一、总体产业结构（发展视角）
　　分析旅游的产业结构，必然和大的产业结构紧密地联系在一起。因此需要站在整个产业结构的角度来审视旅游
　　（一）产业结构的变化
　　经济发展一般而言就是三个方面：规模扩大、结构优化、水平提升，这既是经济发展的三个方面，也是三个阶段，不同的阶段有不同的重点。一般在发展的初期追求规模，发展的中期强化结构，发展的后期注重水平。从旅游业的角度来说，经过中国旅游发展三十年，规模性的追求应该已经过去了，但现在大家还有很强的规模性追求，对这个问题需要认真思考。一些旅游业发展比较落后的地区追求规模可以理解，但如果整个国家还是处于这样一个状态就不太正常。此外从整个国民经济的产业结构的角度来说，也长期处于更偏向追求规模的状态。中国GDP总量已经达到世界第二，按照经济学家的分析，中国经济规模扩大到世界第一是必然的，一般的认识就是再过三十年中国的GDP总量可以达到世界第一。中国现在过分追求规模的状况一定程度上和中国政府主导经济能力太强的国情有关。过去我们以GDP为导向的指标考核，形成了一个追求规模的指挥棒效应。后来国家层面强调经济又好又快发展，好字优先；提出科学发展观的要求；要求树立“创新、协调、绿色、开放、共享”的发展理念，都是希望不要过分突出规模和速度。但是客观来说，从追求规模到追求结构的发展路向还没有根本转变过来。从发展视角来看，规模和结构大体相当于做大和做强的关系。古人造词叫强大，先强后大，但实际上更多关注的是大强，先大后强，这在思路上就有问题。
　　从大历史的角度看，首先需要研究的是到什么程度才叫够规模这个问题。1840年鸦片战争的时候，中国的GDP总量已经是世界第一，但是同英国交战，败得一塌涂地。所以规模不应该是第一位的，真正强在结构和水平。从这样一个未来视角出发，最好的状况叫做规模、结构、水平同时注重。但是一般来说不太可能做到“三箭齐发”，所以就是初期追求规模，中期强化结构，后期注重水平。比如说在中国江浙等经济比较发达的地方，对规模已经不太关注，而是把更多目光投向了结构和水平，这就是不同发展阶段的差别。规模涉及到总体规模，地方规模，企业规模。目前，中国总体规模世界第二，此外，中国有些地方如果按照一个国家的经济水平衡量，也可以处在世界前列；在世界五百强中，一大批中国企业已经进入。但是从结构来说，中国总体产业结构并不匹配，突出表现在第三产业的滞后。从水平来说，涉及到发展水平、管理水平、服务水平三个方面，中国的发展水平可以说处于世界后面。
　　（二）六次产业
　　在经济学里一般的分析方法是一二三产业，进而我们的国民经济统计也基本是按照这样一个模式。从人类经济发展的历程看，在相当长时间里，第一产业即农业都处于绝对主导地位，中国过去数千年都是典型的农业社会；随着18世纪英国开启第一次工业革命，工业成了经济的绝对主导，直接推进了整个社会的现代化进程；随着技术进步和劳动分工的细化，服务业在整个经济中的比重逐步上升，目前发达国家第三产业在整个经济中所占的比重基本都在70%以上，包括像德国这样以制造业闻名于世的国家第三产业的比重也超过了70%。所以一般而言，一个国家经济结构中第三产业比重高，大体可以说明经济比较发达。
　　但这里面存在一个问题，就是过去对第一、二产业的研究是相对比较成熟的，第三产业最初基本上相当于“其他”，但是随着经济发展，这个“其他”的规模越来越大，由于第三产业内容太过庞杂、包罗万象，使得对第三产业的分析变得非常的困难。尽管1935年英国经济学家、新西兰奥塔哥大学教授费希尔1935年在《安全与进步的冲突》一书中首先提出第三产业，即服务业的概念，但是客观来说，对第三产业的研究还谈不上深入，原因之一就在于第三产业中的内容太过丰富，仅仅用一个“不生产物质产品的行业”来界定显得过于粗糙。如果按此简化处理思路，第一、二产业其实也不必分开的，可以统称为“生产物质产品的行业”。所以说，进一步细分第三产业有助于使我们对这个“不生产物质产品的行业”认识更加深入。
　　正因为如此，开始有学者提出第四产业的概念，即在“克拉克大分类法”(第一产业：农业，第二产业：工业，第三产业：除第一、二产业外的所有其他产业)的基础上延伸出第四产业，指的是对本身无明显利润但是可以提升其他产业利润的公共产业，也可以称之为知识产业，或者信息产业。当然对这种分类方式尽可商榷，但是这为我们重新认识第三产业提供了有益的启示。
　　按照这个思路来审视旅游业，可以把旅游业看作第六产业。大体而言就是，第一产业，种植，保障生存；第二产业，制造，缓解短缺；第三产业，服务，提供便利；第四产业，信息，提高效率；第五产业，文化，引领发展；第六产业，幸福，追求根本。
　　这些年，对于旅游业一直缺少一个明晰的认识，这也跟旅游产业边界模糊，与相关产业交叉很多有关系。这样一个直接的结果就是旅游业似乎是无所不在，但又无处落脚；其结果就是旅游业很容易就被摆到一个边缘化的位置上，甚至在一个附庸的地位上，用崔健的歌词就是“走过来，走过去，没有根据地”。80年代的时候，发展旅游叫做旅游是民间外交，然后旅游叫做友谊为上，经济受益，兼顾经济、旅游创汇，这么多年各个时期提出的口号实际上都是一种变化的口号，如果只讲这种变化的口号显然不行。从发展的视角来看，一方面叫做覆盖产业，覆盖各个产业。同时，旅游自身也形成了一个三驾马车，投资、消费、出口，所以研究旅游的功能，研究旅游的作用不能只从消费的角度研究。现在的统计基本上就是从消费的角度统计，比如说旅游的投资，在整个投资结构里，旅游应该起到一个什么样的作用，占一个什么样的比重，缺少进一步思考。再比如出口，旅游的出口就是入境旅游，入境旅游就是我们风景出口、劳务出口和商品出口，同样这也是三驾马车的组成部分。第三就是消费，当然这里面消费是重头，但是如果只从消费角度来认识显然也不足。此外，把旅游业定位为现代服务业，貌似给了旅游业一个定位，但是真正旅游产业的功能，旅游产业的作用并没有说清楚。还有就是，国务院将旅游业定位为国民经济的战略性支柱产业，对产业的功能有了判断，但是对产业的性质却同样没有判断。还有就是许多研究者习惯于将服务业划分为生产性服务业和生活性服务业，然后很自然地将旅游业归到生活性服务业的内容，其实旅游业不仅仅是生活性服务，同样也有很多生产性服务的东西。因此，旅游业很难被归类。而在六次产业的这样一个结构体系里，幸福产业就是旅游产业，或者说幸福产业是一个以旅游业为主体的大的休闲产业。如果从这个角度去审视旅游业，那旅游业和其他的产业就是平等的。
