移动互联网时代，在线旅游平台（OTA，OnlineTravelAgent）汇聚了海量的游客生成数据（TGC，Tourist-GeneratedContent），这些数据以评论、游记等形式呈现，蕴含丰富的信息。针对此类信息的分析应用对我们描绘旅游全景，探寻目的地管理规律具有重要意义。与此同时，如何以智能的手段从海量的数据中提取有价值的信息，是一个新的挑战。

　　机器学习技术为此类基于大数据的分析提供了可行的路径。机器学习指的是人们设计出的一些可以让计算机进行自动“学习”的算法。它是一种从数据中自动分析获得规律，并利用规律对未知数据进行预测的算法。本文以云南省大理白族自治州苍山洱海国家级自然保护区的游客评论数据为基础，尝试以机器学习技术对其进行游客情感特征分析，展示相关技术在目的地管理中的应用。

　　一、应用机器学习技术进行大数据分析的基本流程

　　在本次具体应用中，我们需要获取数据、利用获取的数据进行模型的训练与验证，最后通过训练后的模型对未知的数据进行预测分析。

　　首先，我们使用Python程序语言在Scrapy框架下编写了网络内容抓取程序，俗称“网络爬虫”。运行“网络爬虫”，我们获取了携程、马蜂窝、百度旅游、去哪儿和猫途鹰五个在线旅游平台从2002年1月17日至2018年10月27日关于云南省大理白族自治州苍山洱海国家级自然保护区的69566条游客评论。在对数据进行预处理，剔除无效评论以及合并重复评论2786条后，最终得到有效数据66780条，共4726429字。

　　随后，我们在66780条评论数据中随机抽取了5000条评论进行人工编码，对抽取的游客评论添加积极情感与消极情感的标签。经过两组团队成员各自独立编码后，将两组编码结果进行比对。

　　通过人工标注构造完成5000条训练数据后，我们将此数据集由Facebook人工智能研究（FacebookAIResearch）开发，基于神经网络深度学习的FastText模型来构造训练集（Trainingset），并进行机器监督学习（Supervisedlearning）。在完成上述训练步骤后，得到了10个训练好的文本分类器。使用训练好的10个文本分类器，就可以对剩余的未标注数据进行预测、聚类等分析。

　　二、通过大数据机器学习技术获得的“游客画像”

　　在本次所获取的数据中，到访大理的游客特征表现为：从年龄段看，以青年人为主；从性别比看，女性多于男性，男女占比分别为47%和53%；从出行组织方式上看，以散客、自由行游客为主；从客源地来看，大理的游客主要来自中国东部、中部较发达地区的城市。

　　本次应用主要以游客的情感特征作为机器学习模型的主要分析维度，在对游客情感进行分类及聚类后得到的主要结果是：

　　1.出行的积极情感是到访大理的游客主要的情感特征。在到访大理的游客中，70.69%的游客具有积极的情感，这种积极的情感体现为“震撼、惊艳、惊喜、惊叹、兴奋、开心、喜欢、惬意、放松”等；仅有2.75%的游客具有消极的情感，具体体现为“郁闷、失望、傻眼、后悔、糟糕、可惜、遗憾、不好”等。自然景观和资源的特点均能引发游客的积极情感和消极情感。游客在积极的情感中表达了对于大理的自然生态环境的喜爱，在消极的情感中表现出了对目的地千篇一律的酒吧和粗制滥造的民俗表演的反感。

　　2.大理是游客心中的世外桃源。到访大理的游客主要的情感表达为：“惬意、有意思、幸福、美好、怀念、舒服、太美了、爱、度假、休闲、放松、散心、慵懒、疗伤”“如果对生活不太满意，那就一路向西去大理”“大理是游客心心念念的‘诗和远方’”。游客表达了非常享受在大理停留时的状态以及对参与的主要活动的满意，这些活动包括骑车环洱海、在咖啡馆或者客栈发呆、晒太阳、在海景房看日出和日落等。而大理洱海“海景房”受热捧，也体现了游客对慢生活方式和节奏的向往，满足了其对“小资、享受”的心理需求，海景房也从一般的旅游住宿设施演变为具有休憩和娱乐功能的场所，甚至是能代表大理旅游的特色旅游产品，更成为近些年大理旅游的独特名片。

　　3.由于大理的知名度，大部分游客在到达大理前就已形成了大理旅游形象感知。由于目的地预期感知和实际感知的差异对游客的满意度和情感有较大影响，因此游客对大理的预期感知极大地影响了其最终的满意度与情感特征。游客对于大理的形象感知早期多来自电影《五朵金花》、小说《天龙八部》等，而80后、90后游客则主要来源于电视剧《还珠格格》《天龙八部》、电影《心花路放》、综艺节目《奔跑吧，兄弟》等影视作品及各类媒体的宣传。

　　大理的洱海游船、蝴蝶泉和崇圣寺三塔在游客的预期感知中有较高的期待，被称为游客必到的三景。但在本研究所获取的数据中，大量游客发表了诸如“游船时间太长”“游船上的‘三道茶’等民族文化表演无聊”“蝴蝶泉没有蝴蝶只有标本”“享誉南亚东南亚的‘大理国皇家寺院’——崇圣寺三塔已变成了走马观花的景区，再无昔日香客云集之景”等评论。从所获取数据的总体来看，大多数年轻游客对大理“老三景”逐渐失去兴趣。虽然游客到访后总体表示满意，但也透露了失望的情感。游客认为自己实际见到的目的地与之前建立的预期不一致，游客希望在旅游过程中对自己的预期感知形象可以进一步挖掘，希望对目的地形象的预期感知与实际感知能较为一致。如在评论中提及想看到段誉的家、袁泉住过的海景客栈等。

