近年来，衢州市在扎实推进“全域景区化”、精心建设“浙江大花园”的同时，围绕旅游惠民目标，致力“主客共享”，推动“还景于民”，创新推出以核心景区面向全民免费开放为主要内容的“全球免费游衢州”活动，有效促进了衢州旅游的品牌营造、整合营销、产品打造、产业转型，实现了较好的改革价值。

　　一、主要做法

　　2017年5月11日，市政府举行新闻发布会，启动了“全球免费游衢州”活动。一是全面开放。自5?19国家旅游日开始，除国家法定假日以外，每逢周一设为旅游公众开放日，12月定为旅游公众开放月，全年共有59天核心景区对外免费，占全年的五分之一。免费景区包括根宫佛国、江郎山等2个国家5A级景区在内的13个高等级景区，均为衢州市核心景区。免费对象包括海内外所有游客，游客单次游览所有免费景区可节省门票支出915元。二是全域整合。根据各个景区资源禀赋、特色类型不同，全域整合推出10条主题线路，搭建衢州旅游网上体验馆，开通微信客户端“码上游”，实行团队预约制，方便游客入景。三是全程服务。围绕改善旅游服务质量，深入实施旅游市场规范提升和旅游景区安全整治，完善“一加三”旅游联合执法机制，畅通旅游投诉渠道，开展行业人员培训，为游客“送保险”，保障游客安全、健康出游。四是全市统筹。市政府出台工作方案，落实市县两级财政分担补助机制、参与景区考核激励机制、职能部门分工联动机制，营造“全球免费游”活动的整体合力。电信、电力、保险等企业主动跟进，公益志愿者团队主动服务，为活动的顺利实施提供保障。

　　二、改革成效

　　截至10月23日，“全球免费游衢州”活动已实施22个免费日。从实施情况看，游客量大幅增长，品牌形象强势打响，旅游产业全面带动，活动取得阶段性成果。

　　一是主要景区人气爆棚，带来全市旅游人数大幅增长，主客共享目的地初步成型。22个免费日13个核心景区内共接待全球游客95.08万人次，平均每个免费日4.32万人次，是这些景区往年同期的10倍以上。衢州旅游客源地由此积极扩张，主要客源城市由2016年的167个增长到现在的243个，旅游半径由300公里扩大到600公里以上，主要客源地已涵盖华东六省一市及珠三角、豫鄂湘一线，衢州已初步成为天下游客纷至沓来的“大花园”。

　　二是显著提升衢州旅游影响力,赢得良好口碑，全市整合营销之势已然形成。全市域核心景区免费开放本身即是一次“大事件营销”，必然引起公众和媒体的广泛关注。因此“全球免费游衢州”活动一经推出，即刻在旅游市场上引发“轩然大波”，成为新闻焦点。新闻发布会后，《人民日报》《浙江日报》《台湾导报》《香港商报》等著名媒体立即予以播发，新浪、凤凰、腾讯等100多家知名网站给予报道和转载，一时“全球免费游衢州”成为网络热词，相关网络搜索峰值达到900多万条，其中境外搜索量超过200万条；2017年全国头条号用户关注的浙江热门旅游城市中，衢州上升为全省第二。“全球免费游”形成了全市一盘棋整合营销新模式，一改过去旅游推广由旅游部门和景区单打独斗的局面，把各个景区从营销困境中解脱出来，全市各景区因此节省营销经费1500万元以上。

　　三是强势拉动旅游经济，带动旅游全产业全面提升，旅游富民政策效应开始显现。95.08万人次游客带来直接旅游消费近2亿元，带动相关产业增收8.6亿元。1—9月全市旅游总收入同比增长22.95%，增幅位列全省前列。随着市外游客的“井喷”，全市旅行社纷纷转型地接，1—9月累计接待游客数同比增长46.83%以上，接待天数同比增长42.52%。交通物流产业受到积极影响，主要高速公路出口流量增长均在20%以上，携程汽车票、火车票订单分别增长51.33%、49.87%，高铁票“一票难求”现象再次出现。核心景区游客量持续火爆所产生的溢出效应，带动了乡村休闲旅游的发展，前三季度衢州农村居民人均可支配收入增幅全省第一，其中旅游贡献超一成。

