一、IP的能量

　　哈利·波特魔法世界自2010年在美国奥兰多环球影城面世以来，每年吸引来自全球各地数以百万计的哈利·波特迷，一跃成为环球影城内排队时间最长、最受游客欢迎的新景点，帮助奥兰多环球影城实现了游客数量和满意度的同步增长。在哈利·波特魔法世界内的奥利凡地魔杖店，哈利·波特的魔杖售价虽然高达20美元，但几乎成为每个游客必买的主题商品。

　　2016年6月16日，上海迪士尼乐园开业，同步开业的还有迪士尼小镇和两家迪士尼主题酒店——迪士尼乐园酒店和玩具总动员酒店。迪士尼乐园酒店拥有420个房间，按照五星级标准建设，开业至今每晚均价达到3000元；按四星级标准建设的玩具总动员酒店拥有800个房间，每晚均价超过1500元；虽然迪士尼乐园酒店和玩具总动员酒店比上海同档次的五星级和四星级酒店均价高出100%以上，但开业至今经常处于一房难求状态。

　　《星球大战·原力觉醒》是电影《星球大战》系列的第7部，2015年12月上演之后，在全球累计总票房突破20亿美元，位居全球电影票房纪录第3名。而在电影上映之前的3个月，《星球大战》电影的版权方迪士尼公司（2012年，迪士尼斥资超过40亿美元收购了“星战之父”卢卡斯影业以及星球大战系列的全部版权。）就展开了衍生品的售卖，单一个BB-8机器人的销售额就达到20亿美元。

　　美国“超级碗”（SuperBowl）是美国国家美式足球联盟NFL的冠军赛，每届超级碗中场秀有15分钟非常震撼的表演，吸引了超过1亿的电视观众收看，被誉为“美国春晚”。2017年超级碗吸引了超过100万游客涌入休斯敦，比赛现场平均票价达到5216美元一张，每30秒广告的单价超过500万美元，为休斯敦市带来3.5亿美元的净利润。

　　安吉帐篷客酒店自2014年10月18日开业以来，平均房价超过3000元，年平均入住率超过90%，周末、春节、黄金周、国定假日都需要提前1-2个月预订。2016年3月2日，安吉帐篷客酒店登上了《人民日报》头版，被誉为“中国旅游新业态的代表”，成为安吉旅游的新地标。

　　为什么哈利·波特魔法世界会一炮走红？为什么上海迪士尼主题酒店会一房难求？为什么《星球大战》的衍生品销售会超过电影票房？为什么超级碗会长盛不衰？为什么安吉帐篷客酒店会脱颖而出？秘密是：“IP”。

　　二、什么是旅游IP

　　“IP”，是“IntellectualProperty”（知识产权）的首字母缩写，原本是一个法律词语，特指“权利人对其所创作的智力劳动成果所享有的财产权利”。各种智力创作成果，比如发明、文学和艺术作品，以及在商业中使用的标志、名称、图像及外观设计，都可以被认为是某一个人或组织所拥有的知识产权。IP具有四个特征：

　　1.专属权利：IP是经过完整的法律程序、最终为法律所认可并受到法律保护的财产权利，具有专属性和排他性的特征。IP的拥有方拥有对IP的所有权和收益权。

　　2.高附加值：由于IP的形成需要漫长的智力创作和严格的申报确认过程，所以IP总体是稀缺的。在市场经济条件下，物以稀为贵，IP拥有更高的附加值，IP产品可以获得比普通产品更高的溢价。

　　3.人格魅力：IP是创始人理想情怀和人格魅力的体现，是“有温度、有情怀、有理想”的。品牌形象通常是平面化的，由口号、LOGO等组成，体现商业的理性与严谨性，而IP形象通常是拟人化的，有立体（动漫）形象、性格、情感等，体现人格化的魅力。

　　4.自带粉丝：由于IP独有的品牌属性和优异的品质保证，IP产品往往一面世就吸引了大批消费者，其中产生了一批稳定的IP追随者。这批IP追随者，在互联网时代称呼为“粉丝”，会紧紧追随IP的发展步伐，IP到哪儿，粉丝就跟到哪儿。

　　经济学有一个著名的“微笑曲线”理论。微笑曲线是反映产业附加值的曲线，微笑曲线的中间是制造，左侧是研发，右侧是营销。位于微笑曲线中间（底部）的制造环节，产业附加值最低，要提升产业附加值，必须往微笑曲线前端的研发和后端的营销延伸。而IP，正是研发与营销的结合体，是产品和产业的升级版。在互联网时代，IP被标记为独有的、美好的、特别的东西。一个标准的IP拥有独特的人格化魅力，能够靠有温度、有态度的优质内容吸引用户，并形成一个拥有相同兴趣和价值观的社群，社群能激活用户的参与度，并最终转化为消费。IP，是特色和个性的缩影，是品牌与品质的象征，也是从低附加值向高附加值跃升的结晶。

