四、博物馆的发展趋势

　　博物馆的两大发展趋势值得特别关注：明星博物馆和专题展览馆。

　　（一）明星博物馆

　　当今世界存在几个著名的博物馆。他们被称为“明星博物馆”，因为它们相对其它博物馆有特殊的地位，它们有以下五个特点：

　　·明星博物馆对游客来说是必须参观的。这些博物馆在旅游指南中占据突出显眼的位置，几乎人人皆知。在欧洲有几家这样的博物馆：赫米蒂奇（圣彼得堡），梵蒂冈博物馆（罗马），乌菲齐美术馆（佛罗伦萨），普拉多（马德里），国家美术馆（伦敦），艺术史博物馆（维也纳），国家博物馆（阿姆斯特丹），卢浮宫（巴黎）。在美国，几乎所有的游客都参观过纽约的大都会艺术博物馆和现代艺术博物馆，华盛顿的美国国家艺术馆，或芝加哥的艺术学院。

　　·明星博物馆参观者众多。在过去几十年里，这些博物馆经历了游客数量的显著增加。相反，一些规模较小的博物馆游客越来越少。

　　·明星博物馆拥有世界著名的画家和画作。Rosen最早提出超级巨星的设想，强调收入的差异远远超过天资和经营的差异。这也同样适用于艺术家和画家。艺术家之间最显著的差异，也是大多数的研究所关注的，即收入的差异。大型博物馆的收藏包括了数千名艺术家的作品；其中许多作品只有少数艺术爱好者才了解，更不用说普通游客了。博物馆要想吸引大批游客，必须关注一些著名的艺术家。有些油画在西方世界被几乎所有人知晓，但是这些油画的数量很少。如阿姆斯特丹的国立博物馆的“守夜”，普拉多的“宫女”。还有典型的明星油画是莱昂纳多·达芬奇的“蒙娜丽莎”；卢浮宫表示，看到这幅作品的最直接方式就是来博物馆。梵蒂冈博物馆现在陈列的另一世界著名艺术作品是米开朗基罗在西斯廷教堂的壁画。从游客的立场来看，即使规模很大的博物馆也仅是与很少数的画作相关——明星现象。博物馆不仅对这些杰作引以为傲，他们也同时被这些杰作所俘虏。这些作品在博物馆展览，也就意味着其他作品会黯然失色。这些明星作品带来的主要效应会使其他作品失去关注度，除此之外也会有关注明星作品的兴趣溢出效应，部分人零星地关注其他艺术作品

　　·明星博物馆通常有一个独特的建筑设计，使建筑物本身成为世界著名的建筑。典型的例子是弗兰克·劳埃德·赖特在纽约的古根海姆博物馆、巴黎的蓬皮杜艺术中心、马里奥·博塔思科的旧金山现代艺术博物馆、弗兰克·盖里设计的位于毕尔巴鄂的古根海姆博物馆、理查德·迈耶设计的位于洛杉矶的盖蒂艺术中心。

　　·明星博物馆的商业化有两种方式：第一，博物馆的主要收入来源是博物馆的书店、餐厅收入；第二，他们对当地经济的重大影响。

　　不同的明星博物馆在以上五个特征各不相同。有的博物馆具有以上所有特征，卢浮宫博物馆（其建筑就是贝聿铭的金字塔）就是其中一例。其他明星博物馆的特征可能只与上面其中几个特征相符，但几乎没有别的情况。洛杉矶的盖蒂博物馆以其建筑而闻名，并没有世界著名的艺术家和作品。另外一个例子是阿姆斯特丹的国立博物馆，与著名的卢浮宫相比，它并不以其建筑闻名。

　　明星博物馆可以聚集一大批人而达到规模经济。他们不仅可以出现在各大报纸、广播、电视，而且可以筹集到足够的钱来制作自己的视频和虚拟博物馆。这些途径产生的成本独立于消费者的数量，也受到很多大型博物馆的青睐，因为这对小型规模的博物馆来说成本很高。虽然后者可以赶超（其他博物馆都可以马上效仿这个主页），但大型博物馆有资金提高他们的品质和规模，以保持他们的领先位置。明星博物馆已经开始建立网络博物馆。例如，伦敦泰特画廊已经开始了他们在利物浦和圣艾夫斯的卫星博物馆。新泰特和普拉多已经向他们所在省博物馆借出所持三分之一的股份了。

　　明星博物馆意识到他们处于一个新的竞争态势之下。他们的竞争对手从同一城市或地区的博物馆转向了其他明星博物馆。这些明星博物馆的竞争延伸到了一个更大的区域，包括商业活动和赞助。