　　用这样一套思路，旅游业就不简单是第三产业的龙头，也不是第三产业的组成部分，而是覆盖各个产业的新产业，是第六产业。具体而言，从种植业的角度来说，旅游的功能就是提升附加值。从制造业的角度来说，旅游的功能是创造新领域，工业旅游、农业旅游都是新的领域。从服务业的角度来说，旅游的发展成为龙头，从这个角度来说可以认同旅游是服务业发展的龙头，但它不是附庸，而是超越。从信息业的角度来说，旅游发展促进了信息业的升级，尤其是旅行社表现的最清楚，旅行社销售的产品都是信息化的表现形式，比如所有的旅游交易会进去都是信息化的表现形式，这就说明旅游对于信息充分的需求。同样在整个信息产业结构里，旅游最重要的功能就是促进升级。从文化业的角度来说，旅游的作用就是全面拉动，一般的说法叫做文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体，实际上还不尽然，借助文化资源，全面拉动文化产业的发展，这就是旅游的功能。最后就是幸福产业，独树一帜。而大旅游，讲休闲，最终就是构造幸福，就是一个幸福产业。最终的目标也是为了提升国民的生活品质，也是为了幸福。如果把旅游业定义为幸福产业，定位为第六产业，这就是独树一帜，就是覆盖各个产业，也是一种超越。
　　（三）发展过程
　　从一个大的过程来看，农业社会所对应的是少数人的旅游。中国古代就有旅游，世界古代也有旅游，但是这种旅游只是少数人，或者是官员，或者是文人，这是农业社会的特点。工业化社会对应的是多数人的旅游，通过大规模的交通形成了大规模的游客流；特别是旅行社这种业态的产生，使得成规模的游客组成旅游团外出旅游，进而构成了现代旅游业的起点。过去的三十年，中国旅游业的发展实际上主要对应工业化的过程，这就是相当于世界发达国家而言，中国经济在补工业化的课，同样旅游业也在补工业化的课。这样一个过程，就是一种从众式的游览各类热门景区。但现在情况开始有了新的变化，城市在升级，结构在优化，中国经济正在向后工业化时代迈进。而后工业化时期所对应的旅游方式一定是休闲，而且是所有人的全面休闲，这就要求以一种新的思路来认识旅游业。如果对这些事情没有一个后工业化的视角，认识就不能到位。当然，起点是工业化时期，但是认识不能局限于这样一个起点。说到底，旅游是创造幸福的产业，提升幸福的方式，开拓幸福的通道。
　　服务的核心在于品质，其构成首先是稳态的元素，包括服务设施、服务设备、服务项目、服务方式；其次是动态的元素，包括服务技能、服务效率、服务态度、服务价格；第三是扩展的元素，包括服务模式、服务网络、服务品牌。后工业化建立在工业化基础之上，现代服务业不仅在于业态的创新，更在于模式的创新。具体表现就是，标准化保障服务业的品质基础，个性化提升服务业的品质内涵。核心在于品质。因此旅游业未来的发展必然是更加关注品质，整个旅游产业结构的调整也必然是要增加品质的份量。或者说，那些真正有品质的旅游产品、旅游服务将会在竞争中脱颖而出，淘汰那些粗制滥造的东西，进而使整个旅游产业的结构不断优化提升。
　　（四）大势所趋
　　当下，转型升级成为国家的战略选择，国家层面的供给侧结构性改革其实就是一种转型升级。因而全国各地、各行各业都面临这一战略选择。经过多年的发展，中国的发展面貌和发展环境都发生了根本变化，中国经济总量成已经成为世界第二，中国成为世界工厂，并正在深入地走向国际化与全球化，中国也因之成为世界大市场的一部分。就制造业而言，发展思路是从中国制造到中国创造，寻求的突破点是技术创新，产业升级。这实际上意味着竞争对手的升级和竞争范围的扩大。改革开放以来，中国基本上是承接欧美日等发达国家的产业转移，造就了新的世界工厂，发达国家并没有真正把中国当作竞争对手，因为中国发展的方向正是发达国家所期望的方向，就是在整个国际产业链中把中国定位在低端的地位，即通过廉价的劳动力、资源的消耗甚至环境的破坏来获得附加值很低的经济回报。
　　而随着中国产业的升级，情况会发生根本性的变化。一方面中国的人口红利正在衰减，劳动力成本优势也不再明显，周边东南亚等国家正在试图走中国走过的道路，因此在传统制造业领域，中国面临很大的压力。由于中国试图进入产业链的中高端，试图向着“微笑曲线”的上端移动，这样不可避免地将于发达国家现有的优势领域发生竞争和冲突。前有阻拦，后有追兵，中国的国际发展环境将因之会越来越复杂，越来越艰难。竞争范围扩大，竞争对手升级，经济环境严酷，以及碳霸权和金融霸权的双重压力，要求我们从中国制造转向中国创造，从粗放型向集约型发展；从中国服务到中国环境，从粗暴型向和谐型发展。对于旅游业的供给侧结构性改革，应该放到这样一个大势下进行分析，才能够看得清楚。
　　（五）消费分析
