三、博物馆行为

　　博物馆行为有两个理论分析方法：新古典主义方法，即假设理性人追求自身效应最大化；制度分析方法，即强调各种不同的组织机制怎样影响博物馆的管理（依赖公众的支持）。这些方法主要用来分析博物馆三个主要活动：管理收藏、定价政策、商业活动。

　　（一）新古典主义方法

　　1、一个有代表性的模型

　　Throsby提出了一个演艺公司的模型，可被用于分析博物馆行为。该模型假定，公司的所有权和控制权没有区别。博物馆董事会的目标是使其效用函数最大化。假设，博物馆的目标是非盈利的，预算约束要求净收入为零。博物馆的效用与博物馆的参观人数和展览品的质量有关。这一方程（方程略）有两个视角：首先，非营利性的博物馆从游客获取额外的费用。以收取入场费的方式使边际收入少于边际成本。这也解释了为什么相对于收入最大化条件，博物馆设置这么低的价格。其次，博物馆制定的价格低于某一价格点，此时边际收入等于提高一单位品质而增加的边际成本。这种行为是由于博物馆从品质提升中获得额外的效用。根据模型，博物馆相对于追求收入最大化的公司，往往以较低的价格来提供较高服务品质。

　　博物馆的目标、展览品的品质、游客的人次是上述模型中重要的变量。Hansmann(1981)分析了博物馆的一个极端情况，即只加入品质、稳定的游客数量、预算三个变量。例如，一家博物馆为追求高品质而不惜牺牲游客的数量。但是，不同形式的公共补助也可能会影响结果。一次性的补助会引起品质的提升，但游客数量的增加对此有不确定的影响。只有当游客数量没有增加品质成本，以及当增加的边际游客对博物馆品质没有特殊要求时，才会提升品质。如果博物馆接受捐赠又会导致不一样的行为结果。在该模型中，补贴不仅会增加捐款，还会使博物馆调整其品质和价格来实现消费者福利水平的最大化。

　　2、批判

　　以上模型中假设博物馆的管理者行为是友善的，并且仅仅为对博物馆所有者（如公共和私人捐助者和/或基金会）有益的文化热情所驱动的文化热情所感染。但是，该假设在两方面遭到批判：首先，博物馆的馆长和总经理可能不会如假设中有那么无私的行为。第二，博物馆管理者主要对与他们相关的群体感兴趣，并试图最大化这些群体的利益；在没有正确的激励机制情况下，他们不能提供最优的数量和品质来满足博物馆或者消费者效用最大化。

　　（二）制度分析法

　　人们可能假设，博物馆管理者（以及社会上其他的主体）主要关注甚至完全只关注自己的效用。因此，他们可能想当然地只对自己的收入以及在这个包含众多艺术爱好者的群体中所拥有的名望感兴趣。这个效用的第二个来源与令人愉快的工作条件和工作安全性相关。但是，博物馆的管理者不可能仅仅追求他们自己的目标，还得面对与其行为有关的特定限制。这些被制度所决定的不同限制或许能够解释博物馆管理者的行为。

　　财政资源的可使用性是博物馆管理者行为最重要的约束。其他限制，比如有限的空间或公共官僚机构或工会施加的法律行政负担，同样也很重要。不同博物馆的收入来源有很大差异。一些博物馆主要依靠政府资助，而其他更多地依靠私人资金（捐赠和赞助，或者入场费、商品、餐馆创造的收入）。从政治经济学的角度来看，制度框架和博物馆的资金来源对博物馆管理者的行为影响显著。

　　大多数的博物馆介于纯公共和纯私人性质之间。在过去的几年中，由于国家资助的减少使得更多的公共博物馆转为私人博物馆性质，特别是在欧洲。最终，政府赋予了博物馆管理者更多的独立性。自由决策的空间和收入的来源都增多了。然而，机构制度仍然对管理者行为的影响至关重要。事实上，一旦独立于这些制度因素，公共博物馆的行为决策将明显改变。

