随着我国社会经济的快速发展，人们对文化产品的消费需求越来越高，博物馆作为担负多重功能的文化公共服务机构，成为人们出游及日常休闲的重要选择。满足人民过上美好生活的新期待，为人民提供丰富的精神食粮，是新时期我国思想文化建设的主要内容。博物馆作为我国文化事业公益性基础设施体系的重要组成部分，不仅要注重藏品的保管维护，更要以“贴近实际、贴近生活、贴近群众”的原则服务观众，满足其文化需求，这就需要博物馆充分了解其观众的动机、行为、偏好、满意度等。

　　秦始皇兵马俑博物馆是国内首批被联合国教科文组织列入《世界遗产名录》的博物馆，是国家5A级旅游景区、全国重点文物保护单位。依托极高的历史、科学和艺术价值，秦始皇兵马俑博物馆吸引大量海内外游客前来参观，是国内旅游客源广泛、独具代表性的博物馆之一。为了更好地了解秦始皇兵马俑博物馆游客的旅游行为，研究人员采用问卷调查的方式，于2017年7至9月对4000多名博物馆游客进行了线上及线下的抽样调查。调查共回收有效问卷4512份，其中线上问卷2653份、线下问卷1859份。

　　一、游客人群画像

　　1.观众人口统计特征。受访观众中，51.6%为男性，48.4%为女性，性别比例均衡，年龄大多在40岁以下，职业以学生为多，学历以大学为主，已婚、未婚观众各占一半，陕西省外游客为主，占89.52%。

　　2.观众参观行为特征。81.5%的游客为第一次参观博物馆，多数观众到博物馆参观主要是为“感受历史文化”；与亲朋好友一同参观、自由行的观众最多，参观时间大多集中在1-3小时（占比76.5%）。多数观众能够认真参观所有展厅并在一个展厅维持10-30分钟的注意力（占比52.06%）。虽然52.24%的观众认为有专业人员讲解的游览效果最佳，但35.8%的观众采用无解说的方式参观。观众对一号坑（占比63.5%）和铜车马（占比20.5%）最感兴趣，而对二号坑、三号坑的兴趣很少（占比分别为9.7%、6.3%）；“规模宏大”“特殊历史背景”“工艺造型特殊”（占比分别为70.60%、62.50%、46.10%）是秦始皇兵马俑博物馆最吸引游客的三个特征，这与游客参观动机（感受历史文化）及秦始皇兵马俑博物馆的展品特征相契合。57.5%的受访观众未购买纪念品，有购买行为的观众大多出于个人爱好的原因，其购买金额集中在500元以下（占比88.9%）；纪念品购买期望方面，观众对文物复制品（28.6%）和文房用品（27.3%）的购买兴趣较大。

　　3.观众参观体验评价和满意度。总体而言，观众对秦始皇兵马俑博物馆的游览体验比较满意，但对博物馆服务各方面的满意度差异较大。在博物馆的环境卫生、展品呈现方式、员工态度以及安全保卫方面，观众满意程度很高；而对纪念品、游线设计、门票价格的满意度较低；对直接影响到观众参观体验的指示牌、参观氛围、讲解服务的满意度也相对较低。从观众对秦始皇兵马俑博物馆的价值评价来看，观众对博物馆价值感知（均值为4.11）和推荐意愿（均值为4.13）均较高，这与总体满意度相一致，但观众的重游意愿较低（均值为3.84）。总之，观众对参观经历的满意度和推荐意愿较高，但重游意愿却较低。

　　二、游客行为差异

　　在参观方式方面，不同性别的观众在参团情况方面没有显著差异。但男性对独自参观、与工作伙伴、网络同伴共同参观的选择显著高于女性。本省和邻省的观众参团比例显著小于来自省份跨度较大地区的观众。个人月收入大于1万元的观众参团比例远高于月收入为2000-7000元的观众。个人月收入大于1万元的观众与工作伙伴共同参观的比例较高。

　　在纪念品购买方面，男性的购买比例显著高于女性。男性更加倾向于购买影视作品、儿童玩具、文物复制品等相关纪念品，而女性则更期望购买文房用品。男性、女性之间的购买动机差异不显著。来自省份跨度较大地区的观众大多出于个人爱好购买纪念品以作收藏；本省的观众更倾向于购买纪念品以作礼品馈赠。大学本科及以上学历的观众对文房用品的期望更高，而初中及以下学历的观众则对文物复制品更感兴趣。学历为大学本科和高职大专的观众其购买动机更多为礼品馈赠。已婚有未成年孩子的观众其消费倾向高于其他各组，更倾向于出于礼品馈赠和个人爱好的动机。单身观众对文房用品的购买期望较高而对文物复制品的购买期望较低。

　　参观学习行为上，男性相较于女性，注意力集中时间短，认真程度较低，他们对铜车马、青铜器的感兴趣程度大于女性。女性则对独立展出的陶俑更加感兴趣，选择解说系统的比重显著大于男性。大学本科及以上学历的观众的注意力时间较长，而高中及以下学历的观众注意力时间在10分钟以内的比例较高。大学本科及以上学历的观众对APP导览系统和虚拟现实技术的导览效果认可度较高。收入较低的观众采用无讲说形式的比例更高。

　　参观满意度上，男性观众对管理水平、门票价格以及总体的满意度、推荐意愿显著低于女性观众的满意度；大学本科及以上学历的观众的参观评价在纪念品、讲解服务、展品展示、游线设计、对外宣传、指示牌、参观氛围、员工态度、管理水平、环境卫生、安全保卫等方面均比大学以下学历的观众高。

