刚才王教授比较详细地谈到“一带一路”，从内容、内涵到国家战略，非常深刻。我只补充几点，一个就是我们的“一带一路”的愿景和行动规划，它是一个引导性的规划，所涉及的省市，重点是基于基础设施投资方面的考虑。但事实上我们所有的地区和城市，都有机会对接和参与。比如山西不在规划里面，但是忻州雁门关自古以来就是所谓的晋商驼道，贸易必经之路，和平时期是一个丝路的重要关口。另外它和内蒙的草原丝路战略、蒙古国的草原之路战略，也是一个很好的对接。其他的城市也是一样的。这个“一带一路”的战略对接，有各种各样的角度都可以。我们国家“一带一路”战略的提出，实际是打造了中国对外开放发展的升级版。以往是海洋战略，东部沿海开放战略，到现在我们是海陆内外联动，东西双向开放。沿海和内陆西部两边都是开放前沿，这个对城市价值重塑提供了一个宝贵的历史的契机。
　　刚才王教授也提到“一带一路”的核心内涵是“五通”。这里面资金融通还有设施连通，是提供一个保障和支撑。而民心相通，贸易畅通，还有政策沟通，却都是我们城市外宣的一个战略性的平台和舞台。此外，“一带一路”还是中国参与国际治理的一个重要的机制，一个重大的倡议平台。实际上城市的外宣，一方面是展示城市美好的一面，我们城市的重大的动态，我们好的旅游、投资、好的机会。同时还有一个重要的任务，就是为我们城市参与国际治理，营造良好的舆论氛围。比如说我们在具体的城市和地区，对接标准、对接贸易规则、对接合作机制，在这个过程当中，我们的外宣就是要营造良好的氛围，促进国际治理有序的进行。
　　我们这几年做了一个城市营销发展指数，也是为激励我们国内的城市，开展健康、可持续的城市营销模式。我们有一个判断指标，对城市品牌强度、营销推广、营销治理和营销效益这四个二级指标，包含50多个数据项目的评价体系，我们也有一个榜单，我们选了100个地级上城市，这个就不细说了。
　　所有定量的研究之外，我们也回顾近几年中国城市营销的发展历程，有这么几个发现，简单给大家说一下。一个就是近些年来，我们国内城市营销越来越受到地方政府的重视，与此同时城市的发展，地区间的发展却很不平衡。西北地区要相对滞后一些，华东、华南、西南地区，营销的战略均衡性有待提升，有的注重打造城市形象，有的可能更注重投资，有的营销效益很高，有的效益很差。城市品牌已成为城市营销的制胜高地。在榜单排名上，它的相关性很高，品牌得分高的，总体排名也很靠前。
　　此外是名城面临品牌建设困惑，不少旅游名城、文化名城在榜单上排名反而比较滞后，和它的盛名不相匹配。因此有必要与时俱进，要以专业化的方法来营销和推广城市。
　　还有一个大家都知道的，城市营销推广呈现出信息化的热潮，善用借助新媒体来营销的城市越来越多。
　　我们也有这么几个反思，也就是以往营销时常会陷入的几个误区，一个就是片面追求经济的发展，经济增长。城市营销实际上也是围绕经济建设中心的工作，单并不能说经济建设是唯一的目标，习主席提出的“五位一体”，“四个全面”。我们营销城市，至少要实现经济和社会的协同发展，这个是必要的。城市营销要想搞的好，首先要在社会资本、社会协调方面足够重视，市民积极参与，企业积极支持，有这个合力的网络才能搞的好。
　　另外城市营销过去概念纠缠不清，甚至沦为土地财政的工具，追求短期的政绩效益，炒作的氛围很重。城市营销更多想到地区之外的受众，对本地的企业、市民却考虑较少，对海外的外国人、外籍人士考虑较多，对国内的外籍人士则考虑的较少。这个也是一个误区。内外受众同样重要，内部的受众甚至更加重要，因为有一个口碑、示范效应在里面。我们营销城市，那么多的人在做，那么多部门在做，那么多预算的投入，它是一个非常重要的公共政策、公共制度，但是相应的制度配套和规范性是不足的，只有少数城市在形象、营销推广等方面有一些明确的规定。更多的城市参照的标准都比较模糊，未来在规范化制度化方面要强化一下。
　　我重点说一下“一带一路”背景下如何讲好城市故事，如何更好开展城市营销。基本的任务三个方面，第一，就是城市营销要实现一个专业化的转型，而且要加速转型。第二个是公共责任主题要彰显，未来我们是以人为本的，环境协同的发展模式。第三个就文化营销，城市文化要塑形铸魂，从里到外要体现文化。其中专业化转型是重中之重。经常有城市非常困惑，一带一路背景下，外宣、城市营销头绪那么多，我们从哪下手？哪是重点？我觉得城市形象价值的坐标，有四个方面最重要，也就是城市基本的识别，也是一个价值的坐标，或者叫城市品牌的识别系统。应该从这个基因工程入手。包括产品的识别即产品价值维度、空间价值维度、文化价值维度和符号价值维度，分成这么四个方面。产品、空间、文化还有符号。
