北京第二外国语学院旅游管理学院院长厉新建：全域旅游发展模式
　　前段时间，国家旅游局下发了《关于开展“国家全域旅游示范区”创建工作的通知》。大家可以去关注以下几个要点：首先是对“全域”两个字的理解，“全”不是指全部，“域”不只是空间，“全域”不是“全能”，全域旅游并不是有些人理解的全面开花，更不是“村村点火、户户冒烟”的模式，而是一种在旅游发展过程中，在新时代面临诸多旅游问题的时候，应该采取的一种新的发展理念。
　　全域旅游作为供给侧改革的重要方式，是来自于需求侧的推动。从游牧社会、农业社会、工业社会、后工业社会，到我们未来要追求更高生活质量的社会阶段，在生产方式、生活方式重叠和分离的过程中，旅游的需求会越来越旺盛，旅游方式和旅游地位也会发生变化。团队游时代的旅游体验，其质量可以通过节点的管控来加以控制和保障，而散客化时代由于游客行动空间的分散性，加大了旅游体验质量的保障难度。散客化发展潮流所推动的全域化旅游发展，要求旅游行政管理体制的及时调整与创新。一方面，旅游领域的政府主导应该更多地突出旅游目的地公共服务体系的建设，另一方面，则需要及时调整旅游行政管理体制的规格，以强化对公共资源的调控能力，通过资源协调、服务对接等具体措施来保证全域旅游理念的落地。
　　第二是体验化。从这个角度来说，人们所瞄准的资源会越来越多样，产品会越来越多元，所以说全域旅游会在全时、全境、全产业链上得到更好的发展。
　　第三是大战略。现在国家对旅游业的期待越来越高，期望旅游业能起到更好的带动作用。在全面发展的过程中，如何突显旅游产业的中心地位，如何形成一个良好的产业生态，以开发共享的姿态，去推动群落化的发展，这可能是一个非常重要的问题。我的理解是，全域旅游本身在共享经济社会中，是一种新的模式，希望借此推动财富增长机制的变革，提高资源配置效率，推动游客和当地居民的幸福增长机制的建立，当然它需要提供更高效的服务、更合理的价格、更适宜的产品。
　　全域旅游是一个是有板块有廊道的网状格局，是一个旅游场，是要构建一个全新的旅游发展生态圈，放大目的地原有的核心竞争力，从而形成旅游目的地新的竞争力。未来全域旅游发展过程中的旅游不再简单围绕着价值链展开，而是在整个产业群落的网状互动中提质增效。
　　总结来说，全域旅游有四个方面：一个是生态圈的问题，强调共性，强调是伙伴关系而不是配置关系；第二是产权树，强调的是共享性，不求所有，而是共有；第三是动态性，通过灵活的方式来推动创新；第四是关系图，是网状的关系，是“旅游+”不是“旅游含”。

　　北京大学旅游研究与规划中心主任、教授吴必虎：全域旅游发展靠智慧
　　经过几十年的发展，中国的旅游已经发生了很大的变化：从观光旅游的单轨独进转向观光旅游、休闲度假、商务节事“三驾马车”并驱，从门票经济、产业目标转向国民素质、生活方式的体现。这种发展变化已经成为新型城镇化的重要驱动力。
　　“旅游+”就是对生活方式的响应。过去我们拍照留念，是一个独立的小空间，但现在不是这样，而是一个泛旅游的概念，人人游客、行行涉旅。“旅游+”是一个超部门、跨行业、多学科的概念，形成全域旅游、无景区化目的地，促进新型城镇化与乡村就地现代化的发展。
　　日渐增多的中等收入人群是中国旅游发展最大的推动力。随着旅游生活方式的改变，中等收入人群开始寻找无景区化目的地。他们要去的不再是以前那种封闭的景区，而是要有满足4个目的的基础设施，即生态基础设施，没有雾霾；功能基础设施，要有旅游吸引物；公共服务设施，要有wifi；还有法规政策设施。
