旅游是一种具有人文内涵的社会流动，这种社会流动能产生经济、社会、文化、生态等多方面的客观影响。认识到旅游有重要的经济意义但不只有经济这一面是很重要的，否则，就不能全面认识旅游在中国特殊国情下的历史功能和当代价值。

　　非经济功能：中国旅游不容忽视的另一面

　　中国旅游的历史功能和当代价值，一个不容忽视甚至更独特的“面”，是对一个区域/社区（共同体）的社会、文化和生态影响。

　　从业态的特性看，旅游与地域经济社会协调发展天然联系。如果说旅游活动的核心是体验，那么，这种体验与体验经济时代的其他体验（如在惯常地周边看电影、体验各种特色店等）的不同点在哪里呢？它应是一种到“非惯常环境”的体验。体验什么？最基本的就是“在地”体验——体验在地生活、在地文化。那么，旅游者为这种体验产生的在地消费、销售这种体验的地方运营能力和有效管理该过程可能产生的正负面影响的地方公共治理能力（宏观层面上的“旅游管理”TOURISMMANAGMENT），就与快速工业化、城市化进程中的地方发展，特别是整体上处于工业化末期、步入后工业时代的传统地域的全方位发展天然联系在一起。

　　快速工业化、城市化中的地域发展，特别是传统社区（如古村镇、后发县域等）发展面临的问题是相似的：传统社区不仅经济上出现问题，地域人口、地方文化、自主性、内聚力等也在消失。国家正在探索如何振兴地域，并实现可持续发展——经济转型升级、迈向生态文明、加强社会建设等。那么，国际上、大陆外地区有没有理论与实践可以借鉴？应该也是有的。在解决地域发展问题方面，一种重要的理念与实践被称为“社区营造”，可以说这是一个全世界的现象。

　　社区营造最早出现在20世纪20年代第一个走完工业化历程的英国；美国在20世纪30年代也有了社区改良运动；联合国于1951年在全球范围内推广这项地区发展运动，旨在通过地方社区自身的力量促进社区协调与整合，从而为地区找到一条有效发展的道路。亚洲国家和地区中实践最成功也最知名的，是近邻日本20世纪60年代开始的、基于留住传统社区的社区营造运动——“造町运动”，还有积极复制日本经验、自20世纪90年代起中国台湾地区的“社区总体营造”。“造町运动”被认为对日本社会经济文化发展产生了较为深远的影响，是日本形成市民社会的重要基石；我国台湾地区的“社区总体营造”被认为是“台湾的独特资产”，对台湾社会影响广泛。

　　社区营造虽有不同种定义，但基本的理念是相通的，简言之，就是通过自下而上的方式，全面挖掘地方“人、文、地、景、产”等资源，并“经营之、创造之”，这个过程中，提升社区集体社会资本，形成社区共同意识，达到社区自治理；社区营造的核心是“造人”，其最大动机，可以说是重新发现、重新创造城乡最引以为傲的特色。当然，这也是个“慢工出细活”的过程，正如日本东京大学教授、联合国教科文组织顾问西村幸夫曾说的：“在进行急剧社会变革的今日中国，理解这些如同绘画一般缓慢的社区营造是一件困难的事情……”

　　曾产生深远影响的“社区营造”与“中国旅游”有关系吗？有区别有联系。可以说，从过去几十年旅游业发展来看，其客观上部分承担了中国式“社区营造”之功能。

　　经济飞速发展的同时也导致了一系列负面后果，而旅游以“很轻”（一般说的吃喝玩乐）、“很经济”的方式事实上起到了发掘在地资源、扶贫富民、营造旅游目的地环境、带动社区参与、社会治理，特别是带动传统社区自然生态、文化遗产保护和发展等作用，这是中国现实国情下的客观事实，是旅游除经济以外的历史功绩。当然，这种功能的发挥，往往是源于“给外人看的”“挣外地人的钱”，而由地方荣誉感而产生的自内而外的“分享”并不多，因而其带动作用有限，很多还呈表面化。

　　在地与再造：新时代全域旅游落地的一组关键词

　　日本上世纪60年代开始社区营造，80、90年代有了硕果，2003年推出“观光立国”政策，“社区营造”成果导入“观光”被认为是其立国政策的重要基础。从“观光立国”的基本理念也能看出这一点：必须以建设让日本当地居民充满自豪感的生活环境，促进国内旅游、国际旅游事业的发展，丰富国民生活等为施政前提。上世纪90年代，日本从思考地域发展的角度，深入探讨过“社区营造”与旅游业如何结合、如何相辅相成的课题（传统意义上的社区营造和旅游，一个重“内”，一个重“外”，是有些相互排斥的，另议）。

