一、世界的不确定性

　　世界的不确定性是这两年最突出的现象，冷战结束后的世界，在西方的狂欢中变化，2001年911事件，开始了跌跌撞撞的过程，2008年世界金融危机成为转折点，中国的崛起成为最重要的变化，从区域性大国变成世界性大国。近两年的突出变化，黑天鹅事件迭出，世界治理体系改变，不确定性大大增强。民族主义和民粹主义兴起，稳定的价值观变化，主要国家的政治格局都不确定乃至不稳定。局部战争不断，恐怖主义成为安全巨大威胁。金融危机转化为金融威胁，美国第一的推进，国际贸易关系的调整。高歌猛进的全球一体化进程减缓，便利化程度复杂化。总体而言，全球化一体化的进程受到了阻碍。

　　另一方面，高科技全面推进，人工智能全面渗透，共享经济全面发展，人类生活根本改变。世界旅游在全球化背景之下蓬勃发展，现在也到了转折点。本来世界旅游势头不错，可是不确定性增加了不安全感，很多国家没有人敢去。便利化程度下降增加了复杂化，这是一种不可思议的变化。这么多年以来，全球一体化追求的就是各种各样的便利化，比如说交通的便利化，入出境的便利化，现在看感觉反而复杂了。

　　在这个背景之下，中国旅游一枝独秀，对世界增长的旅游贡献率高，竞争力上升到第15位，还会增加。新的发展阶段，中等收入国家，工业化发展中后期。经济发展新常态，下行压力大。我们旅游发展的这个阶段，是从工业化到后工业化转化的阶段，所有国家在这个阶段都是旅游腾飞的时期，美国1973年，欧洲1980年，日本1985年，亚洲四小龙1990年，这个时候不仅是旅游发展，更关键的是市场的持续增长，所以对于市场，我们应该有充分的准备，中国又有自己的特点。处于这个历史性的关头，正是旅游腾飞的关键时机。

　　一是大国，有足够的内生需求。即使其他国家乱一乱，只要我们不乱，旅游的需求持续增长就不可阻挡。

　　二是海量特征，形成拉动。我们是人口大国，有一个海量的特征，这种海量会形成拉动，这种特征，对于研究中国旅游问题，什么时候都不能忘记，比如说1%的市场占有率，在中国就是将近1400万人，一点都不小，我们一个地方0.1%这也可以，就是这种海量特征，外国的旅游专家也看过，外国的开发商也看过，他只知道这个市场大，但是看不懂这个海量特征。

　　三是海外溢出的需求回流，增加国内需求。去年我们是1.2亿人次出境，今年我想至少增长率不会这么高，所以很自然，出不去了怎么办？回流，因为现在可去的地方也不多了，欧洲还不错，可是欧洲难民问题很厉害，中东不可能去了，韩国闹了一把大家不去韩国了，台湾闹了一把大家不去台湾了，弄的我们现在还有多少地方可去？想去美国，美国太罗嗦，美国欺负全世界的人，那我们也不去了，怎么办？在国内玩，这是我们今年可以看到的市场现象，增加了我们国内的需求。

　　四是汇率变化，引发市场波动。汇率会怎么变，说不清楚，但是每一次变动，都会引发国内旅游市场和国际旅游市场需求关系的变化。但是总体而言，这种变化对我们来说是有利的。在这个背景之下，中国旅游持续增长没有问题。

　　二、加速度发展

　　加速度发展是当代社会非常突出的现象，所以未来的科技蓬勃发展，平等与个性强化，系统与组合也越来越突出，机器人的应用解放了人类的脑力和体力，这两天“狗咬人”，大家都关注。实际上这不是一个简单的AlphaGo和世界冠军的较量，这是人工智能的本质性的变化。这变化下一步会怎么样说不好，但是科技加速度社会加速度，这就意味着我们现在的旅游也有一个加速度变化。第一个就是旅游需求的加速度变化，我们经常研究的旅游需求还是老年人如何中年人如何，现在的旅游需求从根本上说，中产消费主导，年轻人主导，这是很自然的。这就要求我们超越观光旅游的工业化模式，推动休闲度假发展，追求后工业化的模式。

　　人类社会以加速度发展，全球一体化背景之下，变化日新月异，形成了大生活。技术加速度，人类历史，新石器时代上万年，青铜时代四千年，铁器时代两千年，蒸汽机时代四百年，内燃机时代一百多年，计算机时代六十年，互联网时代三十年，科学技术以加速度发展。未来的科技，鸿沟减弱，机器人的大量应用，解放了人类。社会加速度：全球一体化，信息网络化，交通立体化，社会扁平化。以后工业化视角，挖掘前工业化资源，利用工业化成果，创造超工业化产品，对应变化中的市场。传统观光旅游，是工业化模式，休闲度假发展，追求后工业化模式，超越时代看时代，超越旅游说旅游，超越项目论项目。