　　在下面章节中，我们区分了三种类型的博物馆：公共博物馆、私人博物馆、依赖捐赠的博物馆。博物馆的三个模型可对代理人（如管理者、捐助者和游客）的行为进行预测。

　　1、公共博物馆

　　纯公共博物馆完全依赖于公众的资助。政府拨出足够资金来支付正常运营所需要的花费。尽管人们期待这些资金在预算内得到合理支配，但赤字一旦发生，还是会有公共财政来弥补这一亏损。

　　对于获取额外收入或者把成本降至最低而言，这种制度设置几乎没什么激励。这种管理制度不能分配能量和资源去获取额外的收入，因为任何额外的收入都会上缴国库。此外，如有盈余，那么公共补助金就会相应减少，就形成变相的100%税率。相反，博物馆管理强调非商业方面，如内在的“艺术”、“科学”、“历史”价值。非商业标准的应用有助于博物馆管理者提升他们的名望，往往看重较高的业绩以及令人愉快的工作条件。Maddision统计分析了英国博物馆的面板数据发现，即使博物馆收入没有自动回流至公众的钱包，但是有证据表明，非资助性收入的增加会导致国外政府补助显著减少。基于这一制度观念，我们可以认为：

　　·公共博物馆不会出售他们展览品中的任何绘画作品，因为管理制度不允许使用这些收入，同时在艺术越来越被货币化的今天，出售部分展览品还会受到外界舆论的批判（不论是政治家还是公共管理者）。

　　·公共博物馆的董事对游客数量丝毫不感兴趣，因为他们不依赖于入场费或商店带来的收入。因此，展览品的设计更多是为取悦艺术“怪胎”这个内部群体。

　　·配套的游客设施在公共博物馆并不发达，很少会有人关注公共博物馆商店、餐厅和自助餐厅的盈利。

　　2、私人博物馆

　　纯私人性质的博物馆有很强烈的动机增加收入，因其生存依赖于入场费、餐厅、商店盈余带来的收入，以及赞助商和捐助者捐赠的额外收入。如果私人博物馆有盈余，管理者可将此盈余用于未来发展。因此，可以预见，私人性质的博物馆会有以下行为方式：

　　·他们对收藏品的管理依赖于市场。博物馆会出售一些不适合收藏的艺术品，并用所获收入购买新的艺术作品。

　　·他们会积极地从博物馆商店、餐馆、自助餐厅获取额外收入，也会设法举办一些其他活动，如利用博物馆设施召开企业会议。

　　·私人博物馆会吸引游客。那些“轰动性”的展览能帮助博物馆增收，因为展览会迎合了大部分人的喜好。管理者从教学的角度，不遗余力的布置这个展览来吸引更多的人。

　　·私人博物馆重视其配套设施，如餐厅和洗手间。

　　3、依靠捐赠的博物馆

　　在一些国家，抵扣个人和企业的所得税有利于非营利性博物馆的发展。由于边际税收的降低会削弱捐赠者的捐赠意愿，这样做会使捐赠的机会成本上升。税收减免政策会从根本上影响捐赠者的行为。通过低价策略来避免盈利是这类博物馆的动机之一（这强化了税收抵扣的合法性）。另一种动机是使用利润来支付各种费用。

　　依赖捐赠的博物馆会存在激励去设法吸引捐赠人，并为之付出不懈的努力，投入大量的资源。捐赠者会对博物馆的活动实行一定的控制。人们期望，依赖于资金和/或实物捐赠的博物馆会按照以下几种形式运作：

　　·捐助者通过直接参与博物馆的项目，或者设置严格的约束条件限制其捐赠物品的使用方式，来影响博物馆政策。大多数捐赠者也会想着要防止所捐赠的绘画作品被出售，这会给博物馆带来相当大的机会成本。博物馆通过公布捐赠者的贡献可以使捐赠者获益，因为这样可以提高他们的声望。从一些荣誉称号（“捐助者”、“赞助人”、“贡献者”等等）到房间或者整个建筑物的命名，博物馆精细设计了一套荣誉系统。