　　明星博物馆必须尽最大努力维持明星的光环。因此，博物馆会举办一些非比寻常的活动：为提高知名度举办的专题展览，游客设施的改进（各种高档的餐厅），新建筑的增加（例如纽约的现代艺术博物馆）。明星博物馆趋向于将博物馆转变为“完整体验” 的提供者。这个新的角色与传统博物馆的角色定位形成鲜明对比。

　　明星博物馆提供的“整体体验”要满足大量游客的需求，需要满足两个条件：

　　·艺术可以置于历史、科技以及众所周知的政治和娱乐事件中，如通过电影播放。明星博物馆在这种持续性的压力下会变得很特殊，有时也会为吸引大批游客收集许多永久收藏品。

　　·明星博物馆与娱乐公园不一样，除了咖啡、餐厅、博物馆商店这些普通的服务之外，它们还得提供别的东西。许多明星博物馆在这方面已经做得很好了。例如，卢浮宫开设了一个商业区，拥有一个大型地下商场。明星博物馆提供各种教育活动（不仅为儿童，也为成人），最重要的是以纯娱乐的形式教学。

　　（二）专题展览

　　几乎所有博物馆都会举办一些专题展览形式的活动。这种展览一般会以某位（通常纪念他或她的出生或死亡）或某一群体的艺术家为主题，或者以某一时期或流派的作品为主题，或者与一些历史事件相联系。一些专题展览单纯的展出博物馆组织方收藏的油画，这些艺术品来自不同的博物馆和私人收藏作品。一旦合办这些大型临时展览，其他博物馆就需要与主办单位协调。有些展览会在不同的国家举办。通常，一些重要的博物馆会同时有几个展览会，他们或者是自己组织，或者是承接其他组织者的活动。专题展览的兴盛给艺术经济学家们带来了挑战，因为这与许多博物馆捉襟见肘的财务情况形成了鲜明对比。甚至在一些世界知名的博物馆中，他们为了减少开支会减少开放时间，或者暂时关闭。对策展人而言，他们只有很少的资金修复和管理藏品。

　　1、需求方面

　　专题展览在需求方面有一些显著的特征：

　　·高收入效应。消费者倾向于将收入中更大的比例用于参观专题展览。一些实证证据表明用计量方法估计的博物馆参观者的收入需求弹性是大于1的（详见上文）。专题展览处在一个不断增长的消费市场中。

　　·吸引新的访客群体。根据文化社会学的资料记载，很大比例的人群都不曾参观过博物馆（除了技术和运输博物馆）。这尤其适用于低学历背景的人群，这类人往往也缺少文化传统。专题展览与特殊的文化性事件不同，因为文化性事件通常被广为宣传，并且对新的群体有很强的吸引力。专题展览一般会在博物馆场所举办，但是仍然面临难以吸引新人群的情况。这种困境部分地可以通过包装营销来克服；专题展览通常会有巨大的横幅广告以及其他广告策略，甚至博物馆入口处都会有欢迎的标语。不过，大量的宣传确实会起到一些作用。

　　·集中注意力。专题展览试图通过展览一些特别的文化体验来吸引消费者。他们专注于某些特定的艺术家（如伦勃朗或梵高），特定的时期（如文艺复兴时期的绘画，特定的专题（如宫廷画），特定的类型（如风格主义绘画）。 这样，参观者会因着被某种艺术主题吸引组成一个群体。专题展览，特别是一些举足轻重的展览，甚至都可以与一些大型体育赛事，如奥运会或世界锦标赛，相提并论。公众的注意力会从一些常规活动转向这些特殊的、独一无二（或者罕见）的展览。

　　·新闻价值。专题展览本身就是新闻，能够吸引电视、广播和纸质媒体的关注，这是其他形式的展览所无法企及的关注度，特别是那些永久收藏的展览几乎没有什么新闻价值。大型展览专注于丰碑式的艺术家，如伦勃朗、梵高、毕加索这些人，这些艺术家会吸引新闻媒体的注意力从而使博物馆备受瞩目。

　　·降低游客旅游成本。专题展览与旅游业紧密相连。相当多的游客来自其他城市、另一个地区、甚至是国外。文化活动与旅游的结合降低了游客的参与成本。在旅行团日益盛行之下，消费者只需做初始决定，其他的一些服务由旅行社包办。同样，这种文化之旅的案例中，游客自己买票是一件相当麻烦的事情，所以减少决策和交易费用是相当重要的。

　　·较低的价格需求弹性。专题展览对游客的吸引力影响需求的价格弹性。旅客的整体旅游费用与门票是相关的。一定幅度的价格上涨不会对需求有太大的影响。有实证证据支持这个论点。以威尼斯的公爵宫博物馆为例，虽然近年来的展览入场费平均提高了10%，但访问数量近年来是很稳定的。事实上，参观公爵宫博物馆的人数看起来是与游览威尼斯这个城市的游客数量直接相关的 。

