营销，早已从促销升级为营销，而营销也可以升级为倾销，甚至是赊销。

　　这不是玩概念，玩文字，而是一种认识。要述如下。

　　目前全国的旅游景点，由于古代名人、文人、百姓的长期认知积淀，用旅游研究大师魏小安的观点来说，牛气大的景点已经被挖掘完了，比如故宫、长城、西湖、黄山、九寨沟、张家界、黄果树瀑布、兵马俑、五大佛教名山、几大一线城市等等。剩下的，无论你怎么弄，也难以达到他们的知名度和人们趋之若鹜的“人肉”铺地的厌烦，与业主赚得盆满钵满的公开喜而不是窃喜！

　　那么，党中央政府又号召大搞旅游名镇建设、乡村旅游开发、农旅一体化开发、“千镇万村亿民”。中央各部门大把银子撒出去，那是印制的纸币，而合股的民企业主，拿出的可是真金白银，自己的血汗钱，还有银行利息！那么前景如何？投资回报如何？旅游企业生存期如何？人们认真思考过吗？中国的事情，一哄而起，羊群效应，自以为是的还少吗——据笔者稍作调查，乡镇已经建成滞销的房产，在视觉上已经是不小的规模“污染”，又遑论还有半拉子的“胡子工程”比比皆是。

　　好了，乡村旅游，因为其交通不便、规模小、人文及自然品质高不到哪里去，其辐射范围、吸引人群市场有限，那么回报在哪里呢。

　　中国是一个农业大国，7亿农民走上小康的康庄大道，对于中国、对于世界经济和人文关怀，都是一件大好事。所以，笔者以为，中央就是要扶持农村、农业、农民。毕竟、经济和观念落后、闭塞、局部环境脏乱差是不可忽视的事实；何况留守儿童、留守老人、分居两地……等等问题，都可以借助农业产业一体化、乡村建设、乡村旅游来缓解民众容忍度、提升其舒适度。

　　制造业许多实体早就被房地产潜规则了，但高铁、高速、城市地铁、大型基建项目，又没有乡村和村民什么大事。而乡村旅游对于启动内需、村民就地打工，能够起到辅助制造业解决就业人口的作用。

　　好了，最终回到中国经济的可持续发展和中国改革果实的分享问题。这就是我们对中央决策的实质性思考与感悟。

　　乡村旅游的营销，有些什么需要关注的呢？笔者从一个专业旅游规划业者的角度，简述八点要素。

　　一、首先是要做好规划

　　营销的要害，在于“营”。不要让你的孩子输在起跑线上，所以不能等到建好了景点，才去考虑营销。

　　1、五种错误的开发方式

　　A完全是想当然，凭自己的感觉，挖个鱼塘、搭个棚子，装修几间房子。老婆操刀，儿子采购，兄弟招呼，就开张OK。

　　B不就是钓鱼、吃饭、卡拉OK么？他以前做其他企业很成功，以为自己真是高人，可以复制模式，多角经营。

　　C出过几个国家，省市县多次见过、玩过、吃过。以为自己见多识广，不顾当地市场、资源、竞争条件，盲目荟萃各家；甚至完全依样画葫芦。

　　D以经费便宜为标准；也有几个有点文化和经历的哥们提点支离破碎的建议或忠告点子；随便找个广告公司抄几张、搞几张效果图，以为就是所谓“策划和规划”。然后就挖机到堂——开干。

　　E舍本逐末，对好资源视而不见，对一般资源自以为是。因为业主一直是这么思考的路子。须知旁观者清，而且是专业的旁观者。

　　以上方式或做法，也许运气好，人脉好，吃得苦，算得精，还算可以运行下去。但是，当年的刘皇叔在道上奔波20多年，没见什么起色，所以三顾茅庐请出诸葛亮说就《草庐对》（即《隆中对》），才从此走上开辟疆土建立蜀国的正道。岂非“一字万金”？

