近年来，随着网络经济的不断发展，文化创意产业的发展速度也是突飞猛进。不过旅游业内的文创发展却少有亮点，从内容创作、运营平台、衍生品、显示硬件等方面，均有很大的开发空间。那么，旅游业，可以结合的文创产品有哪些，能如何玩转呢？

　　我们做旅游文创的，要充分考虑情感需求，洞察人性、研究市场、研究资源怎么来转化，二次消费才好搞起来。

　　PART 1 消费趋势

　　1、门票经济向文创经济的转变

　　近几年来，“从门票经济向产业经济转变”成为旅游观念的一种“创新”在全国流行，把“门票经济”作为一个过时的贬义词。原国家旅游局李局长说：“要从旅游过度依赖门票收入的阶段走出来。要致力开发旅游产品，降低门票收入在旅游总收入中的比重”。意思是说，至今仍处在“旅游过度依赖门票收入的阶段”。

　　2、旅游商品向文创产品的转变

　　在现代旅游经济中，旅游商品已是举足轻重，继交通、住宿、餐饮之后，它已成为拉动旅游业的重要动力，毫无疑问，旅游商品将是未来旅游产业发展中的“领衔主演”。旅游商品向旅游文创转变，旅游文创向大文创产业转变，“文创＋旅游”成为旅游消费发展的大趋势。

　　例如文创界的大网红——故宫博物院。再过三年，紫禁城就600岁了。这座明清两代的皇家宫殿，近两年的公众形象，却不像是一位迟暮老者，而是展现出逆生长的“萌”。不管是此前朋友圈里流行的“明成祖朱棣从画像中跳出来”的H5页面，还是出现在故宫淘宝店中类似雍正皇帝“不与朕相干”手书折扇这样的文创产品，都在传达一个信息：年岁渐长的故宫，并未停止追赶时代的脚步。

　　3、理性消费向情感消费的转变

　　旅游的消费行为可以划为两个大类：一类是理性消费，另一类是情感消费。理性消费需要功能、便捷、实惠，而情感消费则需要打动人们的内心，而二次消费很大比重就是来自情感消费环节。目前，中国旅游即将迎来品质消费的时代，其核心是满足人们日益增长的内心情感需求，这与旅游体验式购物方式不谋而合。情感体验、情感认同、情感触动最终产生情感消费。

　　PART 2 消费痛点

　　1、过度依赖门票收入

　　“一张门票，几张照片，一地垃圾”——有人这样总结国内旅游的标化模式。

　　景区联票动辄上百元，已经成为普遍现象。一家三口出行，光是门票费用支出已不菲。但在景点的评论中，“门票太贵”依然是用户反应最多的。"买了门票，没啥可看的"，“转了一圈就走了”，感觉“景点都差不多的样子”。说白了，用户不是觉得“贵”，而是觉得“不值”。

　　景区也有自己的委屈：景区的规划建设都是高标准，意味着有高额的贷款要还，可收入一直上不去，严重依赖门票收入。搞点创收的项目，又被游客嫌弃太商业化、太坑。

　　2、消费单一，纪念品同质化

　　游客对于景区的纪念品，的确是“又爱又恨”。国人的购买力强，已经是世界公认的，买一些纪念品带回家赠送亲友或自用，也是旅游的乐趣。但目前景区的纪念品市场，能做到如故宫文创这个高度水准的，并不多。游客的品味、审美在提高，而相应的消费供应却跟不上。

　　对于景区，如何借力，如何进行消费升级，才是应该优先考虑的——为游客提供更好的娱乐休闲项目，真正地挖掘文化消费的内涵，而不仅仅停留在圈地收门票。对于文创产业链的扶持与合作、联合运营，景区也可以尝试更多的可能性，引入更优质的互联网电商、品牌资源。毕竟能“靠天吃饭”的景区是少数，一起把市场做大，把服务做好，精细化运营是出路。

　　3、游客“到此一游”的无奈

　　“不来景点，后悔终生；来了景点，终生后悔”——

　　“说好来看主题乐园，可来了发现没啥好玩的，最后孩子就一直在儿童乐园喂羊。”“本想来景点看文化，毕竟有五千年历史的内涵，结果景点造了海盗船，感觉特不伦不类。”