　　空间维度是最重要的，因为城市是一个空间的存在，在地图上，所谓全球城市，不同层级的世界城市就有不少，那我们大大小小这么多中国城市，怎么能在世界地图上凸显出来？这是一个非常大的考验。所以我们要在空间上精准定位，包括功能定位和价值定位。比如说重庆，刚才说的东西双向开放，现在重庆显然快速崛起成为西部开放的一个领头羊。它的空间定位是战略支点、中心枢纽、产业腹地，表述的很清楚。我们从品牌来看，它是不是“一带一路”、长江经济带战略成功的关键？长江上游成功的关键？带动内陆发展的引擎？这恰是国家发展战略关键区域所在。从品牌角度，如何表述呢，实际这是一个城市的空间、价值体系的定为。一带一路背景下，我们东、南、西、北实际上都是开放前沿，中部可以四面对接。就是说，全国无处不是开放的高地，空间的功能是有再造、再塑的机会，应结合新的时代背景进行准确的定位。刚才说的是空间，从城市的产品维度，换成我们城市的政策语言，主要指载体，比如旅游的载体，产业的载体，人居的乃至文化的载体等等，都是城市产品。大体上，城市产品可以分为人居类产品、投资类产品、旅游类产品三大类。我们对外宣传不能偏废，应该要照顾到城市的全面发展。
　　文化的维度也非常重要，城市可以从内涵、时态、场所等不同的角度来认识，这是一个方面，由里及外的表现。另外一个就是在文化价值里，还包括城市的个性和气质，这个非常重要。心理学有一个个性量表，能够概括97%以上的个性特征，。我举例子，比如像苏格兰的爱丁堡，它的定位，核心定位是“启迪人心的都市”，同时也规定了城市品牌的个性和核心价值，还有表现风格。比如我们要借助中国国际广播电台、国际在线进行传播，新闻和故事的风格要符合你这个城市的个性特征。长期积累，慢慢地一个与众不同的城市风格就会彰显出来。符号和象征维度比较好理解，比如像标志性建筑，比如像城市形象标识等，现在有越来越多的城市在这方面来凸显自身的形象，等等。
　　以上我说的都是专业转型的一个方面，就是城市形象的专业转型。事实上，在营销任务方面、组织方面、市场方面、协同方面、投资方面，也都是要同样重要考虑的战略要素，时间关系不展开了。我希望大家认识在城市营销需要一个专业概念框架，能够帮助实现城市营销的转型。城市文化塑形铸魂这里就不说了，我们国内城市这方面做得比较好，比如体验营销、节事营销、对外交流等，创意很多，做得都很好。
　　一带一路背景下，城市营销的中心任务有这么几个方面。一是新媒体要推波助澜，发挥主流渠道的作用；二是促进经济包容性增长，也是就城市营销要考虑到弱势群体，加强社会包容；三是要加强城市营销能力建设，让政府各部门、社会各界协同起来，要想出协同的办法。有的城市做得很好，比如成都、重庆，值得学习借鉴。总之，协同一小步、营销能力一大步，非常重要。
　　还有几个方面是一带一路背景下城市营销的高端任务。一是聚焦城市品牌战略，我说的城市品牌战略不是说你重视就可以了，而是你是否掌握了城市品牌的的方法和技能，是否有专业的人才队伍，这是一个高端任务；二是注重区域整合营销，比如内部的社区与城市要整合、城乡要整合，城市群要整合。我觉得咱们今天的会议，对促进城市外宣系统的协作、促进区域的协作，特别是丝路主题推广上的运营合作有非常重要的意义，最后，城市营销要助力国家营销。以往我们把国家营销和城市营销分的过于清楚，现在看起来城市营销应该是国家营销的主力军，在“一带一路”背景下，城市营销就是国家营销，城市就代表着国家。所以我们在做外宣，要承担起营销中国的使命和担当。
　　总的来说，一个地区、一个城市，企业品牌、城市品牌、产业品牌和国家品牌是一个联动、互动体系，相互支撑的体系。其中，城宣传部门承担着组织和协同的重任，城市营销应该成为宣传部门特别是外宣部门的核心职能。我就给大家汇报这么多，谢谢。
　　作者：刘彦平，中国社会科学院旅游研究中心特约研究员，本文为其在“一带一路”城市外宣研讨会暨2015中国城市外宣年度协作会议上的讲话。