　　无景区旅游是指不依赖传统的景区景点，不以观光为目的；崇尚到处都是景点，随时都能成行；注重旅游体验，以旅游活动为中心；打破门票经济，强调开放式的经营方式。无景区旅游目的地的规划对规划设计者提出了新诉求，它强调活动项目的民主化与设计师的集中模式，物质建设为中心的时代已经过去，旅游业要成功，体验是最重要的一环，所以旅游要与当地社区的生活融为一体。
　　最近流行一句话叫“主要看气质”，全域旅游不是看气质，而是看智慧。第一个智慧就是要同时驱动“旅游+”和“互联网+”的车轮。全域旅游目的地的建设，“互联网+”增加了深度、厚度，“旅游+”则拓展了广度。从“旅游+”的角度看旅游目的地建设，它跟新型城镇化、新型工业化、农业现代化以及信息化、生态化，都有非常密切的联系。
　　全域旅游发展的第二个智慧，是大数据的应用。关键不在于大数据本身，而在于大数据的分析力及解释力，这种能力是未来大数据公司的核心竞争力。比如新浪微博的旅游大数据，如果将“参与微博旅游的用户、旅游用户年龄及性别偏好、旅游用户兴趣偏好、景点品牌传播”等大数据加工成可利用的产品，相信对全域旅游的发展有很大帮助。
　　第三个智慧就是公共景区的管理服务PPP。在中国，政府掌握了大多数景区，但多个政府事业部门分割管理，缺乏游客服务管理能力。怎么办呢？这就需要引入专业化的景区管理服务PPP体系，形成有效的所有权与经营权分离机制来提升景区服务质量，进行标准化管理，这是推动全域旅游发展的重要途径。

　　大地风景国际咨询集团总裁王珏：生活旅游逻辑下的全域旅游规划途径
　　全域旅游有几个核心特点：第一，需求升级。现在的旅游模式已经从旅游到游憩，从旅行到旅居，从游赏风景到体验生活的阶段。第二，边界模糊。全域旅游不再是旅游行业本身能够完全管理的事情，而应该从城市的综合整治和综合发展，乃至于区域综合发展的角度来思考。第三，全域旅游具有强大的综合效益，是引导地方高品质综合发展的良好途径。
　　全域旅游发展遵循三大根本逻辑：第一，旅游出于生活。城镇与乡村本身即风景，山水田园即景观，社区即景区，生产生活即文化……也就是说，我们是以一个生活和旅游行为完全融合在一起的观点来发展旅游。第二，旅游体验生活。生活化的旅游讲究活化、活态、活色、活动，需要参与，需要深入。第三，旅游成就生活，去旅游就是去寻找幸福，除快乐外，还获得健康、学养、创新、发展、智慧、身心和谐。
　　生活化逻辑推动城镇化模式的三大回归：从特大城市的模式向中小城镇的模式回归，从以城市为本的模式向以人为本的模式回归，从土地经济模式向生活经济模式回归，提倡小而美丽、慢而惬意，简单精致、混合多元。
　　如何实现全域旅游？第一，场景营造，创意引领。通过对现实环境和生产生活的挖掘和提炼，提供一种令人惊艳的场景，并让其在互联网上形成热点。在四川蓬安的嘉陵江边，农民把耕牛从田地驱赶到江上的两个小岛上吃草，这个场景被发现后，很多人前去观看，渐渐形成了百牛渡江的旅游景点。第二，服务完善，社区提升。建构一个主客共享的服务体系，包含高品质的公共服务与商业服务，在让生活更美更便捷的同时，带动地方休闲发展，并激活真实而富有活力的文化体验。第三，网络构建，交通“缓行”。构建一个功能综合而且相互联系的公共空间系统，让人们在颜值极高、舒适安全的环境中，经历多彩的体验；交通方式则强调缓行，街道尺度适宜，道路宁窄勿宽。第四，产业推动，气质养成。引导产业的发展能够结合人的高层次提升需求，让人们能够从中获得健康、学养、创新、发展，并且可以结合着度假式的生活展开，培养一个地方的新代表文化，并让其流传于世。