　　旅游中的囧境，正如一座围城，想逃离日常的生活去看看外面的世界，最后发现外面的世界也不过如此。

　　PART 3 解决路径

　　1、超级IP孵化，打造消费吸金力

　　现在是一个IP时代，好的IP具备替代性小、黏性更大、文化内容更丰富、商业模式更多元、变现能力更强的特质，这些都是旅游景区开发运营必须考虑的问题。如何将景区内容与IP结合？将其转化为一种情感化的消费，形成内核吸引力，正是这种内在的基因IP更容易让景区产生差异化的竞争壁垒。

　　很多人都知道风靡亚洲的超级IP：Line friends，呆萌的布朗熊，活泼的可妮兔，单纯的莎莉鸡，还有一众小伙伴，它们是来自“Line”的聊天社交软件，作为聊天时候表达心情的贴图和表情。随着它们知名度越来越大，便衍生了很多Line friends 的卡通主题商店，遍布全球，成为众多年轻人去韩国旅游必去的景点。超高认知度，加上庞大的粉丝，创造了表情包年收入17亿的吸金力，成为韩国文化输出的一张超级名片。

　　2、塑造自主品牌，打造重复消费力

　　我们在旅游消费时都面临过上哪买？买哪个品牌？哪个产品的困境，其困惑的背后是缺乏强认知的品牌，在情感消费时代，自主品牌打造变的尤为重要。品牌代表在消费者眼中形象、对消费者承诺，所以景区在业态品牌上需要差异化规划和培育，塑造二次消费的品牌矩阵，通过长期运营，塑造品牌影响力和知名度，吸引更多的游客关注和买单。此外，当品牌发展到一定阶段，可打破景区销售的瓶颈，构建立体的线上线下销售渠道，增加游客的重复购买力。

　　3、创造文创爆品，打造消费爆点

　　对于景区二次消费来说，最具价值的还是原创内容，我们认为这是未来景区消费更具有想像力的板块。所以这里定义的文创爆品不仅可以消费，可以形成景区引爆市场的载体，也可以增加游客的情感黏性，充当着维护客户关系的角色。同时文创商品是景区在地文化的直接体现，属于景区可移动的风景，这就使文创商品成为旅游目的地体验的一个极好的补充和延伸。

　　以恭王府景区“福”为例，“福”字为恭王府评上国家5A景区立了大功。恭王府正是围绕着这个“福”字，找到了自己在旅游市场上的一席之地，并创造了一年1.2亿的文创消费收入。仅“福”字一项，便已开发数百种文化产品，功能多样，材质多样，形式各异。单一款产品牛皮壶，一年销售额接近1000万元，恭王府爆品开发模式成为景区二次消费的重要代表。

　　4、重构场景体验，打造消费主题空间

　　二次消费卖的不仅是产品，而是一种主题化的生活方式。在品质旅游时代，消费升级释放的体验式购物需求，使得线下空间重新作为变现得入口被瞩目，而变现的路径必须通过多元化的消费场景来实现。从文创商业的角度，需要人、物、空间保持文化认知的一致性，才能一步步构建主题化空间的强大势能。

　　拈花湾就是一个很好的例子，去过拈花湾的人对街区商业体验应该印象都很深刻，其中核心的秘诀就是主题文化场景的营造，从建筑、景观、空间肌理、商业业态、旅游活动到景区生活方式，无不以禅文化为灵魂，打造禅文化的场景、情景、意境，从而实现2016年拈花湾的客流量为148.7万人次，当年门票收入为7675万元，而购物、住宿、餐饮等二次消费收入达到了1.31亿元的佳绩。

　　总结

　　在这个文创复兴的时代，文创在旅游产业的势能已经非常明显，很多成熟景区都开始布局各自的文创内容，文创赋能景区二次消费，是希望文创的价值能更大化的为旅游服务，为游客提供更有用、有趣、有文化的消费体验。