　　4.目的地过度开发和过度商业化引发的游客消极情感。游客对于民族地区生态旅游目的地的需求充满了矛盾性：一方面，游客希望在目的地能看到白族传统的日常生活和文化习俗，希望能有丰富的人文体验。而实际上，正是由于该地区脆弱的生态、欠发达的经济状况和相对闭塞的交通等原因，才使得当地的文化传统有比较完整的存留。另一方面，游客又对上述地区的旅游接待水平提出了跟城市生活一样的要求，希望目的地有便捷的交通、舒适的住宿、可消遣的场所等。当地的旅游接待条件在短期内难以满足游客的需求，而激增的游客量对当地的自然环境造成了一定的生态压力（洱海污染情况凸显）。目的地各方尽力在建设与旅游发展程度相匹配的旅游配套设施，如客栈、餐饮、娱乐设施等。不断大兴土木，海景客栈装修建设呈现“军备竞赛”，曾一度出现双廊、喜洲、才村遍地是工地的状况。为满足游客需求而进行的无序建设是将目的地推向过度商业化的重要原因。

　　三、基于大数据分析的生态旅游目的地管理建议

　　目的地管理是对目的地复杂系统整体的可持续发展的管理，以保护生态环境、满足游客需求、获得经济利益、惠及目的地社区居民为目标，并在其中取得平衡，并不是一味迎合游客需求。如何提升到访大理游客的积极情感，针对机器学习的分析结果，本研究提出以下建议：

　　1.加强对自然生态类吸引物的保护，提升对民族文化吸引物的开发能力。保持现有自然生态景观资源的可持续发展是当前生态旅游资源管理的首要任务。新时期的生态旅游发展要合理地保护自然生态资源和文化生态资源，更重要的是根据市场需求，发挥资源优势，找准着力点，积聚目的地的吸引力、竞争力，在保护和发展间保持平衡，实现生态旅游目的地的可持续发展。

　　大理的自然资源是到访游客获得积极情感的最主要来源。作为管理者应努力实现满足旅游需求与保障环境承载力间的供需平衡。要对游客进行更好的管理，有效引导游客行为（配合目的地的环境保护措施等）、保障游客安全，同时增加节事活动提升吸引力等。在本研究收集的游客评论中，游客希望目的地能提供更多的旅游项目，如符合生态旅游标准的自然教育、文化体验等活动。要充分挖掘目的地民族文化资源，精心策划和包装一批具有较强吸引力的文化旅游产品，实现自然生态和文化生态的可持续发展。如喜洲的喜林苑，它将喜洲白族民居古建筑保护和文化体验相结合，以项目式学习的模式让游客通过提问、采访、调研、观察、写故事、拍电影等方式了解和熟悉大理喜洲的历史、人文和地理；蓝续扎染项目，通过游客体验学习扎染技术，创新旅游纪念品的生产、营销方式，达到了非物质文化遗产保护和传承的目的。

　　2.加强目的地形象管理，提升目的地营销管理水平。首先，增强对目标市场游客偏好、情感和需求的研究，提出针对性的营销策略，进行与营销策略相匹配的目的地形象管理。将已有的良好的目的地形象内涵进一步提升，缩小游客目的地预期形象和实际感知形象间的差异；同时关注生态旅游目的地形象的动态性和创新性，在一以贯之的目的地形象之外，拓展在不同时期针对不同目标客户群体的目的地形象外延，制定不同的目的地形象策划。根据不同时期的目的地形象，考虑与旅游产品的关联设计和开发。关注环境教育和环境保护的议题，开发具有时代特征的环保性、娱乐性和体验性并重的生态旅游产品，以此带动游客成为负责任的旅游者，培养游客忠诚度，营造良好口碑，促进游客重游，从而提升目的地营销管理水平。

　　3.加强目的地基础设施和旅游配套设施建设，提升旅游服务能力。一方面，硬件上，游客的需求给目的地建设提出了更高的要求。在这些生态脆弱的地区，提供大量的服务和配套设施会对当地的自然生态造成压力。环保设施、可持续的旅游设施将成为未来目的地建设发展的方向。另一方面，软件上，游客需要更好的旅游服务，从业者服务意识、能力的提升是目的地软环境发展的重要部分。

　　4.理性处理和引导游客需求，避免过度商业化。首先，以游客需求为导向是目的地管理和目的地营销管理的基本逻辑，但应该在有节制地满足游客需求的同时，寻求与目的地环境承载力之间的平衡，让目的地健康发展，避免过度商业化带来的游客负面情绪。其次，目的地还应该通过一些教育体验项目，引导和教育游客成为负责任的旅游者。

　　（作者单位：复旦大学旅游学系，中山大学数据科学与计算机学院）

　　（注：本文系国家社科基金青年项目［16CMZ040］、文化和旅游部2018年度万名旅游英才计划研究型英才培养项目［WMYC20181-010］成果。）