在当下，“供需不匹配”是困扰当前中国经济发展的难题，也是下一步经济发展需要着力解决的问题。这也是中央高举供给侧结构性改革大旗的主要背景。而中央的一系列举措也为旅游业如何推动自身的转型发展提供了重要的启示，大体上有以下五个方面。
　　（一）立足自身发展
　　过去大家习惯于从投资、消费、出口“三驾马车”角度思考中国经济的发展。应该说，“三驾马车”的作用依然存在，但在当下矛盾的焦点却集中到供给侧改革和效率提升上。虽然只是视角的转变，但是会带来工作思路的转变。过去旅游业习惯被看成一个消费产业，就是大家认为旅游业的存在有助于居民将自己腰包里的钱更多投入到消费领域。其实除了消费以外，旅游业要发展，自然也需要投资，而且近几年，中国旅游投资的规模还很大，投资增长的速度也远比国定资产投资的平均速度更快；而另一方面，发展入境旅游就相当于出口。所以说旅游业很自然地与投资、消费和出口都能对应起来。其实不独旅游业，几乎所有的行业和领域都包括投资、消费和出口三个方面，比如汽车产业，从消费者购买来说，对应的是消费；从扩大汽车厂商产能来说，就是投资，而汽车卖到境外，也就是出口。再比如，非常传统的农业也是如此，居民买粮食，就是消费；增加农业设施投入，就是投资，粮食外销，也就是出口。所以说，片面强调旅游业的消费、投资和出口是没有太多意义的。因此，就发展本身来说，把自己的事情做好，自然可以对消费、投资和出口产生积极作用。
　　另外，单纯的需求结构也没有太多意义，因为不能被有效满足的需求其实只是潜在需求，也是无效需求。进一步讲，凡是不能被中国产能有效满足的需求也只是漏损需求，就不能对中国经济产生实质性利好。近年来，随着中国经济的快速增长，城乡居民收入的稳步提升，恩格尔系数的逐步下降，旅游需求的持续增加有目共睹。这也意味着旅游需求不是问题。但面对庞大的旅游需求，中国旅游行业能不能提供优质的旅游产品和供给反而成为矛盾的主要方面。比如过去业内人士习惯于把能否落实带薪休假看作是制约旅游业发展的“瓶颈”。近几年国家的政府工作报告也在反复强调落实带薪休假问题。其实，如果不从保障公民的休息权立论的话，仅就刺激旅游需求的经济功能而言，带薪休假可以给城市居民提供更长的假期，特别有助于国人长距离的旅游，但如果我们国内没有好的旅游产品，带薪休假很大程度上就是为境外的旅游业供给侧改革作“嫁衣”，结果是旺了出境旅游，凉了国内旅游。这些年，中国快速增长的出境旅游，既与国人经济实力增长有关，同样在很大程度上也与休假制度安排有关。比如，一到黄金周以及春节、暑期，国外热门旅游目的地蜂拥的中国游客，正是这一问题的具体反映。而像中国的邻国日本， 2015年就从中国游客身上赚了800亿元人民币，中国溢出的旅游消费占到日本国际旅游收入的四分之一。这也从一个侧面反映出在旅游市场全球化背景下，中国的旅游业竞争力不强。当然，我们不能因为旅游消费外溢而放弃推动落实带薪休假，我们更应该做的是，更多从供给角度来思考中国旅游业的发展，从立足自身发展上提高中国旅游业的水平，而不能仅仅从扩大内需角度看待旅游业。
　　（二）供给创造需求
　　供给经济学里有一个很有名的思想，就是“供给创造需求”。从消极的角度看，供给方应该及时跟进消费者的需求变化，比如说看到消费者需要手机，就投入到手机的生产之中，但是这种思路容易出现的问题是，这种显而易见的需求变化，各个供应商都会发现，因此一旦进入者众多，这个领域自然就会变成残酷厮杀的“红海”。而从积极的角度看，供给方可以通过自己的创新产品创造出一个新的市场，这就是“供给创造需求”。而这里面的关键所在，就是创新。比如火车没有发明之前，所有人都会觉得将马车作为交通和运输工具是天经地义的。但火车的出现，让交通领域发生了天翻地覆的变化，进而创造了新的交通需求。当然，从另一个角度理解，这种供给对应的需求不是静态的需求，而是动态的需求。就是火车这个供给关注的是让人更快捷、更舒适的出行，让大规模的运送旅客和货物成为可能。