　　2、四两拨千斤的功效认知

　　建一栋房子在农村也要花费20-30万元，一个中等规模的农家乐（20-30个床位100个餐位），加上鱼塘菜园果园等等，也怕要百来万元。花个几万乃至10万做个不错的策划或规划，相对而言，可以避免投资错误，遭受毁灭性打击。用一百万来赌，还不如用几万十万来赌。四两拨千斤！对于投资几百万上千万的乡村旅游来说，更应该明白如此的价值取舍。

　　3、值得期待的投资回报

　　有了较好的基础，无论是今后转让、委托经营或者是园区后期的发展，都会减少或避免失误、拆除、重建、被耻笑。你不是国企，少交学费千值万值，因为那是你的血汗钱。

　　4、请专业人做专业事就如同看病应该去医院找好医生

　　如果在一条街常有几家的那些药品连锁店，去花上几十元、几百元就可以治中病大病，请问：开医院投入巨资并且请了那么多工资很高的医生，是不是太傻了？在家庭，如果主人不是太偷懒，谁都可以抄一两个拿手好菜，但是你有专业厨师那些特色菜的“色香味”功夫吗？还有炖菜、炒菜、海鲜、凉拌、火锅、点心、川粤苏鲁湘京几大菜系红案、白案的业内分野，绝招和特长多了去了。所以，术业有专攻，那可是古代的知识分子总结的。“对症下药、药到病除”很重要。

　　5、自以为是容易吃大亏

　　综上所述，找不对症结，就胡乱下药，其后果可想而知。

　　二、乡村旅游也要做品牌

　　正因为乡村旅游的客源主要是周边100公里，三五百公里之内的人群，别的业主也在打造乡村旅游，凭什么游客偏爱你的寨子、你的景点呢？

　　1、酒好也怕巷子深

　　做出一定范围内的乡村旅游品牌，就可以使你在鸡群之中鹤立卓然。什么是品牌？有政府或专业机构颁发的派司——证书或奖状。

　　有政府的认可、业内的认可、旅客的认可、村民的认可。交通的便利可以为品牌加分。好的品牌因为其影响力虽然不必太考虑交通的远近，但是不必太考虑并非完全可以不考虑。李嘉诚说过：地段、地段、还是地段。对于经营业绩来说，交通区位的优劣十分重要。

　　“酒好不怕巷子深”，是说，必须要追求酒质本身要好！酒也好，巷子也不深，岂不更好！

　　2、酒不好更要去拼市场

　　所以，本文第一条，做好规划更是十分重要。而拼市场，当然离不开良好的市场营销。

　　3、必须切合地域地貌及海拔、特色

　　乡村旅游在于“乡、村、旅、游”；大型景区多在城郊或者远郊。

　　“十步之内必有芳草”，问题在于，你必须是芳草，而不是野草、杂草。有山有水有村的地方，条件肯定优于荒坡及杂乱无章的乱石岗。海拔低的四季可游；海拔高的，避暑条件好；更高海拔的，还有冰雪景观。那么北方和华中及长江中下游平原怎么办？因地制宜筛选场地。陋地僻壤，就要全新打造了，全新打造也要借助和利用周边地貌地物。或扬长避短，或反弹琵琶，或营销蛮荒简陋的独特卖点。

　　4、区位便利当然好

　　区位便利当然好。但是太近了反而不利于过夜消费，最多消费一顿饭而已。远或近，在自驾车和高铁时代，是一个相对的概念。

　　远一些的地方，3小时车程之内，恰恰是周末休闲的好去处，过夜消费，至少带来住宿、夜宵、按摩、早餐的消费额。大型景区还有晚会、场景剧的重头消费。比如，本月笔者给一个11平方公里的山岳型景区规划，就坚决提议决不要打通横贯的公路通道——打通的话，他就到镇上或者县城消费去了，那里有更完善的服务和选择。