　　·大量的商业需求。专题展览馆为博物馆提供了许多赚钱的机会。事实上，也有大量的文献估算文化活动的经济收益。这些机会不仅可以延伸到旅游业，还有一些迎合了节日和展览会服务公司的需求。关于专题展览，还对出版社的书籍和手册销售有经济带动效应。

　　2、供给方面

　　存在各种特殊的决定因素影响专题展览的举办，这些因素对专题展览的繁荣有很大贡献。

　　·低生产成本。许多专题展览的绝对成本很高，但是比起专题展览自身所需的全部资源投入所产生的成本，其绝对成本很低。永久性场地提供一些重要的资源，而只有专题艺术展览才会有额外的费用。博物馆的员工参与到这些专题展览的组织和运营中，但是相应的成本并没有计入专题展览里。虽然一些成本因素影响很大，但是只出现在变相或者长期形式中。例如对永久性藏品编目和维护的成本被忽略了。同样，专题展览所使用的博物馆的房间所发生的成本也没有计入到账面成本中，因为，就算房间不用于专题展览，也不产生其他的收益，即不会有机会成本发生。

　　·更多艺术创造力空间。博物馆馆长通常被传统艺术所束缚。例如，在博物馆中所挂的很多照片已经成为文化遗产的一部分，在一定程度上也不可能当做永久收藏品被重新排列。专题展览提供了一个机会来避免这种历史限制。一项艺术展览的主要任务之一是以创新的见解和效果来布置艺术品。此外，从各类永久收藏品中重新安排这些艺术品对博物馆馆长、展览和平面设计师、管理员来说，是一个备受欢迎的挑战，因为可以借此来证明他们的艺术创造力和创新意识，同时也可能会引起争议——博物馆员工往往会为了自身的利益高度评价展览，因为这有利于他们的职业生涯。

　　·回避政府和工会条例。文化机构的自由行动受到两个主要机构的限制：政府和工会。政府约束远甚于财务预算约束。他们以各种各样的方式限制艺术机构的表演方式。定价政策就是一个很大的限制，还有开放时间。考虑到长期中政府这只有形之手的干预，通过举办专题展览的形式来绕过这些干预是可能的。因此，例如，专题展览可以为艺术博物馆的董事提供一少部分额外的收入。作为举行的特别活动，博物馆董事会相对于公共预算当局来说，处于较有利的讨价还价地位，从而可以通过这些资金来保持自由裁量权，不会因未来预算拨款的减少而受到“惩罚”。此外，针对公共艺术机构的最严厉的公共规制是关于政府部门就业的问题；实际上不可能开除低效或者消极的员工，以及按照工作绩效支付员工报酬，或者按照实际需求调整工作时间，这成为减少创新性活动的主要因素，反而使艺术机构变成单纯的官僚机构。专题展览使规避就业限制成为可能，特别是在大部分员工是兼职或临时性员工的情况下，没有工会员工，因此就不受到工会规定的法律约束。

　　·更多的赞助。政治家和公职人员对专题展览感兴趣，使他们不仅响应艺术界和当地企业的需求，而且也会作为“艺术的赞助人”（使用纳税人的钱）出现在媒体中。在法律规定常常有碍于赞助，所以相比常规活动，商业赞助商更倾向于赞助专题展览。吸引这些赞助者对专题展览感兴趣的最主要的原因是媒体的高关注度，还有一个事实是，私人公司更加注重对资助资金的控制，人们很少看到私企像低效的官僚机构一样浪费，正如一些歌剧院或艺术博物馆经常发生的现象。赞助者想要一个高品质的针对特定受众的艺术活动。鉴于以上原因，企业赞助商同样认为他们为文化输出做出了贡献，并不是仅仅导致政府补贴的减少。

　　3、专题展览的发展前景

　　专题展览越来越常见，承担全部的成本会带给博物馆财务压力，同时博物馆还需要服从政府和工会的有关条例，这也形成博物馆的部分约束。即使快速发展的专题展览没有如所期待的那样持续举办，但它们对艺术世界的强大而持久的影响会一直存在。需求方面，他们向越来越多的游客敞开艺术大门。这种普及可能不会迎合艺术供应商和艺术爱好者的利益，但符合个人偏好，这是一个相当大的成就。在供应方面，艺术生产者之间愈发激烈的竞争改变了他们在博物馆的职业模式，也引发了潜在和实际的艺术消费者之间新关系。通过使艺术生产者至少部分的服从市场规律，它会使艺术界中的组织和生产形式更有效，这一趋势也更有可能持续。

　　（全文完）

　　本文作者：布鲁诺·弗雷（Bruno S. Frey），斯蒂芬·迈耶（Stephan Meier），瑞士，苏黎世大学

　　译者：宋瑞，中国社会科学院旅游研究中心主任、研究员；赵鑫，中国社会科学院旅游研究中心特约研究员