入境旅游是建设旅游强国指标体系的重要内容，直接反映出旅游国际竞争力水平。改革开放40年来，我国入境旅游取得了全方位巨大成就。在新时代，文旅融合发展下的入境旅游还肩负着讲好中国故事、展现美丽中国形象、提升国家文化软实力和中华文化影响力等重要使命。

　　在回答新时代如何发展入境旅游这个问题前，需先厘清“入境旅游”和“发展入境旅游”之间的关系。入境旅游是指围绕入境旅游活动的市场及产业形态，其对应概念为国内旅游和出境旅游。一般认为，影响入境旅游发展的因素主要有两类：一为内部因素，包括目的地国家（地区）经济、社会、文化发展状况及外部形象，旅游资源及产品、公共政策、公共服务以及市场秩序等；二为外部因素，包括国际及地区性经济、政治环境，国际客源竞争关系等。发展入境旅游则是指国家为提升入境旅游而专门制定的规划战略、政策举措以及具体实践。如《“十三五”旅游业发展规划》中提出“大力提振入境旅游”，就是从这一角度进行部署的。

　　入境旅游发展是一项系统性结果，发展入境旅游更是一项系统性工程。无论是横向地考察比较当前各发达经济体的入境旅游战略，还是纵向地从我国旅游业发展实践来看，发展入境旅游依赖于国家整体发展布局，特别是全域旅游战略各项工作的扎实推进。从更好地发挥政府作用的角度审视，发展入境旅游也必首先根植于理顺行政与市场的关系、优化公共服务和加强市场监管等全局性、长远性和基础性工作。当前，发展入境旅游应当在做好前述整体性工作的基础上，以提升入境旅游为切入主线，强化入境旅游相关市场研究、政策创新、公共服务和宣传推广工作，进而完善促进入境旅游的专门动力体系。

　　一、市场研究驱动：加强数据引导能力

　　放眼世界，围绕入境旅游的相关研究已成为提升旅游国际竞争力的基础性战略资源。入境旅游研究在产业政策、公共服务、产品创新、市场推广等方面发挥着智力引导作用。以相应研究成果为决策辅助，可以降低判断的盲目性，提升政策实施精准度，是实现入境旅游发展能力现代化的关键所在。入境旅游相关研究主要包括入境市场数据分析和客源国（地区）专题研究。

　　首先是入境市场数据分析研究。我国正持续改革完善旅游数据统计制度，提高旅游数据在服务决策、引导产业发展上的能力。针对发展入境旅游，关键是在以下两方面提升能力：一在数据采集上，加强入境旅游相关行政统计数据与企业统计数据的合理分工与衔接，完善公共数据和商业数据的共享平台和使用机制；二在数据内容及分析上，既要全貌反映人流结构信息，如人数、出游形态（个人或团队）、目的分类（旅行或商务）、年龄层、旅行次数、停留时间及其变化趋势，还要分类进行诸如消费数据、目的地数据、企业市场份额数据、交通数据、服务投诉数据及其变化趋势等专题性分析研究。

　　其次是客源国（地区）专题研究。一是宏观政策研究，重点针对客源国（地区）在出境旅游、休闲度假等领域的政策事项；二是市场动态研究，重点掌握当地影响出行决策的动态性因素，如航线增减需求、节庆假期、赛事活动等；三是社会文化研究，旨在把握涉及游客出行的各类文化传统、风俗习惯。

　　二、制度创新驱动：改善入境政策环境

　　制度环境是旅游发展最为重要的基础之一。加强制度创新既是旅游供给侧结构性改革的主题，也是进一步破解入境旅游发展体制机制障碍、改善入境旅游政策环境的最重要路径。当前，促进入境旅游的制度创新主要集中于两类政策组合：

　　一类是出入境便利化政策组合，具体包括入境、过境便利化一揽子措施，如实施对部分国家（地区）免签措施，开展口岸签证业务，逐步优化过境免签政策和邮轮出入境政策，改革完善边境旅游政策，以及提升签证签发、边防检查效率，优化出入境服务水平。另一类是免税退税政策组合，具体包括刺激旅游消费一揽子措施，如进一步推动在口岸设立出境、进境免税店，合理优化免税品类，逐步扩大购物离境免退税政策覆盖面等。

　　三、公共服务驱动：优化入境旅游体验

　　入境旅游公共服务水平是影响入境游客行前决策、行中体验和行后评估的重要因素。提升入境旅游公共服务，就是在完善面向全体旅游者的一般公共服务的基础上，从解决入境旅游者（特别是自由行游客）的实际需求出发，进行针对性的功能性优化。

　　旅游公共信息服务领域是上述功能性优化的重心。在线下服务层面，应强化入境游客集散地各类旅游服务中心在信息咨询、宣传展示、票务预订等方面的多语种应对能力，形成规范化入境旅游信息服务标准，构建统一的专业性信息服务支援平台。在线上服务层面，既要优化提升“12301”旅游公共服务平台、中国旅游海外推广网站等基础官方平台的多语种信息提供能力和互动服务能力，也要鼓励民间企业开发建设具有公共服务属性的社会化旅游服务平台，为入境旅游者提供地图导航、语音翻译、预订支付、景点导览、天气避灾等各类信息服务。在信息基础设施服务方面，推动游客服务中心、旅游景区、住宿设施、购物场所等提供免费WIFI服务，保障移动互联网络接入便利化，改善入境旅游体验。

　　四、宣传推广驱动：升级入境营销理念

　　宣传推广是提升入境旅游目的地影响力的直接途径。当前世界主要旅游经济体无不重视入境旅游市场推广，并纷纷提出各自版本的推广营销战略。从上世纪80年代起，我国从中央到地方逐级逐步构建了入境旅游市场推广体系。各旅游推广机构通过参加旅游展会、举办交流活动、投放促销广告、推介线路产品等多种方式，积极促进我国入境旅游市场持续发展。

　　近年来，移动互联网、大数据所代表的数字革命以及自助游、休闲游等行业自身新发展已重塑了旅游行业面貌、产业形态和市场格局。在新的时代背景下，传统宣传推广理念亟待升级甚至是变革，具体表现为六个方面的迫切转变：

　　一是推广活动的升级，从倚重行政宣讲、合作签约等成果展示型活动向强调市场业务交流、产品体验反馈等信息互动型活动转变；二是推广视角的升级，从过于强调旅游资源大而全的俯视型形象灌输向兼以游客视角进行生活化、接地气的平视型故事叙述转变；三是推广内容的升级，从过多依赖书画曲艺民俗等传统文化符号传播向既注重传统文化的传承及现代化表达，也注重讲述好当代中国故事转变；四是推广模式的升级，从过多依赖发放宣传资料、举办路演活动、参加交易展会、组织考察踩线等传统模式向同时注重新型社交媒体传播、视频节目制作、创意广告植入等新兴模式转变；五是推广机制的升级，从强调政府主导，行政部门直接参与推广活动策划实施，向更好地发挥政府在战略引导、平台搭建和政策支持方面的功能，充分发挥市场在资源配置中的决定性作用转变；六是推广战略的升级，以文旅融合为契机，从部门引领的行业推广战略向统筹国家各类宣传推广资源平台，优化国家对外整体形象的综合战略转变。