　　5、价廉物美的环境和餐饮很重要

　　为什么网上淘宝店那么火爆，盖因便宜实惠也。郊区、乡下的自然环境，山水崖湾塘湖溪流地貌，生物活态、粗茶淡饭、乡村民俗和风物、乡野气候天光、阁楼瓦屋住宿、农耕渔猎体验等等，那是城市不太具备的、太不同类的视觉、触觉、听觉、味觉、幻觉、忆觉、新感觉。对于学童少年来说，新鲜度更是如此。

　　以上两大类“规划”+“品牌”，表面来看是说的景点打造及规划，但是其实质与旅游景区营销息息相关——你得宣传你的景点与别人不同的“这一个”的“特色优势”。

　　三、业主要有营销经费预算及付出

　　天下没有免费的午餐。你一毛不拔，人家也就不愿待见你。“你不理财，财不理你”

　　1、以为建得好就有游客是不可靠的自恋

　　乡村旅游，各乡镇都在吆喝，不少的乡镇都在扎扎实实地实施。大型主题式集群式景区，更是财大气粗，动辄几亿元、十几亿元、几十亿元的投资。虽然有众所周知的“马太效应”，但是你的景点刚出道，地皮还没有踩热呢，就想赚钱？这就不现实了。你是老资格，不与时俱进，多半也要吃亏！举两个例子：

　　A“五岳归来不看山，黄山归来不看岳”。不用花大力气去营销，古人的名句就是最好的营销，13亿人，等你去看，要排到猴年马月？

　　B湖南常德桃花源风景区面积157平方公里。因为东晋陶渊明的《桃花源记》出名，唐代诗豪刘禹锡对此地写有多篇诗作，宋徽宗御笔亲赐"桃川万寿宫"匾额，江泽民主席1993年也提了“桃花源”词。笔者2011年3月的策划方案竞标获得“桃花源旅游策划推介峰会”“最佳创意奖”。但是因为种种原因湖南桃花源至今还只是4A级景区。而重庆酉阳桃花源景区广告语"世界上有两个桃花源，一个在您心中，一个在重庆酉阳"不但没有把湖南常德桃花源看在眼里，而且甩了几条街——2012年就是5A级景区了。这不仅仅是广告语的作用，更是地方政府和业主的建设投入和软件营销投入的综合实力表现。

　　2、突破式营销是关键、持续性营销应是常态

　　湖南常德桃花源风景区就是在突破性宣传方面面向全国征集提升策划方案招标，提高了知名度、关注度、技术可靠度，而大有收获。但是笔者以为，因为“区域权益、实体打造、政府展望把控、具体协调、组合拳”等方面闪了劲，导致目前落后于重庆酉阳桃花源。

　　可见，突破式营销持与续性营销之重要，切不可厚此薄彼。

　　3、大中型营销事件必须要有较大投入

　　营销，在于营造事件，吸引眼球。影视剧界就往往利用名人效应、花边文学来点噱头吸引眼球。投入资金、团队、方案、精力、技术、操作，那是必须的，不赘述。

　　4、羊毛出在羊身上但要借助牛力气

　　营销费用，站在企业管理及财务的角度，当然要靠收入来买单。

　　但没有足够收入之前，只能是企业营销预算要有前瞻性、要有近期、中期、远期回报的价值观。不可一叶障目不见泰山，不可杀鸡取卵，不可竭泽而渔。而要追求事半功倍，四两拨千斤，好钢用在刀刃上，要利用好撬动地球的支点。而支点的距离、撬动的节奏、撬动杠杆本身的牢固程度更重要。例如，浙江金华山是地级金华市所在地的名胜景区。2016年7月至2017年1月，面向全国公开征集《金华山恋》歌曲和《金华山赋》，各等奖级奖金总数不过30万元，加上系列活动及评审、会务总数应不会超过100万，对于一个地级市来说，小菜一碟。因为你若知道闻名亚洲的义乌小商品市场、国家AAAAA级景区横店影视城、金华火腿、东阳木雕县、黄大仙祖庭、与朱熹并称“东南三贤”的吕祖谦（“婺学”）家乡、黄宾虹、施光南、吴晗的家乡等等都在那里的话，你就知道这些个“牛力气”是借得很值，借得真巧的了。 这难道不是良好的营销方式么？