　　同样，就旅游业而言，也是如此。比如，按照传统的观点，旅游大体是在现有自然和人文景区的游览；如果没有名山大川、名胜古迹，就很难发展旅游业。其实，这也是一种消极的思维。而积极的思维是，只要能创造出满足游客独特体验的产品，自然而然就会得到游客的认同。正是采用这样一种思维，1955年，沃特.迪斯尼在美国加利福尼亚州建起了全世界第一座主题公园，到目前为止，全世界已经建成了6座迪斯尼主题公园，每年吸引成千上万的游客，同时迪斯尼的创新，使得主题公园作为一个产业浮出水面，引发了全世界的主题公园发展浪潮。同样，华侨城在深圳的锦绣中华、世界之窗和欢乐谷也取得了巨大成功，也使得深圳这个传统旅游资源贫乏的城市成为重要的旅游目的地。另外一个“供给创造需求”的例子就是中国的旅游演艺产业。过去旅游行业也意识到游客的夜间旅游消费不足是一个大问题，但是由于没有相应的产品供给，夜间旅游消费需求很难被激活。以“印象.刘三姐”为代表的旅游演艺的出现改变了这一状况。而“印象.刘三姐”不仅丰富了阳朔旅游产品的类型，还让阳朔从一个一日游的旅游点变成了过夜旅游的目的地。
　　（三）提高质量和效率
　　社会主义初级阶段的主要矛盾是“人民日益增长的物质文化需要同落后的社会生产之间的矛盾”。实际上这只是一般意义上的描述。客观来说，随着中国经济从计划经济向市场经济转变，商品和服务的供给出现了根本性的转变，这就是整个市场从卖方市场转变为买方市场。形象的说，就是从过去消费者讨好生产者，转变为现在的生产者讨好消费者。这一根本性的转变带来的结果就是存在竞争，存在过剩，存在结构问题。这就意味着，不是我们生产出的所有东西都会有市场了，供给方需要在准确预判经济走势和消费者需求变化的基础上，生产出合适的商品和服务，才有可能得到消费者的认同，在此过程中就会形成供给方之间的竞争，竞争的胜利者得到丰厚回报，竞争的失利者就会形成所谓的库存或者闲置。
　　一个很典型的例子是胶片摄影，在数码摄影兴起之前，胶片行业大行其道，伴之相关的产业链也很火红，比如胶片冲印行业，再比如许多旅游景区的摄影业务。但数码摄影出现之后，人人都成了摄影师，以电子格式的存储方式成为了主流。所以说，摄影的需求没有变，变的只是摄影的方式。而摄影方式的变化，自然会引起摄影产业的结构变化。同样，就旅游而言，其消费的增长是毋庸讳言，从这个意义上来说，旅游业是“永远的朝阳产业”。因此，旅游需求是持久的，但是需求的具体内容却会不断调整，这就要求旅游供给侧结构性改革去与之相对应。所谓“花无百日红”，就像改革开放初期，随便修一个“西游记宫”，就可以在游客身上赚个盆满钵满；但现在这种简单粗糙的旅游产品已经无法生存下去了。
　　中央要求，“在适度扩大总需求的同时，去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板，提高供给体系质量和效率，提高投资有效性，加快培育新的发展动能”。对任何产业的发展而言，质量和效率都是提升竞争力的大问题，旅游产业自然也不例外。过去旅游是“稀罕物”，质量差一点，效率低一点也问题不大，反正是“皇帝的女儿不愁嫁”。但随着旅游产品的极大丰富，随着游客对旅游业的要求越来越高，竞争将不可避免。这样，如果国内的旅游业不够好，消费者就会“用脚投票”，去国外旅游；如果传统的旅游目的地不够好，游客就会选择新兴的、有特点的旅游目的地去旅游。因此，下一步除了关注旅游业供给总量的扩大，更应该重视旅游业发展质量的提高。具体来说，旅游业也面临淘汰过剩产能的问题。当然旅游领域的过剩产能和工业领域不太一样，不能简单地关停并转了事。比如，过去一些地方政府粗放式地发展旅游业，将一些优质旅游景区以极低的价格承包出去，但由于经营者长期没有后续的投入和提升，使得许多旅游景区后续发展不力，造成了旅游资源的极大浪费和旅游产能的闲置。这些问题都需要下力气加以解决。
　　（四）警惕泡沫
　　应该讲，中国旅游业总体的发展是健康的，但是是存在一定泡沫化的隐忧。具体而言，有四种泡沫值得关注。
　　一是投资泡沫。为应对2008年国际金融危机，中国总体上处于宽松货币的状态，流动性过剩的问题比较突出。随着货币发行量的增加，必然需要有相应的载体来承接各种资本的投入。在许多行业陷入衰退的时候，旅游业保持了蓬勃发展的向上势头。这必然会吸引大量的投资进入旅游业。特别是在房地产行业投资放缓的背景下，旅游投资受到青睐是自然而然的事。应该说，旅游投资的快速增长对提高我国旅游业未来的供给能力大有裨益，但是在这个过程中，也存在投资过热的隐患。由于这种供给能力在短期内不会释放出来，不太容易在当下引起关注。但如果任由投资泡沫膨胀，未来会对中国旅游业造成很大的伤害。
　　二是政府泡沫。由投资泡沫演化出来的就是政府泡沫。一方面，政府对这些事情还没有足够的认识；另一方面，还很少有人对这种泡沫敲警钟，自然会形成一种高歌猛进的态势；另外，就是政府一些工作本身的着力点实际上就是吹泡泡。当然有一些泡沫是必要的，不能一概地否认泡沫，但是泡沫到什么程度得研究。比如英国专门有一个法规，就是酒吧里的啤酒泡沫到什么程度，违背了是不行的，为什么要这样规定呢？啤酒没有泡沫不好喝，泡沫太多就侵犯了消费者权益。因此对泡沫不能一概否定，有发展阶段的问题，也有工作思路的问题。