　　归纳一下，其实就是用全域旅游的发展思想和建设手段，为居民和游客创造富有体验和想象空间的高品质闲暇生活。

　　浙江省仙居县委书记单坚：打造景城一体的山水画城市
　　仙居是浙江台州市的一个县，与温州、金华、丽水相邻，50万人口，2000平方公里土地，八山一水一分田，是国家级生态县、国家公园试点县。仙居的生态环境优越，旅游资源丰富，拥有神仙居、永安溪绿道、景星岩、皤滩古街等景区。“十二五”期间，仙居旅游发展态势很好，旅游收入年均增幅达37.2%。
　　在旅游发展过程中，我们按照全域景区化、景区一体化的要求，努力打造山水拥城，景城一体的中国山水画城市，这是我们建设仙居的愿景。在抓旅游的过程中，我有三点感受：
　　第一，打造全域旅游，要着眼大格局，胸中有丘壑。首先，要找准一个目标定位。我到仙居工作4年多，仔细研究了仙居的生态旅游资源和历史文化，我觉得仙居这个地方今后大有前途，所以我们提出了要打造国际旅游目的地城市，并做了目的地城市的规划和三年行动计划。其次，要形成一张落地蓝图。怎样把资源变成产品？要抓好落地，在落地的过程中，要抓好规划。同时为避免重复建设，我们把仙居大致分成问道养生、古寺修禅、田园耕读、运动健体4大板块。再次，要打响一个全域品牌。经过这几年的反复研究，仙居确定了“中国山水画城市、仙人居住的地方”这样一个品牌形象，并和多家媒体合作进行推广。
　　第二，打造全域旅游，要用好超支点，四两拨千斤。对于仙居的发展来说，旅游是一个超级支点，可以撬动经济转型、城乡一体、文化传播，实现富民强县。一要产业融合发展。这几年，仙居的产业发展都强调融进文化的因素、旅游的因素、信息的因素。比如仙居的杨梅，仙居有13万亩杨梅，做杨梅节做了八九届，杨梅观光带被农业部评为“中国美丽田园”，仙居的杨梅栽培系统被农业部评为“中国重要农业文化遗产”，农民人均收入仅杨梅一项就有1000多元。二要全景区建设。去年，仙居提出推动山、水、村、人、城全景区发展，积极打造“壮美神仙居、柔美永安溪、秀美田园、和美乡村、醉美新城区、善美仙居人”等六张名片，建设“六美仙居”。三要群体受益。做旅游，就是要让老百姓赚钱，要让老百姓的腰包鼓起来。
　　第三，打造全域旅游，要以人为核心，实现大升级。一是理念升级，二是服务升级，三是环境升级。这几年，浙江的城乡面貌发生了很大变化，仙居以粉墙黛瓦、绿树红花、小桥流水为标准进行建设，取得了突出成果。总之，我们有着美好的梦想和远大的抱负，未来，相信仙居一定会成为中国旅游版图上一颗璀璨的明珠。

　　如何发展全域旅游
　　主持人：吴必虎北京大学旅游研究与规划中心主任、教授
　　对话嘉宾：闫红蕾哈尔滨市旅游局局长王春生山东省旅游局副巡视员厉新建北京第二外国语学院旅游管理学院院长曹恒北京大地风景景区管理有限公司总经理
　　吴必虎：各位都是旅游界官产学三方面的专家。下面请各位分别谈谈，如何推进全域旅游的工作？
　　闫红蕾：现在，中国的旅游进入了一个全新的发展时代。对于旅游局来讲，全域旅游确实是一个大题目。我觉得，全域旅游不仅仅是一个旅游业的概念，还是一个经济社会的概念。