　　从一般的消费发展阶段看，在求温饱的时期，主要解决“吃、穿、用”的问题。在进入小康时期之后，将形成新的概念，即“住、行、游”，住是房地产市场的培育，行是交通体系的培育和汽车产业的完善，把游字加上去，是旅游发展的根本定位，意味着旅游成为小康生活的基本要素，成为小康社会的发展目标之一。到中等发达时期，就是更多的精神消费追求，是“文、体、美”的概念，这是旅游消费普遍化的时期。到发达时期，就是“多、新、奇”的个性化消费时代，这就是第六产业的概念。目前中国的特点是融各个阶段于一体，各种方式丰富多彩。
　　具体来说，涉及到三个层面的消费转换。一是从单一的物质消费转向物质与精神消费。到现在为止，尽管中国人对精神消费看得并没有那么重。但是这种社会需求已经产生了。这种产生的根本就是我们的国力积累到这个程度。现在的问题是我们现在在政策上、在机制上包括在环境上，并没有跟上这种社会需求。二是从产品消费转向产品与服务消费。中国人传统的消费观念还是更注重占有，而不是使用。就是希望花了钱能看到个东西，觉得东西是值钱的；服务看不见，因此不值钱。随着经济的发展和社会的进步，越来越多的中国人对服务消费已经有概念了，也大体上接受了，但是还没有并驾齐驱，没有达到的并重的程度。三是消费升级，从模仿型、排浪式消费到个性化、多样化消费。原来中国人的消费层级没有拉开，所以基本上到了一个消费门槛，大家集体进入，在从众心理的驱使下，形成一种排浪式的消费。比如说买不起电视的时候谁都买不起，一旦能买得起电视的时候，供给还跟不上，电视就供不应求。历史上中国已经产生了若干次消费的排浪式现象，现在不同了，现在产生了一个多样化、个性化的消费，也就是消费出现了分层。比如，近年来汽车就是一个排浪式消费，一方面就是大家收入增加，另一方面就是汽车的价格大幅度的下降。所以构造了排浪式消费，但是恰恰这种排浪式的消费又是我们的国情所不能接受的。严格地说都不是国情，是整个世界的资源不能满足现在的消费方式，如果说全世界70亿人都达到美国3亿人的消费方式，恐怕需要6个地球，可是我们只有一个地球。所以就意味着排浪式的消费过程是非常不科学的，所以必然要层次化消费。而在这个过程中，对应个性化、多样化消费的旅游消费自然也会受到更多人的青睐。
　　（六）服务业发展
　　在服务业方面，随着历史上几次市场经济的高峰，中国形成了悠久的历史传统，但是在现实中始终没有真正的地位。纵观新中国60年的发展，工业领域是“先生产，后生活”，农业领域是“先治坡，后治窝”，好不容易要推动第三产业的发展，还要区别生产性服务业和生活性服务业，而在政策上还是为了突出生产性服务业，贯穿的是生产优先的理念。这里面既有传统经济理论的影响，也有传统文化因素的影响，使我们的服务业缺乏文化内涵，缺乏人文关怀。服务业涉及范围极其广泛，可以从各个角度进行分类。从服务对象而言，包括社会服务、企业服务、家庭服务；从发展而言，涉及传统服务业和新兴服务业。等等。归根结底，是谁服务，服务谁，服务什么，怎么服务。进一步，是服务业的产业格局、产业体系、产业政策。大体的思路是，以后工业化社会发展为着眼点，以产业体系建设为着力点，以社会服务培育为突破点，以旅游服务为拉动点。这样一个产业结构的分类实际上对于旅游业的发展会形成一个新的视角和思路。
　　从国际来看，微笑的中国将改变沉重的形象。从社会来看，服务业将成为主要的就业领域，形成城乡统筹的新机制。从经济来看，是调整结构，提高效益的重点。从文化来看，中国需要创造一套新的文化理念和文化体系。从环境来看，服务业形成低碳清洁机制的门槛低，前景大。比起制造业，中国服务更加落后，规模很大；服务业的体系虽然形成，但是水平不高，效益低下。具体来说，一在观念，一些人认为服务业不创造价值，服务是低等岗位。二在传统，中国只有对官员才有服务概念，实际上是伺候。三是规范，普遍无标准，无培训，服务业发展缺少必要的引导。四是环境，自生自灭，没有支持，反多歧视，服务业的发展基本上是一种自发状态。五是品牌，不少人还认为工业制造品应该有品牌，服务业不需要品牌。六是技术，缺乏引领，技术对服务业生产效率的提升作用还不明显。因此对旅游业而言，需要在服务领域带头，领先，同时争取进入国际领域，达到国际水平。
　　（七）结构优化
　　从中国来说，只靠技术创新和产业升级并不能解决中国的根本问题，现在制造业提出来从中国制造到中国创造，提出工业4.0，这是是一个进步，但是如果只是这种单一导向解决不了问题。因为越是技术密集和资金密集，越排斥劳动力，就业问题也将是中国长期的重大问题。实际上不光是中国，全世界都是如此，这就是马克思《资本论》里的观点，随着经济的发展，资本有机构成会不断提高，这就会不断挤出劳动力。近年来，随着机器人的迅速的进入工业领域，很多劳动者都面临下岗的危险。在世界上一些国家，旅游的职能是放在劳动就业部，在这些国家眼里，发展旅游业最主要的诉求就是解决就业问题。当下，中国的供给侧结构性改革一个重要的任务就是“去产能”，这将是一个阵痛，甚至是剧痛的过程，因为这必将涉及到大量的失业问题。在一些资源枯竭型城市，这种问题会更加突出，比如几万人的煤矿如果破产，就业问题将变得异常突出。从这个角度来说，真正解决就业，不是靠第一产业、第二产业，而更多的应该靠第三产业、第四产业、第五产业、第六产业。