　　四是倒逼旅游产业转型，刺激旅游投资，产业跨界融合得到有效推进。“全球免费游”破解了景区“门票依赖综合征”，促使景区调整经营模式，致力于加快设施配套、丰富景区业态、增加产品供给，企业营收逐步从过去的单一门票收入转型到餐饮、购物、娱乐等多种经营上来。大量外地游客的进入，倒逼旅行社努力打造多元化、多样化、主题化旅游产品，通过降低经营成本提升获利空间。巨大客流带来了无限商机，一些商贸企业主动与旅游企业合作，组织更多的旅游商品入市，获取更多的“免费游红利”。大客流模式刺激了旅游投资，越来越多的工商资本布局衢州，越来越多的村庄打造美景，越来越多的高端民宿落户衢州。今年新创2个3A级旅游景区、37个3A级景区村，数量和增幅均位居全省前列；全市民宿床位同比增长50%以上，天光云景、溢舍、祥云阁等高端民宿纷纷崛起。

　　三、几点启示

　　“全球免费游”表面上看是一种旅游营销行为，但实质是旅游业发展机制的一次深刻变革，我们应该深入分析研判其改革价值。

　　第一，要持以之恒落实旅游惠民政策。党的十九大报告指出，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。随着经济发展和收入增长，旅游休闲民生诉求呈现大幅上升趋势，满足人民群众日益增长的休闲旅游需求已经成为各级政府需要予以正视、加快推进的重大民生问题。近年来，衢州市谨遵总书记“人民对美好生活的向往就是我们的奋斗目标”等一系列指示精神，不断探索、逐层推进旅游惠民举措，如发行旅游特惠卡、实施旅游惠民季、创建免费旅游区等。“全球免费游”是旅游惠民衢州实践的一次飞跃，刚刚起步即在促进旅游公平、助推产业发展、提升旅游口碑度方面产生积极影响，激发出巨大的改革活力，这正是“共享理念”在旅游领域的衢州实践、推进旅游业“供给侧结构性改革”的衢州举措。

　　第二，要矢志不移摆脱门票经济依赖。景区去门票化实际上是旅游经济产业属性的回归。在旅游这个由“吃住行游购娱”等要素构成的产业集群中，“游”并非主导要素。当景区门票占据主导，必然顾此失彼，减损“吃住行购娱”等其他要素的收入，阻碍旅游经济的全面发展。在各地景区门票价格频频上涨的潮流之中，衢州“还景于民”的创新做法，注定在市场上先声夺人，赢得发展先机。与此同时，衢州市核心景区规模偏小但分布全域，收入不高却掌握在政府手上，政府用核心景区门票这点小的代价，吸引更大的客流，增加游客逗留时间，必然带动“吃住行游购娱”产业链的一体同步做大，达到“以芝麻换西瓜”的倍增效应。

　　第三，要全力以赴丰富旅游产品供给。一地一城的旅游吸引力，关键在于丰富完善的旅游产品供给。当前，衢州旅游景区“低、小、散”现象仍较为突出，产品不多、业态不丰富，与“大花园”建设目标存在差距。对衢州来说，就要聚焦幸福产业、瞄准“大花园”建设目标，进一步运用“全球免费游”的倒逼机制，促进旅游产品的优化提升、旅游企业的转型升级，加快培植世界一流的高端目的地产品，吸引更多的人“想来、常来、留下来”。

　　第四，要快马加鞭完善旅游公共服务体系。旅游公共服务体系是政府在旅游领域提供公共产品、维护公共利益的基础性工作。“全球免费游衢州”带来了“游客井喷”，也使衢州的旅游公共服务体系接受了严峻的考验。为此，要充分运用“全球免费游”改革效应，紧紧抓住“大通道、大配套、大产品、大环境、大协作”发展机遇，强化政府主导、分级负责、市场参与、社会协同，重点围绕旅游交通、厕所革命、信息咨询、安全监管、智慧旅游等项目抓手，全面推动全市旅游公共服务体系的人性化、标准化、国际化。

　　（衢州市旅游委员会供稿）