　　旅游部门作为行业主管部门，在全域旅游的发展过程中，我们是有作为和担当的。简单概括一下，就是要“加长板、补短板、筑老底”。“加长板”是说，在发展全域旅游的过程中，要坚持优势和长处，比如好的区位条件、资源禀赋和文化传统，都是要坚持的，特色不能丢，生态不能丢。“补短板”，是说在发展过程中要弥补一些不足和软肋。最关键的是“筑老底”，发展全域旅游要筑什么底呢？一个是政府的综合规划和统筹，没有这个底，单独靠旅游部门、旅游企业去做，做不大也做不好；第二个是行业管理的底，改革开放30年来，国内旅游业发生了翻天覆地的变化，这就需要行业管理跟上旅游业的发展。
　　吴必虎：闫红蕾女士主要着眼于一个城市的旅游发展，从顶层的综合推动的角度来谈全域旅游。那么，山东作为一个区域，应该怎么发展全域旅游？请王春生先生谈谈您的看法。
　　王春生：全域旅游是中国旅游业由观光旅游到休闲旅游必然经历的阶段，也可以看作是20世纪90年代中国创建优秀旅游城市的升级版。山东不是全域旅游的提出者，但是全域旅游的积极践行者。目前，山东有两个地州市、六个县正在实施全域旅游，并取得了一些新的突破，其中沂水县的全域旅游就是国家旅游局局长李金早的联系点。现在，山东省的很多县市都在积极申请全域旅游的试点工作，将其视为当地经济发展转型升级的一个抓手。此外，山东沂水、沂南、五莲等县市，都在逐步实现旅游规划和城乡发展规划、国土规划、经济社会发展规划、生态规划等的“多规合一”，从制度上推动全域旅游的发展。第二个，就是打造宜居、宜游、宜业的旅游格局。山东省提出了“处处都是旅游环境，人人都是旅游形象”，全域旅游工作已经深入人心。昨天，中国旅游报把青岛大虾事件评为年度热点事件，应当讲，作为街区小餐馆的一个宰客事件，它是偶然发生的，但是事件发生后，由于政府的不作为，经媒体曝光，结合“好客山东”，就形成了一个新闻热点，这从某种程度上证明了我们发展全域旅游的必要性，同时也说明了全域旅游不仅仅是旅游部门的事情，还是需要全行业各部门全力参与的事情。
　　吴必虎：下面请厉新建先生，从理论研究角度谈一谈，全域旅游有什么难点和突破点？
　　厉新建：从全域旅游的理论研究角度，我总结了以下几点。第一，从理念上入手。在全域旅游发展过程中，是不是真的能够坚持以人为本的发展理念？不管是旅游部门还是旅游企业，游客、当地居民，都是我们的服务对象，这是第一个需要去关注的。
　　第二，用同理心来发展。我需要服务游客也需要服务旅游业者，每一个做服务的人，他本身也是一个旅游者，也是一个目的地的居民，用同理心去发展，才能更好地推动全域旅游的发展。
　　第三，要以幸福感为准绳。过去30多年的发展是一个市场化改革的过程，而旅游的市场化改革不只是简单地通过市场化来提高资源配置的效率，还有一个更重要的目的，是通过效率的提升和资源配置的改善，促进社会本身的发展，使人们更加幸福。
　　第四，以共享、共生为依归。这包括居民、企业、政府的共享共生问题，核心企业和外围企业的共享共生问题，旅游部门和非旅游部门的共享共生问题，旅游企业和非旅游企业的共享共生问题等很多方面。
　　第五，要以智慧化为手段，推动全域旅游的发展。包括通过政府打造公益平台，通过企业打造市场化平台，如共享经济，就是用企业的方式来打造一个平台，推动资源进行更好的配置。
　　第六，要以规划创新为保障。在推动全域旅游发展的过程中，要真正重视旅游的综合带动作用，把旅游作为国民经济和社会发展的中心工作来对待，甚至包括在落实中央的供给侧改革的过程中，充分重视旅游所能起到的发动机作用。
　　吴必虎：厉新建先生用很短的时间讲了六点，让我印象最深的就是服务的人本主义和不同的人之间的协作。接下来请问曹恒先生，从服务提供商的角度来看，你觉得全域旅游要如何做好PPP的关系？