　　经历30多年的快速发展，中国旅游业已经从感受旅游向体验旅游转变，正在从体验旅游向享受旅游跃升。数以亿计的中产阶级对旅游产品和服务品质的要求不断提高。不同于50/60/70旅游者主要关注功能和性价比，80/90/00旅游者更注重品牌和品牌背后传递的情感以及品牌代表着的身份。而随着中国旅游从景点时代进入全域旅游时代，旅游目的地的核心吸引物不再是传统的旅游景区，有IP的美食（如阳澄湖大闸蟹、天目湖鱼头）、美宿（如安缦法云、悦榕庄等）、美人（重庆解放碑美女、成都春熙路美女），越来越受到新一代旅游者的欢迎和追捧，成为旅游目的地越来越重要的旅游吸引物。

　　旅游IP，是指拥有知识产权、高附加值，且受到旅游者广泛好评的旅游产品或服务。美国的迪士尼乐园、英国的杜莎夫人蜡像馆、日本的熊本熊，国内的长隆旅游度假区、常州恐龙园、帐篷客野奢度假酒店等等，是旅游IP的典型代表。旅游IP，是旅游行业从产品时代进入品牌时代的必然产物，也是旅游供给侧改革和旅游企业提升发展的必经之路。

　　三、旅游IP是怎样炼成的

　　在文化旅游IP修炼之路上，迪士尼的创始人华特·迪士尼是先行者。早在20世纪50年代，华特·迪士尼创立了私人控股的WED公司，汇聚了一批艺术指导、布景师、雕塑师、特效高手、作家、美工设计师、模型制作师等能工巧匠，组建了迪士尼幻想工程师团队，目的是阐释华特·迪士尼的家庭娱乐新理念，协助华特·迪士尼创建迪士尼乐园。“幻想工程就是富有创意的幻想和专业技术水乳交融的产物。”迪士尼幻想工程创意总监、迪士尼神奇世界背后的缔造者、被授予“迪士尼传奇”称号的马蒂·斯克拉记录了幻想工程的成长，“华特·迪士尼创造了幻想工程，幻想工程师让它翩翩起舞。”“幻想工程师”由“幻想”和“工程师”两个词组合而成，全球6座迪士尼乐园（加州迪士尼乐园、奥兰多迪士尼乐园、东京迪士尼乐园、巴黎迪士尼乐园、香港迪士尼乐园和上海迪士尼乐园）的陆续开业和巨大成功，是迪士尼幻想工程师自主研发和创造IP的见证。

　　虽然拥有众多IP，但随着各种超级IP的出现，即使是迪士尼乐园，光靠自主研发IP已经难以满足快速变化的市场需求。于是，与其他超级IP合作，成为迪士尼IP道路的重要选项。2014年1月，阿凡达乐园（AvatarLand）在美国奥兰多迪士尼世界动物王国（DisneyWorld’sAnimalKingdom）破土动工。阿凡达乐园是奥兰多动物王国迄今为止最大的一次扩建，园区由电影导演詹姆斯·卡梅隆参与设计和监督建造，预计2017年开张。而一旦乐园反响良好，世界各地其他的迪士尼乐园也将陆续添加这一园区。届时，游客可以乘坐小船，经过Navi河进入发光森林，沿途看到潘多拉星球震撼的自然景观和独特的生态系统，在漂流旅程即将结束时，会看到一些现实世界中见不到的令人惊奇的景物。游客还可以骑着主人公的斑溪兽，一边与斑溪兽一起飞翔，一边欣赏潘多拉星球的美景。阿凡达乐园是迪士尼乐园构建IP王国的新探索——IP合作。迪士尼公司与福克斯以及卡梅隆达成协议，获得《阿凡达》主题公园的独家落地授权，让每个游客都可以真实地看到、听到和触摸到阿凡达的世界。

　　迪士尼与卡梅隆的IP合作，显然是受到环球影城与《哈利·波特》畅销书作者J·K·罗琳IP合作的触动和启发。为了不断提升环球影城的吸引力，同时直面迪士尼乐园的挑战，环球影城向《哈利·波特》作者J·K·罗琳购买了《哈利·波特》的线下主题公园版权，在奥兰多环球影城的冒险岛主题园区选址建设哈利·波特魔法世界。哈利·波特魔法世界根据罗琳原著的故事和角色设计，邀请了包括《哈利·波特》系列电影的场景设计师克雷格在内的数十名艺术家参与建造工作。霍格莫德小镇、神秘的禁林、霍格沃茨魔法学校等书中最具代表性的几处地点都在魔法世界一一呈现，游客们还可以深入到城堡中心，参观校长邓卜利多的办公室，以及小镇中贩卖魔法用品的小店。