　　·博物馆最好给捐赠者留下捐赠物品被很好利用的印象，这样捐赠者就会有成就感。良好的公众或媒体声誉对于艺术组织机构而言非常重要，因为良好的声誉可以带来稳定的捐赠，这也迫使博物馆采取更有效的行动来提高声誉。合同不能完全约束博物馆管理者，因此捐赠者更愿意在 “非重新分配约束机制”（即禁止个人侵占利润）下与非营利机构交易。排除管理者侵占利润的可能，就在一定程度上避免管理者对捐赠者欺骗。

　　（三）博物馆行为的三个重要领域

　　1、收藏品管理

　　在世界上大多数的艺术博物馆中，有相当一部分馆藏作品，除了专家们可以鉴赏外，是不会对外展示的。一家博物馆主要藏品一般不出现在任何资产负债表上，甚至账簿也不会登记馆藏物品的价值，即使在当今艺术市场上馆藏物品价值达数百万美元。当然，博物馆管理者清楚博物馆的价值，有三个原因可以解释博物馆的这种行为：

　　(i)政府可能立法禁止出售馆藏品。在欧洲大陆，许多博物馆甚至是大多数的公共博物馆都被禁止出售其展览品，这一做法称为 “博物馆出售馆藏”。然而这种做法在美国往往是被允许的，英国也在较小范围内被允许。但是，正如O’Hagan所指出的：“真正反对的声音来自于博物馆人员，而不是法律。”即使在美国，这种做法虽然合理，但监管人认为这是一种不道德的行为，除非它有利于艺术品收藏。然而，Temin认为，博物馆的董事们应该被允许更灵活地使用出售馆藏品的收入，例如，用于运营开支。

　　(ii)博物馆管理者与捐赠者可以通过签署合同对彼此形成约束。在这种情况下，管理者面临接受额外捐赠品和接受约束之间的权衡。如今，很少有博物馆情愿接受这些捐赠背后所附带的约束条件。

　　(iii)对这些行为最有说服力的解释是制度性差异。对于公共博物馆来说，董事会没有动机出售馆藏品主要有两个原因。首先，即使当一幅油画被销售，所获得的收入并没有增加博物馆的可支配收入，相反，根据公共管理规则，这部分收入会被纳入公共财政部。即使不是这样，它也很可能会导致分配给博物馆的预算减少。制度设置消弱了公共博物馆在市场上出售馆藏品的动机。第二，出售收藏品意味着现存的艺术品被货币化，因此博物馆董事会的“业绩”很容易被评估而使得政治家或者议员这些外行人参与到博物馆事务中。所以只要评估的标准是艺术特有的历史性，博物馆从业人员能在很大程度上表明自身的价值。这是一个实用的、颇具成效的生存之道，博物馆管理者是不会主动放弃的。

　　相比之下，私人性质的美国艺术博物馆则会积极出售和购买他们认为合适的艺术品。例如，1988-1989年期间，88家博物馆出售了1284件艺术品，价值总计2960万美元，93家博物馆购买了142件艺术品，价值总计3750万美元。盖蒂博物馆馆长表示，“这种做法……对于影响藏品很重要，很多主要大城市博物馆有很多藏品，其他也是一样。我们注意到，如果捐赠者的名字刻在艺术品，捐赠者对于出售捐赠品的抵触情绪会相应减弱。

　　贷款政策虽然不同但也与此相关。博物馆一般并不按照价格机制来交换艺术品。即使私人性质的博物馆也遵循这个规则。

　　2、定价

　　博物馆的门票定价方式不同。关于是否收费的讨论是一个外延议题，这个讨论可能要追溯到Hans Sloane爵士，他在1753年去世时捐赠成立了大英博物馆，并且明确规定不收取门票。即使在今天，大多数的英国博物馆都没有收取门票。在美国也同样如此，至少全国性质的博物馆，不会收取门票。有两个主要的论点支持不收取门票。第一，正如上面所讨论的，存在与博物馆相关的正的外部性，因此，博物馆应该为这项服务获得税收方面的补偿。那些实际参观博物馆的人可能从中获益最大，因此，门票税收应该超过一般意义上的征税。似乎也没有证据表明这项措施会不利于低收入群体。第二，一名参观者的边际成本相当低或者为零，表明门票免费更有效。但是，正如上面所提到的，人们仍然可以从很多方面抨击零边际成本这一假设。