　　曹恒：全域旅游对于新常态下的经济社会发展，尤其是旅游的创新发展，是一个崭新的课题，也是一个美好的期待。发展全域旅游需要党政统筹、资源整合、行业和产业的融合。作为旅游服务商，我们有很多机会服务于全域旅游的发展。
　　一个是规划引领。无论是产业发展还是资源整合，都需要一个专业、职业的规划来进行资源和产业的分解、整合和安排。
　　第二个就是创新。一个地方、一个产业有它个性的特色，也有他共通共享的一些技术支持、要素支撑体系等，需要用创新的理念将其整合起来。
　　第三个就是规范，尽管每个地方每个产品每个体系不同，但是里面都有一些以人为本的服务理念、服务规范、服务标准理念。最后一个就是要有专业人才的支撑，专业的事情要交给专业的人去做。
　　吴必虎：四位嘉宾分别从官产学三方面，谈了对全域旅游的理解和看法。接下来，我想请各位谈谈全域旅游的创新问题。从哪个角度进行创新？最重要的创新是哪一点？
　　闫红蕾：第一个是理念创新。最近一段时间，中央召开了3个重要会议，一个是五中全会提出五大发展理念，创新、协调、绿色、开放、共享，我们发展全域旅游也应该按照五中全会新的发展理念来推动。第二个是12月20日召开的城市工作会议，对城市的发展提出了认识、顺应、尊重城市的发展规律，发展全域旅游的时候，旅游行业本身也要按照这三方面的要求来做。最后一个就是刚刚召开的中央经济工作会议，对供给侧改革提出了要求。
　　随着供给侧改革的到来和经济进入新常态发展阶段，旅游业迎来了新的发展机遇，既是稳定剂也是引擎。一方面旅游业的发展对推动经济增长起到重要作用，以哈尔滨为例，哈市去年旅游总收入786亿元，相当于全市GDP的14.1%，今年预计突破900亿元，旅游业已经正式被市委市政府确定为“十三五”期间的支柱产业。此外，通过供给侧的改革，旅游业不仅推动经济增长，还要促进就业，从这个角度来说，它又是稳定剂。
　　另一方面是从旅游业界本身。旅游业被定义为综合性产业，综合性产业就要综合发展。业内有一句话叫“老大难老大难，老大重视就不难”，所以全域旅游需要政府的重视。
　　王春生：我以为，主要是三个创新。一个是制度创新。多规合一，包括立法，从制度上进行保障。第二个是管理创新。现代旅游的发展是小马拉大车，全域旅游为领导体制的创新创造了一个条件，为从旅游这个单一的产业部门向综合管理部门转变打下了基础。第三个是管理方式的创新，以前的旅游是观光旅游，由景点到线路到城市，现在全域旅游由点到线到面到全区域的旅游目的地，这对旅游部门的管理方式提出了新的要求。
　　厉新建：四个方面：第一，我非常赞同管理创新，全域旅游和以前的旅游发展理念都不一样，如果在管理体制上不做调整，是很难的。第二个创新是共享的创新，旅游企业的共享如何落地？大家可以关注一下江西一些景区在发展过程中的一些新的做法，它把民居的建设和度假村、酒店的建设很好地整合在一起。第三就是工作方式的创新，随着国家旅游局下发《关于开展“国家全域旅游示范区”创建工作的通知》，相信很多地方都会积极创建国家全域旅游示范区，但是我想在这个过程中，工作方式的创新很重要。第四是社会认知的创新，现在都在讲旅游产业很重要，那么是不是把它放在应有的高度来认识？认识不到位的话，下面所有的工作措施，恐怕都没法到位。
　　曹恒：我补充两点，第一点也是很重要的一点，就是要争取“老大”的支持、理解和帮助，这是发展全域旅游最重要的一步。第二点是要市场化，专业的人做专业的事情。