　　三是市场泡沫。目前，旅游市场泡沫实际上很大程度上是被迫产生的。小钱敞开花，一定程度上也构造了旅游市场的泡沫。如果有比较好的投资渠道，可能就不花了，去投资，或者说有一些非常稳定的预期，可能在消费上会重新做结构性考虑。但现在没有，是挤着花小钱，这种状态还会持续一段时间，但是确实构造了市场泡沫。而且这两年市场上形成了很有意思的现象，各类商品有不同的价格体系，原来这些价格体系彼此之间不沟通，现在一对比，又产生了一些新的概念。比如说旅行社打广告：一平方米游欧洲，一个洗手间周游世界。原来我们没形成这个概念，因为是两个价格体系，在北京一平方米房子五六万，买一个房子120平米和119米几乎没有区别，但就是这样一平米，就可以游欧洲了，这种对比刺激了旅游消费，也在强化旅游市场的泡沫。
　　四是工作泡沫，无论是政府的工作，包括旅游各个方面的工作，里面都有泡沫的成分，其中主要体现在市场营销和大活动方面。比如中央电视台的地方旅游品牌广告铺天盖地，各种各样的大活动风起云涌，资金不断投入，但实际效果如何无人问津。
　　总体而言，现在旅游业发展的泡沫有，不多；但是如果不防范，很有可能形成泡沫化的格局。因此，在旅游项目方面，政府一定要盯着投资商，加快资金到位力度；投资商则需要集中精力，迅速形成产品。产品形成了，哪怕粗糙一些，在市场上就有影响，至少有现金流，如果摊子铺的很大，计划上百亿投资，到最后可能是十几、二十几亿在地里，一等十几年，这是泡沫化发展有可能带来的后果。
　　（五）优化产业结构
　　发展经济学的各个流派都强调结构转变的重要性，并把结构的差异看作市场失灵的结果。经济学家库兹涅茨说，“如果没有结构转变，持续的经济增长将不可能实现。”这次中央将供给侧改革的重心落到优化结构上，将“调结构”放到一个牛鼻子的位置，就是希望通过经济结构的调整，让供需真正匹配起来，进而实现经济的持续健康发展。
　　同样，在旅游领域，优化结构同样是一个突出而又紧迫的问题。过去我们比较关注的是量的扩张，即旅游业规模的增长；在谈及提高旅游业发展质量的时候，也更多地强调旅游产品质量、旅游服务质量等。产品质量、服务质量其实只是旅游企业微观层面所说的质量，在中观乃至宏观层面看待旅游业的质量，更重要的其实是旅游业的结构问题。
　　按照这一思路，要实现旅游业有质量的发展就需要大力推动旅游业的结构优化。应该说，过去旅游行业零星地强调和推进过旅游结构方面的工作，但由于缺少系统性和整体性，效果并不明显，而这恰好应该成为旅游业转型发展的重点所在。
　　（六）改善消费环境
　　2015年中央经济工作会议明确提出“微观政策要活，就是要完善市场环境、激发企业活力和消费者潜力。”尽管中央在市场环境层面更多是强调市场经营环境和投资环境，激发消费者潜力层面更多是强调通过新供给激发新需求。但实际上，要实现供需配套，消费环境的改善是必不可少的；同时，一个健康有序的消费市场本身就是良好的市场经营环境和投资环境的前提，也是新供给拓展和开辟新市场的重要保证。很难想象，一个混乱的市场，能够让企业优胜劣汰，能够让有长远眼光的企业家愿意在这个领域投资。
　　消费环境问题在旅游领域表现得尤为突出，这也是制约旅游供给改善的重要原因。而从政府制度供给的角度看，净化市场环境是应有之义，也是不管政府职能如何转变，都无法推卸的职责。就一个成熟的市场来说，保持一定的市场集中度是必要的，也就是在某一领域，应该有一些综合实力很强的企业存在；但目前中国旅游企业的市场集中度普遍还不高。这里面的原因之一，就是市场环境还比较混乱。比如，没有统一的市场规则，没有严格公平的执法，劣币驱除良币就很难避免，这样一来，遵纪守法，注重在创新、管理、服务上下功夫的旅游企业就不容易占有更大的市场份额。比如目前，在旅行社市场上大量低价无序的竞争，使得我们一直没有产生出国际竞争力强的旅行社企业，也很难让大量的国内游客有信心选择自己的旅行社出行。再比如，如果还有大量的旅游景区依靠给旅行社高额返点来拉客，我们旅游景区的发展水平就很难整体迈上一个新的台阶。因此，下一步我们抓旅游供给的同时，不能忽视旅游市场秩序的治理。
　　作者：曾博伟、魏小安，均为中国社会科学院旅游研究中心特约研究员，该文选自其合著的新书《旅游供给侧结构性改革》的第一章《战略布局：定位与机遇》。