　　其中，结构性问题是牛鼻子，也是永恒的问题。1978年的时候，中国经济的一二三产业的比重是28.2:47.9:23.9；到2015年，三次产业的比重是9.0:40.5:50.5。37年的时间，一产比重下降了19.2个百分点，二产比重下降了7.4个百分点，三产比重增加了26.6个百分点，这是比较典型的从工业化早期到工业化中期的发展轨迹。具体来说，首先是整个国家产业结构的丰富和完善，过去大家更多关注产业完善的问题，现在应该提出国家产业结构的丰富问题。其次，每一个产业之内同样有结构问题，结构是普适的，包括到每一个企业都有结构问题，比如这个企业的产品结构、运营结构、人才结构、市场结构，结构不合理必然造成资源浪费。这样一个永恒的问题需要动态平衡，结构性短缺存在，结构性过剩存在，当然很多结构性问题是阶段性的，但是结构性的挑战将长期存在。这一个阶段这个结构性问题解决了，新的结构性问题就发生了。所以结构优化、结构调整的问题是根本性的问题。
　　结构调整的目标就是结构的优化，结构优化是共同的历史任务，服务业发展是结构优化的重中之重。在这个大背景下，各级政府对旅游的重视是必然，关键是如何落实，不能重视在口头上落实在口号上。工业化创造供给，城镇化创造需求，旅游形成内需加外需。就是要按照后工业化的视角，挖掘前工业化的资源，利用工业化的成果，创造超工业化的产品，对应变化中的市场。比如说，利用工业化的成果。中国工业化的成果太多了，所以光讲挖掘前工业化的资源还不足，还有一个怎么利用工业化成果的问题，这在旅游规划里是很重要的。像有的地方，由于地理条件的问题，通过架桥修路来满足快速增长的客流需要，这本来是好事，但是如果处理不当，修好的桥反而成了破坏景观的最大败笔。但如果换一个思路，将这个桥美化美化，使其和周边环境相协调，桥就会成为新的景观。现在一些地方已经开始注意到这个问题，比如把通讯的发射基站，做成一个树状的外观，远看像一颗大树；或者把一些森林防火的瞭望台做成一个宝塔的外观，这样就不会形成视觉的污染。这实际就是充分利用工业化成果的问题。此外，制造业把人变成了机器，高端制造业索性淘汰了人。而服务业则是把机器回归为人，特别是高端服务业更需要高情感。从三、四、五、六产业来说，核心就是有形的产品供给，无形的价值创造；全面的产品供给，无限的价值创造。从产业结构的角度来说应该研究这个问题，有一些是有形的，有一些是无形的，这和工业产品、农业产品都不同，但是会构造出无限的价值创造。中国制造，建设世界工厂，注重价格、素质、纪律、勤奋。中国创造，形成世界动力，竞争扩大，竞争升级。到了中国服务，则应该是培育世界环境，高端率先，水平分工。
　　二、旅游经济结构（综合视角）
　　经济结构超越了产业结构，从旅游的角度来说，一般讲产业结构是经济结构的主体，但是经济结构还包括区域结构、城乡结构、所有制结构，这都是经济结构。就现在而言，在整个国民经济的结构里所有制结构还是大问题，特别是国有企业改革还没有完成，下一步混合所有制改革将成为焦点；但是对旅游业来说，国有企业对行业的垄断并不突出，大量的旅游民营企业已经发展起来，所有制结构已经不是旅游业的主要问题和主要矛盾。大体而言，旅游经济结构的主要问题涉及消费结构、市场结构、产业结构、区域结构和城乡结构。
　　（一）旅游花费结构
　　首先是一个时间的花费问题，工作时间追求效率，生理时间追求质量，休闲时间追求快乐，这是三大类时间，这三大类时间从古到今都有，只不过古时候的休闲时间提的并不重，现在不同了，休闲时间一定要提到一个三分之一的地位上。从休闲时间来说，还有一个花费结构的问题，小闲、中闲、大闲。从空间的角度来说，有远程、中程、周边，实际上休闲空间包括七个空间的概念，家庭空间、社区空间、城市空间、环城市的空间、异地休闲还有网络休闲，最后是构造完整的休闲空间。从花费的角度来说，这里涉及到两个方面：一方面就是在总的花费中，旅游一共占了多少？或者说休闲的花费占了多少？原来比重极小，到现在也没有完整的统计，但总的趋势是，旅游或者休闲的花费在城乡居民的支出中所占的比重越来越大，这是一个大的结构问题。在这个大的结构里就涉及到此消彼长，比如说在中国人总的花费里现在是三座大山，住房、教育、医疗，这是花费的大头，剩下这点钱里自然而然还有一个花费的比重问题，随着恩格尔系数的下降，客观来说休闲的花费比重会越来越高，这也反映出中国居民生活水平的提高。另一方面是一个实际花费的问题，在旅游的“行游住食购娱”六要素里各花多少钱，关于这个结构，大家做的分析不多。比如，在旅游花费中，一类叫做刚性的花费，像交通费用，这就是刚性，顶多就是在这里面选择什么样的交通方式。另一类是属于弹性的花费，比如说购物、娱乐，这都是属于弹性的花费，所以很自然的对策建议就是要在弹性花费上下大工夫，改变花费结构。
　　现在的消费变化有三种因素：第一，随着条件的改善而增长。现在的旅游花费无论从花费总额和花费结构的变化来看，肯定比十年以前有一个大的变化。这就是随着条件的改善而增长，比如，都是住宾馆，也许以前一晚上几块钱，现在一个好的酒店好的房间需要几千块钱。第二，随着通货膨胀而增加。比如说如果通货膨胀率是5%，旅游总收入增长5%，那就等于没有增长。现在旅游的分析上很少考虑通货膨胀的因素，这实际上有一些问题。像国内生产总值的统计，就有一个变价不变价的问题，不变价就是要剔除物价上涨因素后经济的实际增长。但是目前我们的旅游收入统计、旅游增加值核算很少考虑到这个问题。第三，随着经验丰富而变化。消费者的经验越来越丰富，旅游者的经验越来越丰富，在旅游花费的结构上必然会有调整。这些因素影响了现在，甚至很大程度上决定了我们的花费结构。花费结构是做研究最基础的东西，如果说这个东西研究不透，就没有底气。
　　（二）市场结构
　　市场结构更加复杂，因为从任何一种角度分类，都可以形成一个市场结构。