　　除了免费，还有很多种定价方式：附带指导价格的捐款箱，零边际价格的季票，一天免费政策。此外，经济学家支持的价格歧视，适用于高需求的时间段或者针对不同类型的游客。例如，许多博物馆，甚至对那些永久收藏的艺术品不收费的博物馆，对一些特殊的展览品会收取较高的入场费。此外，博物馆可以在周末收取较高门票，在暑假间收取较低门票。对游客比当地居民收取更高的门票价格，对停留时间较少的游客收取较低的门票。在游客参观高峰期，艺术博物馆可以设置高、低价格的两种门票来提高其承载量；较高价格的门票队伍相对较短，更适合于高机会成本的游客，这类游客往往收入远高于平均收入水平，而较低价格的门票适合不想花费太多钱但有很多可支配时间的游客。这样的价格差异对于这两类游客都利于（一类可以快速进入，另一类支付更少，与此同时，博物馆也可以得到更多收入）。如何定价对博物馆经济收入的影响不仅取决于价格的需求弹性，同样也会影响政府公共资金补贴和捐款的流动性。而且，定价决策也会影响相关周边商品的收入，如商店和餐厅的收入。在某些情况下，政府会强制博物馆执行一些政策，如接待特定数量的游客，维持一定数量的收入。Darnell分析了这样的目标对入场费用的影响。在非弹性需求曲线条件下，博物馆可能会面临游客数量不足以及收入不多的窘境。但是通过广告或者提高服务品质可以改变需求曲线，使得两个目标相互兼容。然而，这种定价方式并没有包含从赞助商、捐赠者及附属物品中获得收入的可能性。

　　门票收入和博物馆商品及咖啡馆销售收入的互补性会影响最优定价策略。Steiner的实证结果并没有证明一个额外的免费日会使得收入最大化，因为商店和餐馆增加的销售额可能弥补不了减少的门票收入。

　　3、商业活动

　　除了与展览或储藏工作直接相关的核心活动之外，大多数博物馆还从事辅助性活动。这些活动的收入可以用于支付博物馆的运营支出。博物馆经营商店、餐厅和咖啡厅、停车场并组织文化旅行等。作为一个例外，在1908年纽约大都会艺术博物馆成立第一家博物馆商店。如今，正如纽约大都会艺术博物馆一样，许多博物馆不仅经营自己的商店，而且在不同的城市异地经营商店。

　　为什么博物馆从事这些辅助性活动？是因为博物馆越来越商业化？博物馆的董事不一定想要生产这些相关周边商品，但这些可以为博物馆的核心活动带来收入。制度因素迫使博物馆的董事们从事这些活动。Weisbrod援引了大英博物馆的例子，1996年政府宣布减少对博物馆的补贴，博物馆的董事们开始探讨如何增加博物馆的收入。然而，商业化的实证数据模棱两可。Heilbrun和Gray估算，1993年博物馆这些辅助性活动赚取的收入占总收入的16.1%，但这一数字在1997年增加到25.9%。对比之下，Anheier, Toepler进行了更深入的研究，得出结论，艺术博物馆近几年并没有商业化的趋势。Segal和Weisbrod(1998)认为，近年来艺术产业的捐赠或者公共补贴日渐减少，为弥补收入相应增加了辅助性活动。要得出更精确的结论需要进一步的研究。

　　博物馆的商业化是否会形成一种新的博物馆管理方式呢？有证据表明，至少在欧洲，一些艺术组织机构对管理者的商业运营经验要求越来越高。这一趋势在下一节中所谓的明星博物馆将展开讨论。

　　（未完，待续）

　　本文作者：布鲁诺·弗雷（Bruno S. Frey），斯蒂芬·迈耶（Stephan Meier），瑞士，苏黎世大学

　　译者：宋瑞，中国社会科学院旅游研究中心主任、研究员；赵鑫，中国社会科学院旅游研究中心特约研究员