线市场的重要性，我局抓住重点区域，实现精准营销，加大对长三角客源的深度挖掘，充分利用我省越来越便利的交通优势，创新旅游产品，提升三地游客来福建的旅游热情。

　　（二）搭建营销大平台，推动企业的主体营销。省局不大包大揽，注重整合营销，搭建大营销工作平台。在长三角区域，利用政策杠杆机制，鼓励市、县、旅游企业联合推介、捆绑营销，共同筹资投放“清新福建”整体宣传。在营销过程中，省旅游局积极鼓励旅游企业包括景区、旅行社、酒店宾馆等参与推介，让企业成为此次活动的主角。室内推介积极搭建沟通交流平台，现场展示旅游产品及线路，让我省旅游企业与三省市旅行商、专线商实现面对面交流，搭起互送客源的平台；户外广场、步行街及商场热卖活动由企业人员现场发放资料，零距离解答游客的疑问及需求，现场售卖，直接收客；进社区活动由让执行公司和客源地旅游企业带着大量优惠措施及宣传资料进入繁华社区，吸引广大居民驻足咨询，推动现场下单。整个推介活动体现“政府搭台，企业唱戏”这一准则，受到参与企业的高度肯定。

　　（三）开展全媒体宣传造势，重点用好新媒体营销方式。此次推介活动充分发挥传统媒体、新媒体，以及福建省内主流媒体、客源地媒体作用，全方位开展宣传造势。一是新媒体报道充分。在活动前一周进行大量的预热，每天一个小专题，通过福建旅游官方微信、微博，并联动德安杰公司自身等自有媒体进行密集活动预告，由于网络对接紧密，同时引起了国家旅游局、上海、浙江、江苏、山东等兄弟省局，以及去哪儿网、携程、同程、途家、网易、新浪、凤凰100多家网站及新媒体的转载、传播。在活动期间，又每天推出一次图文并的专题报道，同样引起了大量的转发和传播。截止8月31日，在百度搜索此次促销的关键词（如清新福建深呼吸、巡回推介、清新小屋）等，均有超过百万的搜索量，有的多达300万篇次，表明新媒体对此次宣传报道充分。二是客源地和省内媒体联动报道。省内福建日报、海都报、福建电视台、东南卫视、海峡卫视等30余家媒体均多次、多篇幅进行了报道，其中福建日报进行了3次专题报道，东南卫视和福建电视台综合频道分别在《福建卫视》、《福建新闻联播》中进行了2次报道。与此同时，上海、江苏、浙江三地共有120多家当地主流媒体进行了集中而密集式宣传报道，据不完全统计，自8月12日至31日，各种媒体首次发稿量在300多篇次左右。同时，我局还联动龙岩局，在活动前后的半个月内在长三角动车沿线及火车站投放了“清新福建”免费广告，影响广泛。

　　下一步，我局将按计划，分别在9下旬、12月下旬组织开展四川、重庆、湖北、江西等向莆沿线省市和广州、深圳等厦深铁路沿线城市的推介活动。我们将借鉴此次活动的成功经验，不断完善和改进推介方式，持续在全国打响“清新福建”品牌，不断做大客源市场总量，实现我省旅游产业新的突破。