　　三、全时旅游

　　全时旅游说到底就是“我的时间谁做主”。我们不能只想全域旅游，全域旅游可以说是空间概念，也可以说产业概念，全时旅游从根本上说是消费概念。金钱的消费我们可以自主了，只要不违法，想怎么花就怎么花，为什么时间消费就不能自主呢？所以现在形成了资源配置的不合理，尤其是这种海量特征，造成黄金周几天高度集中。需要延长全年经营时间，延长客人停留时间，创造四季产品和四时产品。

　　四、全民旅游

　　大众旅游时代来临了，这是一个外来需求；全民休闲时代产生，这是一个国民福利。曾经有一个市长说，抓旅游我很积极没有问题，因为是外来消费，抓休闲我绝不能积极，当地老百姓在当地花点钱对GDP没有帮助，我说这个市长大错特错，根本涉及到发展旅游的目的是什么？就是培育一个产业吗？说到底是让老百姓过好日子，是提高国民福利，所以现在需求产生了一系列的变化，旅游行为普遍化，旅游生活常态化，旅游市场全球化，旅游通行便利化，旅游消费个性化，旅游选择精准化。

　　五、旅游新格局

　　我现在把旅游分成三大类：一类叫传统旅游领域，需要转型升级，旅行社、饭店、景区、娱乐、购物，这都是传统旅游领域，总体而言需要转型升级。第二类是新兴旅游领域，需要开拓进取，交通格局决定旅游格局，休闲度假满足新兴需求，新技术初露头角，大云平移。第三类就是泛旅游领域，彰显未来。如果我们把旅游分成这么三类，分门别类加以分析，这个事情看的就比较明白。我的基本看法，传统旅游的市场少干，大体上叫谁干谁倒霉，新兴旅游领域需要大力发展，泛旅游的领域需要跟踪城市化发展，尤其是一些旅游集团，我在很多旅游集团都谈过一个观点，不要关注旅游发展，要关注城市化发展，跟着旅游发展可能就死了，跟着城市化发展，会活，这是根本性的问题。我们今天对旅游的理解，叫旅游资源无限制，差异吸引，旅游行为无框架，合法底线，旅游体验无穷尽，古今中外，旅游消费无止境，兴高采烈，旅游产业无边界，全面覆盖，旅游发展无约束，创意为王。这里面的根本是要契合人性，契合人性才有文化性，自有商业性，比如说我们有些项目求偏求奇求怪，追求这些东西，这些东西肯定不灵。为什么？违背人性，违背人性的东西怎么可能做好？可是我们看看迪斯尼，什么时候进去就是欢乐，包括华侨城的欢乐谷，之所以定位欢乐谷就是欢乐，欢乐才是我们人性的追求。

　　新兴旅游主要涉及到十个方面：第一，度假发展：资源不足，逐步调整；产品不足，需求外溢。第二，温泉发展：资源较多，发展迅猛。周边市场，大众产品，同质化强，竞争激烈，消费喜新厌旧，逐大弃小。第三，营地发展：势头猛，扩张快，政策不清，模式难成。第四，户外运动，山地运动，水上运动，低空运动，将大行其道。第五，九古挖掘。古城古镇古村庄，古道古关古街区，古渡古树古庄园。第六，主题酒店，精品酒店，高端民宿。第七，文化休闲，城市度假。第八，旅游综合体，一类是城市型的旅游综合体，一类叫目的地型的旅游综合体。第九，智慧旅游，电子商务，大云平移。第十，特色小镇，旅游推进。三个部委下了文件，全国一千个特色小镇，首批217个。我做了一些研究，也现场考察了一番，我的结论是，一千个特色小镇得有八百个是旅游小镇。但是旅游不能笼统地说，旅游、休闲、度假、文化、运动、健康等等，都会纳入旅游小镇的范畴。为什么？原因很简单，靠小镇聚集产业是聚集不起来的，只有靠城市来聚集，但是靠小镇聚集消费是可以聚集起来的。所以第一步叫做消费聚集特色小镇，第二特色消费形成拉动新兴产业，旅游就不是产业吗？旅游小镇就不是产业小镇吗？这是最便捷的一条路。

　　说到底四个方面的追求，一是时尚，求酷；二是文化，求古；三是健康，求养；四是创造，求新。构成各类新兴领域，形成新的发展。这个领域是我们下一步可以发力的领域，另外从投资的角度来说，2016年，全国旅游投资继续保持稳定增长的态势，直接投资达到12997亿元，增长29%。2017年预计超过1.5万亿元。旅游领域的供给侧改革，调整结构是当务之急，优化结构是长远战略。反正我看着有点晕，从1978年到2008年，中国旅游发展三十年形成了固定资产总额是八千亿，我们现在一年的投资额超过三十年的两倍，我不知道这些事怎么干，但是我认为要注意发展泡沫，投资泡沫，工作泡沫，市场泡沫。控制传统供给扩张，优化整体结构，提高全面发展水平，增加企业效益。投资有回报，企业有利润，员工有收入，政府有税收，社会有拉动，发展的原动力。