　　从范围来说，从国家层面一直强调的是三大市场，即入境、国内、出境旅游市场，并形成了大力发展国内旅游，积极发展入境旅游，有序发展国内旅游的市场方针。在地方层面，不应该延续入境、国内、出境旅游的思路，而对应的应该是外来市场、本地市场、出行市场。外来市场就是区域外的游客市场，不管这个游客是中国人，还是外国人，因为不管是美元，还是欧元，还是人民币，关键是区域外的消费引入到了区域内来。本地市场就是本地居民的旅游休闲消费，这也是搞活本地消费的一个重要举措，而且也是很多地方旅游消费的重要内容，特别是许多短程旅游大都是在区域内进行的。比如这些年搞的“山东人游山东”，“浙江人游浙江”，就是本地省内旅游市场的开发。最后就是出行市场，进而形成了一个客源地的概念，反映的是一个地方居民的富足程度。像中国的长三角、珠三角地区是中国经济最发达的地区，也自然成为中国旅游的重要客源地，同时满足这部分居民的旅游需求，也是提高其幸福程度的重要内容。
　　从档次来划分，包括高端、中端、大众旅游市场。这就涉及到旅游市场的分层次。从大的角度看，每一类旅游产品都有高端、中断、大众的划分。比如休闲度假旅游，一般而言，滨海度假也许比一般的乡村旅游更高端；但其实乡村旅游本身也有高端的旅游产品，有的乡村民宿一晚消费就得几千元，但是简单的农家乐也许消费几十元就可以打住。再比如体育旅游，相当而言，高尔夫旅游是比较高端的旅游市场，这也是许多地方追求高尔夫旅游的重要原因。但其实高尔夫也并非一定就是与高消费等同，像很多韩国人会到中国来打高尔夫，因为在他们看来，高尔夫不过就是中端消费而已。
　　从年龄、方式的结构来看，最基本的一个结构分析是综合性的结构，就是市场面、市场群、市场族。现在旅游规划中有一个很不好的趋向，就是把旅游市场的分析简化为一个市场圈，一百公里如何，三百公里如何，三千公里如何，把全世界都划进去了。这种市场分析等于没分析，这种圈划的也就是画画而已，没有实际意义。其实更为关键的是特定产品要对应特定市场。首先是市场面，进一步有一个群，再往下要分族，这个族的概念是一个日本词，比如说日本有暴走族，年轻人飙车，就叫暴走族。因此做旅游市场结构分析必然要涉及到这个层面。比如说修学旅游产品是一种特种旅游产品，中国国际上的修学旅游的主要市场就是日本、韩国，旅行社的操作就是先在日本划定东京、大阪这几个城市，之后要划定若干学校，因为不是每个学校都能够对应这几个产品。划定完了再去拜访学校的教导主任，这样就把这个市场拉出来，所以是一个完整的产品设计和一个完整的产品营销过程。而且拜访的时候要把旅行社的产品设计、路线给他，一直细化到北京住哪个酒店，有什么样的节目，不光是中国的家长爱子女，全世界的家长都如此，日本有的家长就要把这条路先走一遍，到北京住在哪个酒店，比如他就希望孩子住在酒店的302房，就会提出这样的要求，这就是产品和市场的对应性，就是这样系统。没有这么一个细化的过程，产品销售不出去，所以不是简单地笼统地说。比如现在穆斯林人口最多的是印尼，穆斯林旅游市场就要指定饭店，指定路线，每一个客房里要有古兰经，要有拜毯，要有一个特殊的时钟，墙上、桌子上要有一个方向标，就是指向麦加。他们进来一看有古兰经，把跪毯拿出来，特殊的时钟一天响五次，到点了，往那个方向一跪，开拜，如果到不了这个程度，很难对应这样一个市场。
　　市场结构确实是最难做的一篇文章，但如果旅游市场分析能做到这一步，包括很多构想、策划、设计能设计到这一步了，下一步反而更好操作。这种结构性的分析里面，范围、档次和综合是三个要点，把这三个要点弄清楚了，这个市场结构的分析大体上就能到位了。
　　（三）区域结构
　　现在分析旅游区域结构，习惯简单地用东部、中部、西部的概念。实际上并非如此，更深入的应该是从规模、结构、水平的角度来分析。东部现在重要的不是规模，是上水平，出精品；中部是优结构；西部是创规模，但是要出特品，要抓住特色。西部的规模再怎么讲也比不了东部和中部的规模，因为旅游的比较优势和区域的经济结构、区域的市场结构、需求结构紧密地联系在一起，西部确实有好东西，但是整个经济落后就使西部旅游业很难调整，或者说至少需要一个过程，这个过程涉及到西部地区需要创规模，但是西部地区绝不能走东部和中部地区的模式。这个问题从旅游规划的角度来说，里面有悖论，这种悖论不是分析悖论，是地方悖论。比如现在发展旅游业关注的是有多少游客来，其实西部不需要太关注这个，西部更需要的是关注每个游客能花费多少钱，应该是这样一种思路。但现在的考核体系，还是会把游客数量多少放到很重要的位置，当然这一种导向会影响到旅游项目的配置以及具体旅游项目的安排。
　　（四）城镇化结构
　　不同的城镇实际上是不同的要求，也会有不同的思路。所以首先是城市的规模结构，分为大城市、中等城市、小城市，不同的规模有不同的要求。现在许多城市，一是好大喜功，二是急功近利，三是标新立异，这误导了城市的发展。但是也有不同，比如四川的古蔺，那这个县城就绝不求大，但是小而美，同样富于魅力，因此不必盲目求大，特别是不切实际的摊大饼。不同的城市规模对旅游有不同的诉求，旅游在这里也会有不同的规模。
　　城市的性质里有一个产业导向，不同的产业导向决定不同的城市性质，比如全国两百多个地级市，其中有一半以上的城市性质中都包含旅游，都在不同程度地发展旅游业，这就是一个产业导向。这个产业导向构造了城市本身的产业结构，因此自然就需要研究这个城市产业结构的优化问题，就要研究旅游在里面起了什么作用。
　　从城市区位看，大体上可以分为三类：第一类是中心城市，特大型城市一般都会起到这种作用，特大型城市一般都是一个大区域的中心。第二类就是辐射性的，围绕一个中心构造一个城市群，接受辐射或者本身变成一个次中心，也产生辐射的过程。第三类就是边缘。城市区位所产生的中心作用、辐射作用和边缘作用涉及到方方面面，比如说行政中心有一个行政辐射，文化中心有文化的辐射，旅游中心有旅游的辐射，交通中心有交通的辐射，这都是有各种各样的定位。