　　环球影城与J·K·罗琳的IP合作取得了巨大的成功，在宣布合作之后，全球的哈利·波特迷们通过网络自发传播和宣传，并对哈利·波特魔法世界的开业翘首以待。2010年哈利·波特魔法世界在奥兰多环球影城开业后，每年数以百万计的哈利·波特迷涌入环球影城，实现了奥兰多环球影城游客人数的持续增长，并带动了餐饮、购物等二次消费的增长。

　　旅游IP的修炼，要经历策划创作—品牌设计—法律认证—投资开发—营销销售—运营管理的漫长过程，只有经历过漫长修炼并最终脱颖而出的IP，才是旅游行业当之无愧的超级IP。除了前期的创作设计之外，后期持续的运营管理和IP内容的迭代更新，是IP能否成功的关键，也是从IP到超级IP的必经之路。如果把普通IP比喻为注册成功的专利，超级IP就是市场化持续运营后大获成功的专利。

　　“驴妈妈”是旅游IP修炼的典型案例。在2008年创立之初，驴妈妈旅游网创业团队精心创作了宣传口号——“自助旅天下，就找驴妈妈。”设计了专属LOGO——“一大一小两只驴（驴友）”，并赋予驴妈妈旅游网特别的内涵——“像妈妈一样关怀驴友”。创立之初，驴妈妈只提供景区门票预订服务，经过不断的总结和积极的摸索，驴妈妈已经涵盖了景区门票、酒店、国内游、自驾游、亲子游、出境游、商贸定制等众多业务。2016年，为了适应游客升级换代的需求，特别是年轻客群崇尚“自由自在”的要求，驴妈妈旅游网推出了新的宣传口号——“自在游天下，就找驴妈妈”，聘请千禧一代的偶像明星井柏然担任驴妈妈旅游网形象代言人，创作设计了“驴小玩”动漫形象，以及“驴小玩”的系列旅游场景形象，2017年，驴妈妈旅游网又陆续设计推出了驴小玩笔记本、扑克牌、靠枕、手提袋等各种IP衍生商品。

　　帐篷客是野奢度假酒店IP修炼的范例。帐篷客于2014年10月18日在浙江省安吉县溪龙乡黄杜村的万亩白茶园里开业，前期的策划规划设计十易其稿，以“重环境、轻建筑、精布局、玩风情”的理念，开创了中国野奢度假酒店的新品类。此外，帐篷客的服务也在迭代更新，在“24小时管家服务”基础上，提出了“满意服务、惊喜服务、感动服务”的服务三阶段新标准。2016年，帐篷客推出了帐篷客的IP文创商品“篷友的礼物”——“查理二世”（茶叶）、“笋干将”（笋干）、“咯咯哒星蛋”（土鸡蛋）。每种IP文创商品，都有独特的人物形象、性格、故事、包装，同时又便于携带和分享，受到住店客人和参观访客的极大欢迎。

　　旅游目的地如何修炼IP？除了花费时间、精力自创旅游IP，吸引关联的旅游IP集聚是打造IP目的地的捷径。2017年3月，帐篷客野奢酒店（中国野奢度假酒店领导者）、孙继海秒嗨潮流运动公园（唯一一位进入英国足球名人堂的亚洲球星——中国著名足球运动员孙继海创立的线下体育运动休闲项目）、赤山湖袁家村（中国乡村旅游知名品牌）、日本KANDU亲子乐园（日本亲子活动领军品牌）、日本虹之汤温泉（日本温泉休闲知名品牌）5家超级IP，同时签约落户江苏句容赤山湖湿地公园，开创了“IP+网红景区+网红酒店+网红美食+网红体育+O2O渠道+分时度假+X”的全新模式。由丰盛集团总体投资、景域集团整体运营的赤山湖国际度假区，将成为中国旅游目的地IP融合发展的样板，引领中国旅游目的地进入IP时代。

　　随着中国旅游消费者的日益成熟，特别是80/90/00后的快速崛起，中国旅游消费进入品牌消费新时代。旅游目的地建设与旅游供给侧改革如果依然停留在“资源为王”“产品为王”的层面，必将落伍于旅游市场的需求变化，不知不觉中被消费者抛弃、被竞争者超越。旅游目的地建设和旅游供给侧改革急需修炼和培育IP。

　　IP的修炼有两种路径：

　　一是深入挖掘自身的地方文化与特色资源，引进专业的人才团队和资源力量，创造自有IP项目和活动。如宿迁的“生态四项”体育赛事，通过2013-2016年4年的培育发展和迭代更新，已经成为宿迁自有IP的赛事活动。

　　二是积极与IP拥有方和运营方合作，将IP项目和产品引入目的地。如上海浦东引入迪士尼乐园后，之前普普通通的川沙镇，一跃转变为上海国际旅游度假区，成为上海旅游走向世界的核心增长极。

　　（作者单位：景域国际旅游运营集团）