　　六、旅游发展提升

　　第一，结构优化。结构问题是经济发展始终存在的问题，国民经济如此，各行各业如此，旅游行业更是如此。现在有些供给已经过剩，有些供给基本平衡，有些产品供不应求。所以在结构问题上如果不下工夫，将来的发展仍然存在比较大的问题。我们现在问题不是总量问题，大家老说供不应求，也是因为结构性的不足，才产生一个表面性的供不应求。我们现在最大的一个短板，就是休闲度假产品严重不足，如果休闲度假产品发展起来了，大家干嘛还要去景区？但是因为休闲度假产品不足，说玩还得去景区，就造成一个错误，景区发展供不应求，实际上是结构性的问题。三去一补一降，在旅游领域的表现，一是市场结构，二是产业结构，三是区域结构。现在星级饭店14000家，全行业亏损，2014年亏损59亿，什么原因？说到根本就是供过于求。有没有去产能的问题？有没有去库存的问题？再比如说这一万多亿的旅游投资资金怎么来的？大量杠杆基金的进入，有没有去杠杆的问题？大家都说现在旅游投资形势好，是形势不错，但是回报怎么样？优化结构的问题是旅游发展最重要的一个问题，包括每个旅游企业、企业集团都有结构优化的问题。

　　第二，消费细化。消费是增长的动能，细化是消费的追求，个性是消费的变化。从马斯落五层次论到郑也夫三点论，舒适，牛逼，刺激。旅游需求不断变化，旅游产品花样百出，大水漫灌式的投资方式过去，漫天撒网的市场方式也已经过去，精耕细作是方向。

　　第三，企业强化。企业是行业的根基，这是最大的短板。消费细化是需求的前景，也是发展的新动能，这也是我们的短板，结构优化是根本性的问题。经营分散，力量薄弱，效益差，是中国旅游企业多年以来的痼疾。我们原来说小、散、弱、差，小不是问题，散、弱、差是问题，服务性企业应当服务居民，传统企业中，一部分大而不强，多数勉强维持。我们现在有14000家星级酒店。如果有8000家酒店，行业的日子就非常好过。我们有27000家旅行社，可能市场只需要一半。新型旅游企业后来居上，有些形成了巨无霸。甘肃一个公航旅2800亿资产，说搞旅游拿个百八十亿是小菜一碟，而且自己拿，不用银行的钱。山西煤炭集团的人也说，2500亿的资产要转型，首先拿200亿做旅游，但是不知道怎么做。这种巨无霸式的企业进来之后马上就会改变整个旅游产业。

　　以上三个问题才是真正中国旅游发展的短板，缺少健康的企业，难说中国旅游发展健康。

　　七、社会的变化

　　第一，好吃懒做图舒服。骂一个人好吃懒做，是很严重的批评。其实，好吃懒做是人的天性，没有人天生就勤快，只是因为有了社会评价，才变成了毛病，刻苦耐劳才变成了社会的主流价值观。但是从社会生活来看，好吃懒做恰恰是进步的动力，因为好吃懒做，大家绞尽脑汁研究如何吃得好，如何少干活，天性推动了社会的进步。好吃是农业社会的主要追求，自古民以食为天，先是吃饱，再是吃好。所以孔老夫子两千年以前就提出“食不厌精脍不厌细”，至今仍然是吃货们的指导思想。但是在技术条件局限之下，好吃之徒不能不勤快，扩大食材的范围，丰富食材的做法，所以勤快就演变成为一种道德。懒做是工业化时代的主要追求。三次工业革命，从根本上解放了人类。机械革命延长了人类的四肢，动力革命增长了人类的力量，交通革命开阔了人类的出行距离，电子革命改变了人类的大脑，信息革命扩大了人类的视野。即使在中国，短短三十年之内，重体力劳动基本淘汰，社会生产力以几何级数增长。发明的动力就是人要少做，方便食品大行其道，傻瓜系列层出不穷，好吃加上懒做，成为真正的可能。勤快已经从根本上失去了社会意义，创造正在形成真正的社会主流。图舒服，是服务业增长的原动力，也是服务品质提升的根本。机械化解决了人类的重体力劳动，机器人将解决人类的重复性劳动。下一步，机器人必然大行其道，甚至进入家庭。创造性劳动和情感性劳动自然成为主流，在这个过渡阶段，是对一个国家治理体系的最终考验。城乡过渡在中国正艰难进行，老一代