　　一般来说，城市基本功能就是《雅典宪章》说的四个基本功能，工作、交通、居住和游憩这四个基本功能。尽管这是是九十年以前国际上对城市的定位，这种定位到今天来看也不错，当然今天的城市功能会增加一些创造性的功能，这种创造性的功能比如说文化或者是综合，这都是一些新的创造性的功能。城市绝不是功能越多越好，比如像北京，就不需要制造业功能。
　　城镇化结构必然涉及城乡二元结构。这么多年以来中国传统的城乡二元结构正在急剧变化。比如说乡村居民大量涌向城市，就构成了所谓农民工的现象。正是在传统的城乡二元结构之下，他们的身份还是农民的身份，但是职业是工人的职业，所以才构造了这么一个农民工的说法。中国的古代和外国都没有，只有中国的现代有农民工的说法，但这种二元结构总是会调整。这样城市本身也会形成二元结构，即本地居民和外来人口，前者对应的是户籍人口，前者和后者加起来对应的常住人口。乡村本身也会形成二元结构，这就是留在乡村的人和外出打工的农民。城镇二元结构和乡村二元结构中合成一起就构造了新的城乡二元结构。所以在这里就有一个互动，有一个一体化的问题。总体来看，旅游对于缓解城乡二元结构有积极作用，这就是城市园林化，乡村城镇化。
　　中国的城市在急剧的发展和变化之中，在这个过程之中，旅游和休闲被城市领导越来越重视，因为这至少是城市的一个招牌和门面。所以在城镇化发展过程之中，旅游的这种功能会越来越突出。同时还涉及到城和镇的结构问题，现在倡导主题镇、专业村，主题城市或者叫做文化城、主题镇、专业村，就构成了旅游在城镇化发展过程之中的一种新的现象，而这个现象势必会形成一种潮流。放眼欧洲、美国、日本这些经济发达国家，实际上这些国家在发展的过程中这个格局已经基本形成了，当然这些国家也有城乡二元结构的问题，随着城市化的发展乡村凋敝，而其对应乡村凋敝的也是这个招，就是发展休闲，构造文化城、主题镇、专业村，就是这样的一个发展过程。
　　三、深结构（运行视角）
　　深结构就是对于旅游经济结构有深层次的分析，这就是从运行的视角来看待这个问题。这么多年以来很多深层次的问题有深层次的原因，需要深层次的发展，但是这些东西都被大家忽略了。之所以忽略有两个原因：第一个原因就是从旅游部门的角度来讲，旅游企业到底运行的如何不关政府的痛痒，这是一个很实际的问题。所以从政府的角度来说追求的就是规模，每年抽样调查下来，规模又增长多少，年年如此。所以经常是宏观报喜，微观报忧，从大面上看，旅游业发展得很快；但是具体到旅游业的某一个领域，某一些企业，情况却很糟糕。第二个原因是从研究的角度来说，这种深层次的问题很难进入。比如，很多旅游研究没有财务数据，也没有财务分析，所以旅游行业里的一些深层次问题，不容易看得清楚，只能是雾里看花，很难进行更深入的结构分析。
　　到现在这一系列的问题仍然存在，比如说饭店行业问题的核心就是结构性问题，就是结构性过剩和结构性短缺同时存在。再比如说旅行社，全国有两万多家，多还是少？也是说不清楚。再比如，旅游业现在已经形成了很大的规模，在“十二五”期间又有大概六倍于过去三十年的投资量进来，这就需要研究我们的旅游消费市场能对应吗？会不会形成泡沫？而且这样一个投资过程，会产生很多深层次的结构问题。对这些结构问题将来会产生什么样的结果？这些结果如何处置？都需要在运行的视角进行分析和把握。
　　客观来说，中国的旅游业现在面临着一大堆深层次的问题，这些深层次的问题都需要深层次的原因分析。之所以分析不深入，其中一个重要的原因就是信息缺乏，且信息不透明，就是大家谁也掌握不了信息。比如想在一个地方投资酒店，这个地方到底有多少酒店说不清楚，因为统计都很难，现在只有一个星级饭店的统计，代表不了整个市场，到底有多少饭店在建，也说不清楚。所以是投资的时候觉得旅游饭店是缺的，但等饭店建成了，很可能就过剩了。这样不仅政府无法把握，投资者更无从把握。
　　深层次的问题一定要把深层次的原因研究透，当然具体涉及到项目可能用不着，但是如果对深层次的问题没有认识，人云亦云，就不行，其结果往往是一轮又一轮的同质化竞争。供给侧改革重视“去库存”，而这些“库存”恰恰就是没有结构分析，大干快上的结果。具体到旅游业，也是如此。
　　（一）开发结构
　　旅游业现在的特点就是布局从分散到集中，投资从小到大，商业模式不断创新，但同时也积累了不少经验教训。而最大的一个特点就是以前不是做旅游业的企业进入了。这样一个开发态势会形成一种新的开发结构，从布局的角度来说就是集中式发展，从投资的角度来说就是大项目越来越多。但是从产品的角度来说，基本还就是各种不同层次的复制，有一些是企业层面的复制。比如说万达集团，在全国搞了一百个万达广场，自己的定位叫城市综合体，其实是城市休闲综合体。再比如说杭州提出了一个城市旅游综合体概念，并提出要搞一百个城市旅游综合体，很多地方也在学习杭州。中国很多事情都是一风起，就是模仿。当然模仿也是创新的一种方式，不能简单地否定模仿，但是确实涉及到这样一个问题，就是这种发结构将来会产生一个什么样的结果？这数万亿的投资下去，会产生什么样的效率。对这些重大的问题，目前都还缺乏深入的研究。
　　（二）产品结构
　　产品结构说到底就是从单一观光到复合发展。中国传统思维习惯非此即彼、非黑即白。比如儒家讲君子与小人，后来的矛盾论，也是一分为二的思维方式，但是为什么不能超越这个一分为二，拓展到一分为三，一分为四？就旅游业而言，一谈到旅游的转型升级，习惯的思维就是从观光到休闲度假，但这并不全面，并不客观。其实更准确的发展方向是单一观光到复合发展，这是一个比较完整的旅游产品结构的概念。关键是要构造新的生活方式，满足梦幻生活体验，传统文化，现代解读；传统资源，现代产品；传统产品，现代市场。让历史变得时尚，让文化变得可亲，让自然可以接触，让旅游进入生活。