　　三、初游者与重游者

　　初游者与重游者构成了两大客源组成，博物馆作为特殊的旅游目的地，重游者比例相对较高。相较于初游者，重游者代表着较稳定的客源力量，但如果目的地不能吸引足够的初游者，满足其需求，则意味着目的地正在衰落。因此，博物馆要对初游者与重游者的行为差异进行研究，以便平衡初游者与重游者的需求。调查分析发现，二者在游览动机、行为、满意度等方面均有显著差异。

　　重游者具有更多样的游览动机及游览偏好需求，初游者的游览偏好集中在一号坑，其获得的感知价值高，满意度也较高，但其重游意愿较低。与初游者相比，重游者具有更高的忠诚度，陪同他人参观博物馆的动机更高，能传播更广泛的口碑，但他们对博物馆的满意度却比较低。重游者在对外宣传、指示牌、员工态度、管理水平及环境卫生方面的满意度显著低于初游者。初游者尽管具有较高的满意度，但其重游意愿比重游者低。

　　初游者无论是游览中的注意力集中程度还是总体游览时间都较低，游览后对展品展区的偏好集中在一号坑兵马俑上。这与初游者选择解说系统的比例较低以及博物馆展品特征都有关。秦始皇兵马俑博物馆属于文化遗产类博物馆，观众如果仅通过观看而不采用任何解说，很难体会到一、二、三号坑兵马俑的差别，因此较少采用解说的初游者会更偏好一号坑。

　　四、提升建议

　　理解游客行为，能够有效地帮助博物馆提升公共服务能力。就秦始皇兵马俑博物馆而言，其观众来源广泛，具有较高的散客化、多样性、个性化趋势，因此，博物馆提升可以集中在游线设计、解说系统、纪念品创新以及管理水平及服务能力方面。

　　首先，采用多样化的展品陈列与展示方式，合理设计游线，以满足不同类型游客的需求，同时达到分流观众的目的。观众对博物馆的偏好集中在一号坑兵马俑，展厅之间、展品之间受欢迎程度悬殊，导致人流量的分布不均而影响观众参观体验。就一号展厅而言，虽然其展厅面积最大，但是厅内的人流量全部集中于入口位置的沙盘以及俑坑的正东侧。因此设置诸如文物修复点等分散人流就十分必要了。就整个博物馆而言，引导游客在二、三号坑以及纪念品商店、环幕影院等公共开放空间停留较长时间十分关键。博物馆可以采用多样化的展品展现与沟通方式，将二、三号坑的特点突出呈现。可以通过智能系统统筹安排导游、解说员进行游线和时间的灵活调整。另外，在二、三号坑开辟互动体验、虚拟现实的设施场地；新辟面向青少年的考古体验馆和考古知识科普馆等文物依赖性较小的科普教育中心等。

　　其次，采用多样化的解说与导览系统，并加强推广。秦始皇兵马俑博物馆的观众目前对解说与导览系统使用率不高，这直接影响观众参观注意力时长、参观认真程度，并影响观众对展品价值的感知程度。博物馆观众中，有很大部分年纪较轻、学历较高、旅游参观经验丰富、善于信息搜集、参观独立性较强，他们对传统导览并不感兴趣，更偏向采用新兴导览方式。因此，博物馆应当在完善展品信息的基础上，更加注重解说与导览技术，抓住高新基础设施服务的新潮流，提供多样化的解说方式。同时，要加强解说与导览系统的推广力度，特别是针对初游者做好宣传推广。

　　再次，设计具有艺术性、实用性，面向多层次需求的博物馆文化创意衍生品。文创产品随着人们文化需求的增加而成为人们青睐的旅游纪念品。博物馆纪念品设计应当有差异性，例如针对女性设计较为女性化的相关纪念品，为学生设计较为平价的创意书签，针对不同需求群体，设计不仅具有艺术性，而且具有实用性的文创产品。从重游者与初游者的纪念品消费差异可见，重游者在购买人数和消费金额上都多于初游者。这一方面是因为重游者对兵马俑具有更浓的兴趣，另一方面，重游者对环境更为熟悉，很少有信息不对称的顾虑。因此，加强纪念品信息沟通，消除信息不对称带来的购买疑虑，是增加初游者纪念品购买的重要措施。可以考虑开设网店，不仅能更广泛地推广销售纪念品，还能让观众随时了解到纪念品的信息及其他观众的评价，大大减少观众对信息不对称的疑虑。

　　最后，升级管理水平，提供优质服务。博物馆观众总体满意度较高，但在某些具体管理内容上满意度较低。从重游者与初游者的差异来看，重游者在对外宣传、指示牌、员工态度、管理水平及环境卫生方面满意度显著低于初游者满意度。与初游者相比，重游者对秦始皇兵马俑博物馆具有更多的游览经验和熟悉度，他们除了关注旅游吸引物本身，对服务的要求也更高。而博物馆目前的服务主要还停留在为一次性大众观光游客服务的层面。初游者或许可以因为被兵马俑本身深深吸引而忽视细节，但重游者却更容易被服务细节所影响而降低体验满意度。事实上，随着我国居民出游频率的逐渐增加，国内游客越来越趋向于成为“成熟的旅游者”，他们对管理与服务的要求将会越来越高。在这样的趋势下，博物馆应该以能使重游者高度满意为标准提供服务，以应对观众日益增高的服务要求。

　　（作者单位：浙江大学管理学院，秦始皇帝陵博物院）