　　5、要有真诚的乡恋情怀

　　有些营销及活动，一年半载，往往很难看到功效。而笔者家乡重庆丰都鬼城庙会，连续举办了十几届，其巨额费用和执著精神及繁琐操作可谓一言难尽，在“封建迷信、搞鬼”的媒体意识形态政治高压之下，2015年11月11日终于跻身国家级非物质文化遗产名录。

　　在一个工业很不发达的三峡库区县，没有浓厚难解的乡恋情结和“为民请愿、为民做主”的修为，这是很难理解也很难成功收获的。

　　四、微信、互联网是营销渠道的黑马

　　科学技术是生产力，西装领带、休闲情侣衫、互联网却是时尚。

　　1、80、90、00后是主力消费群和潜在回头客

　　看看我们身边的50后一族手机微信玩得还行，60后、70后手机微信玩得溜熟的业态吧。你就知道，80后及其以后年代的时尚一族，他们获取信息渠道，基本上不是靠报纸、电视了。微信群、网游评论、手机立马网查资料、景点现场自拍立马发往欧美澳洲！

　　时尚一族的后代，必然耳濡目染的“时尚或被时尚”。

　　在信息爆炸时代，他们只需要快餐式阅读或者“代阅读”。尽管朋友圈每每发来一批批鱼龙混杂的“统货”，但是其中的“尚品、精品”，纵然未必是“鸡汤”，有“老鸭汤”的品质也还行吧。这个圈子和领域、阵地，营销业内人不可不去占领，或至少要混个脸熟。

　　2、抓住爱情、孩子和家庭

　　即便是独生之女，我们当年也没有条件把孩子弄到婴儿洗浴店洗澡。但是80后就不一样了，社会服务和时尚条件已经具备，他们必将被羊群效应裹挟着去秀恩爱、为家庭为孩子，去随波逐流的自拍、显摆、消费。对于一个景区来说，他们的孩子在未来也是儿时回忆的美景之地，或来、将来、会来、甚至一定来。

　　3、抓住生态和绿色环保

　　毒奶粉、甲醛菜、激素果、地沟油、速成鸡等等，使人们谈虎色变。绿色环保日益深入人心。老、中、青一族，必将逐渐追求“亲眼所见、乡村菜园、特供果园、委托定制、作弊严惩、用脚投票（跑到其他景点消费）……”这不需要赘述。

　　4、抓住自由张扬、我就是我、另类生活者

　　青年人想象力丰富、热爱生活、后顾之忧少、敢于表现、敢于率先、敢于消费、敢于自我实现。营销策划者要关注这些人中的小众消费群体。他们的另类表现，恰恰很可能成为媒体、家庭、社会、公众、微信圈子的热门话题。我们应当引领这种时尚，容忍这些叛逆，肯定这些人群和表现的客观合理性。当然，安全、不涉政治、关心弱势群体、传播正能量、以理服人的侃侃而辩、促膝长谈，是要把握的营销策划原则。

　　5、抓住老人阶段性乡村度假

　　老人有点钱够用，时间充裕、体能尚可、病多怕死想长寿。儿女上班却顾不过来关照老人。老人集堆叙旧，才有共同回忆、话语、感悟、成就感、认同感、舒适感、满足感。“候鸟式”度假，春看百花秋叶丹，冬去海南夏上山，一不留心出国去遛弯。 闲置房舍那么多，当约老人度假玩。你方走罢我登场，暖活场子靠客源。

　　这里面的调查景区资源床位条件、承诺来客量、协议提成佣金、医疗救护渠道、人文关怀操作、网络平台搭建、组团营销十分重要，切实做好做安全了，必有利润空间。

　　作者：陈志平（杭州商大旅规院四川分院长）