　　首先是一个资源的概念，也是不同角度不同分类。第一类就是产品对应的资源，旅游产品大体上就是观光、商务、休闲、度假、特种五大类。观光旅游基本要求的资源就是名胜大川和名胜古迹，没有一流的资源，市场很难做的起来。但是商务旅游对应的资源是城市发展，尤其是城市发展提供了一个市场基础，同时要求城市制度的完善、运行的完善，这是商务旅游对应的资源，商务旅游不是简单的有商务酒店、有会展中心就可以了，绝不是那么一个概念，重要的是有商务的环境。休闲对应的资源应该是环境、气候、植被这些东西，所以休闲这一套东西在北方就很难做，在南方就是天然的。北方城市没有夜生活的传统，南方城市都有夜生活的传统。度假类的资源也是一整套，比如温泉度假、滨海度假、山地度假、森林度假，都有各种不同的资源。特种旅游就要求有特种资源，比如说山地是一种特种旅游，再比如说狩猎也是一种特种旅游。但是有些特种旅游产品本身不要求太多资源，比如说动力伞、山地车，像这些东西都是特种旅游，再比如说垂钓、文化体验，这种特种旅游有一些需要特殊的资源，有一些是产品本身取胜。五类产品对应不同的资源，这是一种产品对应的资源。第二种是过程对应的资源，就是整个产品的消费过程对应的资源，过程是需要对应资源的，但关于这个研究得不透。比如说同样是坐车，就应该把坐车看作是观赏工具、体验工具、娱乐工具，而不仅仅是交通工具，这就是一种过程对应，这种过程对应工具本身也会转化成一种资源。比如说文化路、生态路、交通路。实际上这种路本身也是在这个过程中提供的一种资源，这就是一个体验，一个深化。这两者之中还有一种叫目标性产品，大体上观光旅游就是一种目标性产品，比如就奔着黄山去了，黄山看完了就走了。再有一种就是过程性的产品，休闲、度假都是过程性的产品，到这个地方看什么东西不重要，重要的是体验和深化。很自然，不同的产品就要求不同的资源。按照这样一种思路，就会有更开放的旅游资源观。比如说社会旅游资源，社会旅游资源包括环境旅游资源，生活旅游资源和产业旅游资源。环境旅游资源基本上就是休闲度假所需要的资源，生活旅游资源大体上是一种文化体验需要的资源，产业旅游资源就是工、农业这一套东西，包括科教旅游都是产业旅游资源。这些资源都是旅游业可以充分利用的东西。
　　（三）运营结构
　　运营结构，具体涉及到三个方面。一是总体运营结构，就涉及到行业结构、企业类型、企业数量、企业能力。所谓的行业结构，严格地说旅游不是一个行业，而是一个领域，这一个领域里面各个行业结构合理不合理，就涉及到一个大的配套问题。如果从一个国家的角度讨论，从一个城市的角度论，旅游发展到这个水平了，饭店应该也够了，景区是一种客观的制约，有刚性的一面，旅行社有多少，其他各种类型的企业应该有多少，这就是行业结构的概念。如果从休闲的角度来说，城市休闲体系应该达到什么样的结构，什么样的结构是最优结构，尽管很难分析，但是也需要分析。其次自然就涉及到各种企业类型、各种企业的数量和各种企业的能力，所以不是一个简单的企业数量的问题。比如中国一万多家旅行社，加在一起比不了美国的运通公司，所以不单是一个数量问题，也包括能力问题，这还不像酒店，酒店基本上客房就决定能力，这就是一个总体运营结构问题。
　　二是企业的运营结构，涉及到对各种生产要素的配置，土地、资金、管理、人才、技术等等一系列的结构问题，这样的结构问题就需要研究怎么配置。从小处说，这是企业的经营管理者的问题，但是如果把这一个企业放大到一个城市，同样涉及到一个总体运营的问题。
　　三是运营效益的分析，到现在为止，对于旅游企业运营效益分析的成果很少。如果没有准确数据，能不能有一些经验数据。比如旅游饭店，核心的数据就是五个，第一个是建筑面积，第二个是客房，第三个数是平均入住率，第四个是收入，第五个是投资量，这五个数有了，就可以大体对旅游饭店有个整体的判断。同样，对旅行社，对旅游景区也应该有这些更深入的分析理路，这样得出的结果才会比较扎实。
　　（四）技术结构
　　旅游总体而言技术含量低，所以这么多年旅游转型升级缓慢，所以要加大旅游发展的技术含量。可是这个技术含量不是越高端越好，大体上旅游技术结构叫做普及成熟技术，推广适用技术，追求高端技术，更何况旅游业不是高端技术的创造者，只是高端技术的使用者，就像我们每个人拿一个手机，这个手机一定是高端技术的集成，但是拿着手机并不意味着就变成高科技了，只是高科技的使用者而已，同样旅游也是这么一个道理。
　　对于旅游业技术结构的发展方向，有三个方面值得关注。第一，从云计算到云旅游。云计算就是归纳各种各样的、整合各种各样的资源，构成云计算，然后为大家服务，这就是典型的从群众中来到群众中去；云旅游同样也是需要整合更多的资源，来为游客服务。第二，从物联网到旅联网。物都可以联网，旅应该也是可以联的。这不是技术问题，是一个组织结构的问题。第三，从信息化到智能化。信息化解决的是信息不对称的问题，上一个层面叫数字化，数字化就变成一种运行工具，最高一个层面叫智能化，是全面解决方案。当然成熟技术、适用技术还有很多，比如说现在有一种分子餐饮，不光卖你吃的东西，还卖你味觉，可以点闻个什么味，用一个小瓶子一掀闻一下，厨房就像一个实验室。此外，还有很多技术也确实需要推广，比如说地温技术，如果在旅游行业普及，也能起到很大的作用。很多技术初始的投资量很大，但是运行成本很低，所以总的算起账来也合算，可是现在问题在于旅游业有一些技术很好，可是不成熟，类似这样的东西就应该强化一个技术结构。
　　（五）组织结构