　　其基本观点是：地域社会、地域环境、地域经济是思考地域问题时最基本的三大关系，三者环环相扣，密不可分。一般的情况是：地域经济的发展，势必会改变地域社会的面貌，往往让地域环境恶化；而为了保全地域环境，很可能会造成地域经济的停滞不前，如此，虽然地域社会得以维持，相应的却导致缺乏变化；一旦重视地域社会的维持，结果大多是地域环境得以保全，却又失去了地域经济的活力。这种理论在国内过去的变迁中也得到了印证，如在快速的工业化、城市化进程中，一些地方经济发展了，但生态环境、人文环境却遭到了破坏；而一些地方由于地理位置偏僻等原因受现代化进程影响较小，传统的自然、人文环境保留了下来，但又存在经济长期滞后、物质文化生活待改善等问题。

　　而把社区营造与旅游结合，可以重新思考三者关系：以地域社会为主体，凭借地域环境推动地域经济发展。这样，既让经济得到发展，也使环境与社会得以保全。而实现这种结合的理念和方法，用一句话概括即是：从“城乡之傲”开始的地域管理——把充分挖掘、积极培育城乡最引以为傲的特色作为基础和突破口，来对地域进行全方位、系统性的经营、创造与治理。

　　比照日本的理念与实践来看，从某种程度上可以说，国内现阶段大力发展的全域旅游，就是有教训反思、有理论基础、有比较借鉴、有基层实践，更有政治高度和行政智慧的区域发展观，具有立足旅游又超越旅游的战略意义——以经济社会协调发展之心，行“旅游”之事，甚至可以说与当年国家加快发展旅游的“撬动”功能异曲同工（当然这次要撬动的不只是“经济”）。同时，既然是立足旅游的政策，要想发挥出实在的功能，就有在地方、在旅游行业如何落地、如何带动的战术、路径问题，即怎么办？笔者认为，除了已经推进的旅游管理体制改革等行政措施外，不妨借鉴经验，把“从中国‘城乡之傲’开始的地域管理”作为一种方向、原则和方法，把“在地与再造”作为新时代全域旅游落地的一组关键词。

　　“在地”，即依托当地资源，发掘当地文化，形成当地“认同”，东道主首先以地方为荣；“再造”，就是在保护和继承在地资源的基础上，要注入创意、服务与活力。由此，一方面可以链接区域的过去与现在，另一方面可以推出当地“独一无二的产品”，让旅游者获得喜闻乐见的体验。这种立足地方发展，相信任何地方都有独特内涵，都有可传承的“个性”，首先营造居民“荣誉感”的“再造”，不同于不注重扎根地域资源，以短期利润为先，希望短平快“克隆”的“创造”。应该说，从在商言商角度，挣钱就是王道，无地方性本无可厚非，但如果从旅游作为撬动地方延续“城乡之傲”的特殊产业的角度来看，以社会文化意义为“初心”，可能会做得更好，走得更远。

　　通过以“在地”为基础的“再造”，找出感动自身的元素，才能感动别人，才能让访客一访再访——“让一人来一百次而不是一百人来一次”。更进一步，“在地”与“再造”不仅可以避免旅游产品的“麦当劳化”，更是逆城市化的重要力量、应对全球化挑战的重要一面。

　　从这一角度看全域旅游，就是旅游主动与社区营造的结合，用“营造”之心推进“旅游”，以“旅游”之势撬动“营造”，让“一定区域”既有“颜值”又有“气质”，地方发展有“匠心”有“动能”，自上而下与自下而上互动，快与慢结合。

　　如能重视这一面，我们将更能全面洞察旅游的当代价值，更好地理解“全域旅游”的战略意义。从小处看，能有效避免一些地方全域旅游工作方向不明、全域理念落空；从大处看，可以避免对地方最宝贵、最脆弱的自然、文化生态造成伤害，使全域旅游“得始终”——真正在五位一体布局中写下浓墨重彩的一笔。从这个意义上说，主动将旅游与社区营造相结合的旅游同仁，就是在以帮助地方重新发现“城乡之傲”之心、行旅游之事——不只帮游客发现大不同的景观，也携手当地人重新发现地方之美；就是在从事“留住乡愁”、振兴乡村、振兴地域，实现可持续发展的大事业。

　　（作者单位：北京联合大学旅游学院）