　　组织结构是旅游企业的规模配置，简单地说就是顶天立地与铺天盖地相结合。对于旅游企业组织结构而言，就是少数顶天立地的大企业，大多数铺天盖地的小企业，这才是合理的结构。农家乐就是微型的旅游企业，企业运营的行为都有，只不过缺乏一些企业的运营要素而已，比如说农家乐不把劳动力当成本，所以可以把收入直接当利润，但是本质上都是微型旅游企业。作为旅游，尤其从休闲角度来说，要强化铺天盖地，这也是一个网络化发展的格局。这就涉及到发展目标的权衡，就是说从宏观的组织结构分析上涉及到一个发展目标，企业自身也涉及到一个发展目标的权衡，尤其是旅游企业集团，都涉及到这些问题。
　　（六）国际化结构
　　旅游的国际化结构涉及到一系列的问题。一是国际化视野，从地方到世界，在横向比较中看到差距。二是国际化理念，从传统到文明，尤其是强化高端生态文明。三是国际化思维，从自身到超越，具备前瞻性。四是国际化资本，从个别到全面，就是金融资本的全球化配置。五是国际化机制，从引进到创造，其中自然包含一系列国际化政策。机制是根本，政策是技术，常常要变，但应把握变化的主动权。六是国际化运作，从接轨到发展。国际化也在变，同时也要研究旅游业自身的原生变化。七是国际化规则，从接受到介入。目前是发达国家制定规则，发展中国家接受规则，随着发展，也需要介入规则制定。八是国际化市场，要从周边旅游市场拓展到全世界旅游市场。九是国际化分工，从垂直分工到水平分工。旅游运营中技术性因素不是主导因素，因此旅游可以跨越，直接进入国际水平分工系列，这是旅游业不同于别的产业的地方。十是国际化组织，从创建到扩充。目前已有基础，比如北京世界旅游城市联合会，下一可以在休闲、高尔夫、温泉、邮轮等方面介入和开拓相应的国际组织。十一是国际化心态，从紧张到从容。多年落后，使中国的民族心态紧张，生怕人家看不起，现在大可以从容，但不等于不重视问题的存在，关键在于有些问题是阶段性的，主要靠发展解决。需要从容建设，有落后的一面是正常的；从容运营，有投诉也是正常的；但需要通过国际化逐步缓解。十二是国际化人才，从单一到复合。旅游发展综合性强，复合型人才也是目前最缺乏的人才，而这恰好是中国的旅游教育需要侧重的，就是要用混搭型的人才对应混搭型的旅游产业。十三是国际化产品，从模仿到拓展，关键是发挥优势，拓展新产品。十四是国际化设施。从豪华到文化。商务要求豪华，度假要求文化，主题性建筑则应多多发展。就是要将国际化与民族化、特色化结合起来。十五是国际化管理，从孤立到全息。未来需要借助推广，形成全息化管理。十六是国际化服务，从环节到无缝。即创造无缝化服务模式，培育高端服务品牌。十七是国际化语言，从单向到中性。即从单方面的官方语言转向中性语言，尤其是在市场营销和具体运营中，要说人家能听懂的话。十八是国际化方法，从单一到多元。在战略制定、政策研究、规划设计、建设运营等各个方面采用多元化方法，以谋求新的突破。
　　四、超结构（超越视角）
　　（一）综合视角
　　在研究整个旅游经济结构之中，还需要一些背景性的分析，这个背景性分析一定要就超越旅游经济结构本身，但同时它又是这个结构的大的组成部分，就是从超越视角来研究这个问题。
　　一是吸引要素，游、住、食、购、娱，这里把“行”这个要素删除了，因为从观光的角度，行这个问题是第一个环节，更重要的是社会的要素。从综合视角看，各类要素本身也是吸引要素，不只是旅游资源有吸引力，好的住所，好的饮食，好的购物娱乐，都可以视为旅游资源，所以这种观光要素的本质是吸引要素。二是休闲要素，具体来说，第一是要深；第二就是要慢，慢生活、深体验；第三是浪漫；第四就是要精致，要培育精品，因为休闲对细节的要求要远远胜过观光，如果是观光，看个景点半个小时看完了，走马观花急匆匆地过去了。可是从休闲的角度，在一个地方坐两个小时，对细节的关注就完全不同了。第五个要素就是境，既涉及到环境，也涉及到干净，还涉及到安静。三是发展要素，涉及到文、讯、科、制、合，就是文化、信息、科技、制度和综合。从综合视角看吸引要素、休闲要素、发展要素，现在中国已经具备了好的基础，但是参差不齐、长短不一，这就需要填平补齐。这个参差不齐、长短不一恰恰就是结构性问题，这种结构性的问题会造成一个结果，就是短板理论，或者叫做短线制约理论。
　　（二）社会要素
　　社会要素中二元结构是最突出的问题，同时也是现在治理的难点，包括环境保护、社会友好、消费安全，这些都是社会要素，这种社会要素如果解决不好，后果极其严重。比如埃及，十年以前埃及恐怖主义专门袭击外国旅游者，后来各国旅游者去埃及就会有这样一个画面，车辆前面一定有警车带路，然后车上一定派两个警察荷枪实弹。消费安全也是这样，如果一个地方一天到晚宰客，游客就很难有勇气在这里消费。当前旅游市场的混乱很大程度上与这些方面的问题有关系。此外，就是一个地方的社会氛围。也许很多游客对一些旅游景区点淡忘了，但是多年以后还会回忆起在目的地旅游时接触的人，有意思的事情。
　　（三）环境要素
　　自然要素是老天爷给的，但是环境要素是可以自己创造的。这就要求弥补自然环境，提升人文环境，整治市容环境，完善经营环境，强化休闲环境，优化交通环境，协调景观环境，严格保护环境，创造好的发展环境。
　　从超结构的要素来说，构造了一个大发展的格局，中国的旅游发展现在严格地说恰恰弱在超结构上。中国现在有一流的景区，有一流的酒店，很多产品都达到了很高的品质。但这些超结构的要素恰恰是中国旅游业发展中薄弱的东西，也正是未来旅游业发展需要强化的东西。
　　作者：曾博伟、魏小安，均为中国社会科学院旅游研究中心特约研究员，该文选自其合著的新书《旅游供给侧结构性改革》的第二章《结构分析：改善与优化》，篇幅所限，略有删改。